Geen producten in je winkelwagen.
Een groot deel van ons gedrag komt automatisch en onbewust tot stand, dat geldt ook voor de keuzes die we maken. Volgt na een beslissing bijvoorbeeld een beloning, dan zijn we geneigd om dat gedrag vaker te vertonen. Denk aan een like op sociale media, waar we een dopamineshot van krijgen.
‘Dat geeft hetzelfde gevoel als een beloning en daardoor gaan we steeds weer op zoek naar bevestiging. Gedragspatronen die worden aangedreven door associaties met beloningen zijn altijd aanwezig’, zegt Roeland Dietvorst tijdens een bijeenkomst van SingularityU Amsterdam in Epicenter. De neurowetenschapper en oprichter van Alpha.one onderzoekt hoe neurowetenschap de kwaliteit van onze beslissingen kan verbeteren.
Automatische piloot
‘Natuurlijk is ons gedrag niet alleen gebaseerd op rewards. Ook cognitieve en affectieve eigenschappen spelen een rol.’ We kennen volgens Dietvorst twee manieren van denken. Enerzijds heb je het snelle, automatische en onbewuste proces. Anderzijds de langzame, rationele en bewuste variant die veel concentratie vereist. ‘Bij iedere belangrijke beslissing, zouden we het gecontroleerde systeem moeten gebruiken. Maar in de praktijk nemen we een groot deel van onze beslissingen op de automatische piloot’.
Wie accurate beslissingen wil nemen moet volgens Dietvorst eerst grip zien te krijgen op deze twee systemen en dat vergt bewustwording. ‘Nog te vaak vertrouwen we op onze intuïtie en beslissen we uit automatisme. Sta je voor een beslissing, parkeer dan je gut instinct en maak een lijst met argumenten of ontwikkel een stappenplan. Herken wanneer je reptielenbrein het overneemt en probeer vervolgens met doelbewust redeneren om betere besluiten te nemen.’
Ook volgens neuropsycholoog André Aleman kunnen we automatische beslissingen aanpakken. Volgens hem vertonen we wel automatisch gedrag, maar vaak is daar eerst bewust over nagedacht. ‘Het is heel nuttig dat we niet over iedere keuze na hoeven te denken. Maar aan de meeste onbewuste keuzes is ooit een bewuste keuze voorafgegaan. Door te focussen op die bewuste keuze en die zo nodig te veranderen, is het mogelijk om onbewuste processen in betere banen te leiden’, zei hij in een eerder interview met MT.
Breinscans
Denken we precies te weten wat we vinden en willen, breinscans leveren volgens Dietvorst soms alsnog een andere uitkomst. Zo gingen onderzoekers in de VS op zoek naar de meest verleidende campagne om te stoppen met roken. De eerste campagne was op basis van feiten, de tweede bevatte schokkende beelden en de derde campagne ging over de voordelen van stoppen met roken.
‘Op de vraag welke campagne het meest effectief zou zijn, antwoordde rokers campagne twee. Maar in de breinscanner bleek campagne drie veel effectiever. Daarna werden de campagnes in de VS gelanceerd. Bij de derde campagne bleken mensen inderdaad ook vaker te bellen om hulp te krijgen bij stoppen met roken. Dat heeft onder andere te maken met priming.’
Priming is een techniek die in de reclame veelvuldig wordt gebruikt, waarbij beelden of woorden bepaalde associaties oproepen. Daardoor leggen mensen sneller verbanden, waarvan ze denken dat ze die zelf gevonden hebben. Ze gaan daardoor informatie gemakkelijker aanvaarden en onthouden. Dietvorst: ‘Mensen moeten het gevoel hebben dat iets relevant voor ze is, pas dan komt er gedragsverandering. Wil je bijvoorbeeld iemand aan het bewegen krijgen, dan is het geven van een sporthorloge een vorm van priming.’
Mondgrootte
En zelfs in het stemhokje laten we ons niet altijd leiden door rationele en bewuste denkpatronen, ontdekte Dietvorst. Uit zijn onderzoek onder 516 Nederlanders blijkt dat we mannelijke politici met een – letterlijk – grotere mond meer capabel vinden. Hoe groter de mond van de politicus, des te groter de kans dat we op hem stemmen. ‘Terwijl je denkt een weloverwogen keuze te maken, heeft het primitieve brein onbewust nog grote invloed op onze beslissingen.’
Dietvorst liet zich inspireren door een eerder Amerikaans onderzoek, waaruit bleek dat mensen op basis van portretfoto’s al binnen één seconde een voorkeur hadden voor een politici van het Amerikaanse parlement. Op basis daarvan kon ruim 70 procent van de verkiezingsuitslagen van het Congres correct worden voorspeld. Uit een ander Amerikaans onderzoek naar mondgroottes bleek daarnaast dat we ceo’s van beursgenoteerde bedrijven als succesvoller zien als ze een grote mond hebben.
