Zo start je een wijnmerk op: 3 succesvolle business cases
Het opbouwen van een succesvol wijnmerk is een droom. 3 voorbeelden van wijnmerken, opwindend in hun eigen soort.
22 januari 2016
22-01-2016
4,5 minuten
3 voorbeelden van wijnmerken
De grootste wijnhuizen in de wereld – zoals Castel Frères, Garcia Carrion, Gallo en Hardys – zijn in productie en omzet vele malen kleiner dan bierbrouwers als SABMiller, Heineken en Carlsberg.
Alleen de allergrootste wijnhuizen bezitten meerdere wijngaarden. De meeste wijnproductie is nog steeds vrij kleinschalig en dit levert een sterk versnipperde wijnmarkt op. Het gevolg daarvan is dat in vergelijking met de biermarkt, wijn geen echte wereldmerken kent. Maar er zijn genoeg mooie voorbeelden die wel slagen.
1. Barefoot: een Amerikaanse bestseller
Het Amerikaanse Barefoot Wine, een van de best verkochte wijnmerken ter wereld en vooral een bestseller in het land van herkomst Amerika. En laat Barefoot nu ook direct een mooi voorbeeld zijn van hoe je een wijnmerk kunt opbouwen.
De oprichters Michael Houlihan en Bonnie Harvey schreven er zelfs een bestseller over: The Barefoot Spirit: How Hardship, Hustle, and Heart Built America’s #1 Wine Brand. Houlihan en Harvey spenderen tegenwoordig heel wat tijd aan het houden van lezingen voor jonge ondernemers op bijvoorbeeld de grote Amerikaanse universiteiten.
Geen oogstjaar of herkomst
Het geheim van hun succesvolle wijnmerk zit volgens Houlihan en Harvey niet zozeer in de smaak van hun succeswijn. Wel hebben we ervoor gekozen om oogstjaar, wijngebied of enige andere indicatie van herkomst behalve Californië niet op hun flessen te plaatsen.
Het is gewoon een Merlot of een Chardonnay of een Cabernet Sauvignon. Zo kan er moeiteloos gemengd worden voor een consistente smaak die aanspreekt bij de beginnende wijndrinker zonder beperkt te zijn door een goed of minder goed oogstjaar.
‘Disruptive’ huismoederwijn
Michael Houlihan en Bonnie Harvey begonnen hun merk in de Californische wijnstreek Sonoma met zeer bescheiden ervaring in de wereld van wijn. Houlihan: ‘We waren een distributie management bedrijf, we hadden net zo goed hamers kunnen verkopen.’
Barefoot Wines was bedoeld als een ‘disruptive’ merk, gericht op de vrouwelijke consumenten met een simpel, makkelijk te begrijpen label dat kleur en plezier uitstraalde. ‘Een wijn die een huismoeder op donderdag meepakt uit de supermarkt.’
Het werd een typische instapwijn voor mensen die wijn eigenlijk snobbistisch vinden en zich kunnen vinden in het luchtige logo en de slogan: ‘Get Barefoot and have a great time!’
‘Vanuit de wijnindustrie werd opgemerkt dat het logo en de slogan meer bij een biermerk zou passen,’ zegt Houlihan. ‘En het waren in eerste instantie ook bierdrinkers die over wilden gaan op wijn die voor Barefoot kozen.’
Efficiënte distributie
De focus van Houlihan en Harvey was dan ook niet zozeer op de smaak van de wijn als wel op de distributielijn zo efficiënt mogelijk maken en begrijpen waar, hoe en waarom en vooral ook op welk niveau fouten werden gemaakt en hoe ze deze konden oplossen.
‘Wanneer je iets fout doet,’ zegt Houlihan, ‘en wij maakten er door onze gebrekkige kennis heel veel, do it write, not right.’ Oftewel, documenteer je fouten, zoek exact uit wat er misging en zorg zo dat het nooit meer kan gebeuren. Vanwege hun gebrek aan ervaring ondervroegen ze iedereen die ook maar iets met hun product had te maken naar bijvoorbeeld de perfecte verpakking, tot het beste soort karton om te gebruiken aantoe.
Dit laatste baseerde Houlihan en Harvey op een tip van een vorkliftbestuurder.
Feedback
Vriendschappen met distributeurs vonden ze uitermate belangrijk zodat hun wijn met net wat meer verve verkocht zou worden. De klant stond dus niet centraal; hij was een onderdeel van de hele distributielijn. Maar Barefoot zette ook als een van de eerste een Amerikaans 800 nummer op hun fles om feedback van hun klanten te kunnen ontvangen.
Grote marketingcampagnes werden ook niet ingezet, wel ondersteuning van goede doelen. En als er één tip is die Houlihan en Harvey jonge ondernemers meegeven bij het uitrollen van een (wijn)merk dan is het wel klein beginnen en pas als je je zaken perfect op orde hebt kiezen voor het grote toneel.
2. Torres: een Spaanse gigant mét traditie
Spanje zou Frankrijk in wijnproductieomvang voorbij zijn gestreefd. En tot de top van een van de meest bekende en beste verkochte Spaanse wijnmerken staat Torres. Hun insteek verschilt flink van die van Barefoot Wine. ‘Het Torres merk,’ zo zegt de Torres Group CEO Miguel Torres Maczassek, ‘is een kwaliteitsstatement.
We veranderen niets aan onze wijnen vanwege bijvoorbeeld heersende trends. Elke wijn die we produceren is individueel. Ons doel is het produceren van elegante wijnen die ook het karakter van onze regio reflecteren en de karakteristieken tonen van de specifieke wijngaard zelf.
Beginnersniveau
De Torres familie zit al sinds 1870 in de wijn, maar deze traditie staat innovatie niet in de weg. Want daarin is Torres juist vooruitstrevend. In tegenstelling tot bijvoorbeeld een Barefoot probeert Torres de consument juist uit het beginnersniveau weg te trekken met net iets spannendere wijnen
Juist de oudere generaties uit de familie zijn nog zeer betrokken met het maken van de blends en eventuele nieuwe wijnen. ‘Zo proberen we onze focus op de consument en kwaliteit te houden,’ zegt Miguel Torres, ‘in plaats van alleen maar een grote corporate te worden’.
Veilige keuze
Te moeilijk hoeft de smaak ook niet te worden. ‘Ons merk,’ zegt Torres, ‘is bedoeld als een veilige keuze voor consumenten. Je weet wel min of meer wat er in de fles zit, of het nu om een meer klassieke Sangre de Toro gaat of de wijn van een enkele wijngaard als Mas la Plana.’
Overigens gaf Miguel Torres in een interview met de Britse krant de Guardian vorig jaar aan dat ‘de toekomst van de Spaanse wijn ligt in een betere kwaliteit en ook in biologische wijnen. De markt voor goedkope en midrange wijnen is reeds verzadigd.’
3. Duitse Kampf: meer met minder
Duitse wijnen zijn in Nederland aardig in opmars, zo bleek uit cijfers van het CBS. En hoe anders is de aanpak van een wijnpionier Patrick Kampf voor de ontwikkeling van zijn wijnmerk. Hij koos na een rondgang langs andere wijnmerken juist voor verdieping; voor minder met meer kwaliteit.
Hij ging met de hand plukken, zodat hij beter kon inschatten welke druiven nu precies op hun perfecte plukmoment zitten en welke niet en gaf de druiven bovendien meer ruimte.
Zijn biologische wijnmerk draait puur om de smaak. En succesvol is het ook, zij het op een veel kleinere schaal dan de vorige twee wijnreuzen. Het leverde Kampf in ieder geval diverse eervolle vermeldingen op als beste wijnmaker uit zijn wijngebied, Rheinessen.
