Geen producten in je winkelwagen.
Onlangs bezocht ik een presentatie over de nieuwe campagne van Uber in het Verenigd Koninkrijk: Anywhere, Effortlessly.
De essentie van deze campagne is dat Uber een merk wil zijn dat wordt vertrouwd en zelfs wordt geliefd.
Nu doen reclamemakers natuurlijk wel eens vaker ongeloofwaardige claims. Maar Uber als love mark? Het lijkt me sterk. Uber heeft toch echt te veel belanghebbenden beledigd om als merk nog te worden geliefd, denk ik. Sterker nog: de ‘onaangenaamheid van het merk is nu een deel waarmee standaard rekening wordt gehouden’, zoals The Guardian op 8 juni schreef.
Tweeledig bedrijfsmodel
Uber werd groot vanwege het tweeledige bedrijfsmodel, dat zich erop richtte een taxirit voor zowel klanten als chauffeurs beter te maken. Dat betekende het einde voor de wrijving die wordt opgeroepen in de traditionele taxi-ervaring (of, in marketingtaal: de taxi-UX).
Uber heeft er echter een handje van om op andere gebieden zelf serieuze wrijving te veroorzaken. Zo gaat door het systeem van ‘dynamische tarieven’ een stijgende vraag hand-in-hand met stijgende prijzen, waardoor klanten nu piekende tarieven ervaren. Het bedrijf gebruikt bovendien geavanceerde trucs uit het handboek voor gedragseconomie om zijn chauffeurs tot het uiterste te drijven.
Seksuele intimidatie en stelen van handelsgeheimen
On top of that hebben medewerkers ook nog eens belangrijke vragen opgeworpen over seksuele intimidatie, wat recent al tot het vertrek van topman Travis Kalanick leidde. En alsof dat nog niet genoeg is: onlangs werd een van de belangrijkste engineers juridisch gedwongen een belangrijke ontwikkeling stil te leggen omdat hij handelsgeheimen had gestolen van zijn voormalige werkgever Alphabet (het moederbedrijf van Google).
Zeker 40 procent gaat over de schreef
Cynisch zou je kunnen stellen dat Uber dus is uitgegroeid tot een heel normale organisatie. Uit onderzoek bleek dat wel 40 procent van de grootste bedrijven in Amerika betrokken was bij zulke ernstige misstanden dat de nationale media er melding van maakten. En hoogstwaarschijnlijk is die 40 procent een flinke onderschatting van het totaal aantal misstanden.
Hoe daarmee om te gaan?
#1. Succes niet alleen maar bejubelen
Ten eerste, laten we de oorsprong van zakelijk succes kritisch blijven bezien. We kunnen ons wel laten inspireren door Silicon Valley, maar we moeten de regio ook weer niet bejubelen. Er zijn te veel ethische problemen om ze nog als incidenten te bestempelen. Dat medewerkers van het veelgeprezen Amazon ‘Amazombies’ worden genoemd, geeft bijvoorbeeld al blijk van een ernstig managementprobleem.
Ceo Kalanick presenteerde in 2014 bij Uber 14 – inmiddels beruchte – kernwaarden. Daartoe behoorden onder meer: ‘op tenen staan’, ‘altijd haast’, ‘super pumped’ en ‘principiële confrontatie’. Een voormalig manager vatte deze laatste waarde treffend samen als: ‘een excuus om een klootzak te zijn’.
#2. Een Kalanick is géén Expendable, maar een risico
Ten tweede moeten we waakzaam blijven voor de schadelijke kanten van succesvol leiderschap. Iedereen houdt van het idee van een plotseling opkomende ondernemer. Kalanick was lange tijd – net als mensen als Elon Musk, Jeff Bezos, Jack Ma – een rolmodel voor iedereen met een passie voor zakelijke avonturen. Zie hen als heldhaftige zakelijke evenknie van een Expendable in de filmserie met Sylvester Stallone.
Onbetwist leiderschap is echter een risico op de sociale balans van je organisatie. Toen Kalanick naar de borstvoedingsruimte ging om te mediteren, zag bestuurslid Arianna Huffington dat als ‘onderdeel van een op handen zijnde verandering‘. Hoe gek moet je zijn als ceo of bestuurslid van een van de hoogst gewaardeerde startups ter wereld? Het herinnert ons eraan dat het probleem met bottlenecks is en dat de hals van een fles zich bovenaan bevindt.
#3. We moeten ook in de spiegel kijken
Ten derde moeten we ons eigen gedrag beoordelen. Zolang consumenten de prijs waarderen en de nukken van Uber negeren, verandert er weinig. Is het nu het moment om het harde, mannelijke concept van ‘de klant als koning’ in de ijskast te zetten? Kunnen we het in de marketingtheorie én -praktijk niet beter vervangen door een mildere, vrouwelijke ‘queen society‘?
Het is niet alleen aan wetenschappers, adviseurs of bedrijfsleiders om deze vraag te beantwoorden. Ook wij, consumenten, hebben een taak. Als we een goedkope rit bejubelen en verkeerde daden negeren, maken we zelf deel uit van het probleem.
Over de auteur
Prof.dr. Rudy Moenaert MBA heeft een licentiaatsdiploma in de Toegepaste Economische Wetenschappen en een MBA van de Universiteit Antwerpen. Zijn doctoraat verkreeg hij aan de Universiteit Gent. Momenteel is Moenaert een van de professoren van de Executive MBA van TIAS. Deze MBA is speciaal ontwikkeld voor succesvolle professionals met ambitie om door te groeien naar het hoogste niveau. Niet voor niks is deze MBA in deeltijd volgens de Financial Times de beste keus voor groei in je carrière.
