Supermarktmerken als wereldverbeteraars

In de supermarkt zijn consumenten te verleiden door informatie over slechte producten te verstoppen. Maar eerlijk zijn zou wel eens beter kunnen uitpakken.

Consumenten kopen steeds bewuster en duurzamer bij de supermarkt. Suiker, zout, verkeerde vetten en foute e-nummers worden meer in de gaten gehouden. Biologisch wint voorzichtig aan terrein. Kunnen supermarkten de beweging niet versnellen? Is dat misschien wel hun maatschappelijke taak? Of houden ze het liever tegen? En mogen we verwachten dat supermarkten hun klanten volledig voorlichten over de producten die ze kopen? Of bouwt de marketeer aan klantvertrouwen dat de inkoper daarna zorgvuldig afbreekt?

Duurzaam

In Nederland is ruim 6 procent van de supermarktaankopen duurzaam. Bijvoorbeeld vis met het MSC keurmerk, vlees met Beter Leven Sterren en chocolade met het UTZ keurmerk. Jaar op jaar stijgt het aandeel. In 2013 bijvoorbeeld ruim 10,8 procent. En aangewakkerd door TV Programma’s, documentaires en virals letten consumenten ook steeds meer op wát er in producten zit. Merkfabrikanten zien producten met veel suiker onder druk komen. De overheid probeert met supermarkten afspraken te maken, zoals in de GreenDeal van 2011, maar de inspanningen blijven beperkt tot het minimale en consumenten gaan niet massaal over. Ligt er voor supermarktmerken niet juist een kans om de maatschappelijke rol te pakken door het voortouw te nemen in écht goed en gezond eten?

Lekker, gemakkelijk en goedkoop

Het is een gouden regel in foodretail: consumenten kopen als het lekker, gemakkelijk en goedkoop is. En soms gezond. Tenminste … als ze denken dat het gezond is. Want Nederlanders denken veel te rooskleurig over gezond eten, wees onderzoek in 2012 van GfK uit. Bovendien zijn consumenten zich vaak niet bewust van de (soms schadelijke) ingredienten van producten. Iedereen schrok zich wild van de pink slime video van Jamie Oliver (McDonald's bewerkte rundvlees met ammonia), maar nog steeds zijn fabrikanten niet verplicht om bewerkingsstoffen (zoals ammonia) op te nemen bij de ingredientendeclaratie.

What you see ain’t what you eat

Ooit geweten dat leverworst soms voor 65 procent uit kippenvel bestaat? En dat in Acaibessensap vaak minder dan 2 procent acaibessen zit? De prachtige verpakkingen vertellen een ander verhaal. Waarom heet 98 procent appelsap met 2 procent blauwe bes tóch ‘blauwebessensap’? De overheid probeert hierin te sturen door de verplichte ingredientendeclaratie. Maar de verpakking verkoopt. Daarnaast ‘verstopt’ de industrie slechte stoffen soms in mooie namen zoals ‘gistextract’ (monosodium glutamaat), biergistextract (ve-tsin) en ‘karmijn’ (schildluizen) of maakt gebruik van suggestieve namen (guacamole dip waar géén avocado in voorkomt). Mediacampagnes (veel via social media) maken mensen meer bewust, maar het koopgedrag verandert langzaam.

Merken bouw je op vertrouwen

Elke dag komen er 4 miljoen consumenten in ruim 4.000 Nederlandse supermarkten. Allemaal mensen die voor hun dagelijkse boodschappen vertrouwen op de Albert Heijn, Jumbo, Plus of bijvoorbeeld Lidl. En veel van deze consumenten denken dat het met de producten die ze daar kopen wel goed zit. Producten van A-merk fabrikanten of met de naam van de supermarkt erop. Het vertrouwen dat consumenten stellen in de supers komt onder druk door de toenemende transparantie. En vertrouwen en verantwoordelijkheid hangen nauw samen.

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Helaas kun je niet zeggen dat supermarkten hun verantwoordelijkheid nemen als ze producten aan je verkopen die eigenlijk helemaal niet goed voor je zijn. Of op z’n minst niet waarmaken wat ze beloven. Hét recept om vertrouwen en merkloyaliteit te beschadigen. Nu stellen supermarkten dat consumenten “deze producten nu eenmaal willen”. Mijn stelling is dat consumenten – als ze begrepen wat ve-tsin of glutomaat met je doet – die producten helemaal niet willen. Ze weten het alleen niet omdat de fabrikant én de supermarkt waar ze het kopen het vergeet te vertellen.

Kan een supermarktmerk ook een wereldverbeteraar zijn?

Het antwoord ligt voor de hand: ja, dat kan. Het vraagt natuurlijk wel wat. Want als je in de zelfontketende prijzenoorlog ook de stap naar een verantwoord assortiment wilt maken, moet je bereid zijn even af te zien van groei of grote winsten. Op de korte termijn. Want in een transparante wereld worden consumenten wél steeds bewuster. En is een supermarktmerk dat écht een keuze maakt, dus ook een aantrekkelijke optie. Wereldwijd zien we merken op basis van hun duurzame missie, transparantie en eerlijkheid snel winnen aan sympathie. Op middellange termijn kon de super die kiest wel eens de marktwinnaar zijn.

Meer van Joris van Zoelen:

• Concurreren is een keuze: 3 bewijzen
  
• 2015 wordt het jaar van dankbaarheid
  
• Is de klasse van KLM te kopiëren?