Geen producten in de winkelwagen.
Moet je online laten zien wie je offline bent? Een duik in de verschillen in klantbeleving bij Rabobank en Brand New Day.
Rabobank en Brand New Day bieden in de basis hetzelfde: een pensioenplan. De twee organisaties communiceren echter op een volstrekt verschillende manier over datzelfde product. Niet alleen de manier waarop het product – zowel online als offline – inhoudelijk aan de man worden gebracht is anders, de totale bejegening van de klant verschilt in alle opzichten. Dit is wat ik als klant zie:
Op de website van de Rabobank
Ik moet voor mijn pensioen gaan zorgen en begin op de website van mijn eigen bank: de Rabobank. In het woud van mogelijkheden kies ik banksparen. Daar zijn maar liefst 4 varianten van. Ik kies er een op goed geluk en beland bij een rekentool inclusief pop-ups met onbegrijpelijke tekst over jaarruimtes, een heleboel tekst en nóg een mogelijkheid: toekomstbeleggen. Verder: dode links, rondlopen in kringetjes en veel juridische disclaimers. De moed zinkt me in de schoenen. Gelukkig kan ik ook een adviesgesprek aanvragen. Ik word teruggebeld en krijg te horen dat ik over 2 weken mag langskomen.
De eerste vraag tijdens het gesprek: heeft u legitimatie bij u? Nadat mijn identiteit onomstotelijk is vast komen te staan, worden overige persoonlijke- en bankgegevens gecontroleerd. Na 20 minuten komt eindelijk mijn pensioen ter sprake. Maar de adviseur kan veel vragen over begrippen en details niet beantwoorden. De zoekmachine van Google op mijn mobiel beantwoordt mijn vragen ter plekke stukken beter. Met moeizaam uitgeprinte folders vol juridische verhandelingen sta ik een uur later weer buiten.
Op de website van Brand New Day
Op de homepage staan meteen de woorden die ik zoek: pensioen opbouwen. Een overzichtelijke, beknopte opsomming van hoe pensioen opbouwen werkt. Het motto: “het is helemaal niet moeilijk”. Een verademing. Een video en drie heldere grafieken met informatie over rendement en kosten geven me prima inzicht in hoe ik pensioen kan opbouwen. En ik ben nog niet één juridische clausule tegengekomen. Ook bij BND kan ik een adviesgesprek aanvragen. Binnen een dag belt een medewerker mij terug en kan ik al mijn vragen stellen. De man heeft direct antwoorden op al mijn vragen zónder dat hij iets moet opzoeken. Hij antwoordt helder en in klare taal. Ik heb het gevoel dat ik het helemaal begrijp.
Wat beter kan:
De reputatie van een eeuw biedt geen garantie voor de toekomst. Ook al heeft een bank een lange tijd een gedegen reputatie en een waslijst aan trouwe klanten, het is geen vanzelfsprekendheid dat (potentiële) klanten een keuze maken op basis van 'het zal vast goed zijn want de bank bestaat al 100 jaar.' Voor vaste klanten zal deze vlieger lang opgaan, maar de zwevende koper die online koopt is hier steeds minder gevoelig voor.
Waar online aanbieders op moeten letten:
1. De offline cultuur is online zichtbaar
Het is vrijwel onmogelijk om online anders te zijn dan wie je offline bent. Zowel bij Rabobank als Brand New Day was de offline benadering dan ook geheel overeenkomstig de online uitstraling. Een bewuste keuze voor een bepaalde online branding trekt een specifieke doelgroep. Zowel voor de benadering van de Rabobank als voor BND valt iets te zeggen. De vraag is of het voor beide partijen bewuste keuzes waren.
2. Online gedrag is taakgerichter dan offline
Online haken bezoekers snel af wanneer ze niet, niet volledig of niet snel genoeg een antwoord op hun vraag krijgen. Offline werkt dat anders: de klant loopt niet zomaar weg van een gesprek, maar blijft netjes zitten. Het moment waarop hij afhaakt onttrekt zich aan het zicht. Een taakgerichte website zonder ballast van pagina’s vol details en randvoorwaarden heeft de meeste kans van slagen. In een persoonlijk gesprek is er meer ruimte en tijd voor gedetailleerde toelichting.
3. Durf open te zijn
Voorkom dat je klanten het gevoel krijgen dat ze te dom zijn om te begrijpen wat sparen is. Als het om financiële producten gaat, is vertrouwen cruciaal. Een sfeer van complexiteit schept niet automatisch een uitstraling van geloofwaardigheid. Het kan ook als rookgordijn ervaren worden. Of zoals Albert Einstein het zei: 'If you can't explain it simply, you don't understand it well enough.' Combineer je expertise met eenvoud. Voor klanten gegarandeerd een onweerstaanbare setje.
4. Blijf alert
Voor een starter is het makkelijker een frisse klantbenadering te kiezen die past bij de huidige tijd en techniek, dan voor een organisatie die al 100 jaar bestaat. Begrijpelijk. En vast niet alle klanten voelen zich thuis bij een partij die zich nog niet bewezen heeft. En toch: te laat reageren op consumententrends die onomkeerbaar zijn is een gevaarlijke koers. Alert blijven is het devies. Een reputatie uit het verleden biedt immers geen garantie voor de toekomst.
