Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Hoe KLM sociale media nog persoonlijker maakt

KLM is met 3,9 miljoen volgers de grootste luchtvaartmaatschappij op Facebook. Wat voegt puppet-ceo Flynt hier aan toe?

‘Puppet CEO of KLM’ en ‘Very Interactive Puppet’: het zijn functietitels die Flynt zichzelf, niet gehinderd door enige bescheidenheid, heeft toegedicht. Als absolute no-no op het gebied van sociale media heeft hij de opdracht gekregen de producten en diensten van KLM bij de volgers van zijn Facebook-pagina onder de aandacht te brengen. En dat op een typische Flynt-manier: onhandig, betweterig, maar vooral met humor en zelfspot. Een foto van zijn eigen oog (camera verkeerd om), een ‘chit chat’ met de grote baas, maar ook geklaag over beenruimte en de koffie, zetten de toon.

Waarom een Flynt?

Wat beoogt een multinational als KLM met deze grumpy old man? Het bedrijf is steengoed op sociale media en met 3,9 miljoen volgers de grootste luchtvaartmaatschappij wereldwijd op Facebook. Wat voegt Flynt hier aan toe? Flynt is in het leven geroepen om drie redenen.

  • Allereerst kan Flynt onderwerpen ter sprake brengen die voor KLM lastig voor het voetlicht te brengen zijn. Denk aan gewonnen awards of nieuwe producten (zie foto onder) en diensten die uit naam van KLM nogal commercieel of borstklopperig overkomen. Dus laten ze Flynt dat doen.
  • Doel twee: herhaling. Sociale media zijn vluchtig. De levensduur van een post op Facebook is – pak ‘m beet – een uur of twee. Een belangrijk onderwerp, zoals wifi aan boord, wil je het liefst vaker benoemen, dus laten ze Flynt er met net een andere invalshoek nog een keer over posten.
  • Tot slot: het kijkje achter de schermen. Met Flynt heeft KLM een aantrekkelijke vorm gevonden om verschillende bedrijfsonderdelen de revue te laten passeren. Flynt gaat op bezoek, stelt vragen, gaat op de foto en doet daarvan verslag op Facebook.

Flynt prijst een nieuw product aan

Op eigen kracht volgers vinden

Maar dan de cijfers. Het bereik van Flynt is met bijna 5.900 volgers een fractie van het miljoenenbereik van KLM. De volgers zijn overigens wel geheel op eigen kracht en op basis van aantrekkelijke content bij elkaar geschraapt. Geen enkele advertentie kwam hieraan te pas. Ook de IPM-score, oftewel de mate van interactie op Flynts pagina is met 12 punten hoger dan de 4,5 van de KLM-pagina. Flynt heeft dus een betrokken fanbase die, als wij zo door de pagina scrollen, voornamelijk bestaat uit zeer positief gestemde volgelingen. Ze roepen niet alleen maar hoe ‘awesome’ hij is, maar gaan ook het gesprek met Flynt aan over een nieuwe bestemming. De fans stellen persoonlijke vragen, willen weten waar zijn volgende vlucht heen gaat en willen weten of er een kans is op een meet & greet met Flynt.

Mens versus merk

Dat uitnodigen tot een persoonlijk gesprekje is de belangrijkste meerwaarde van Flynt. Je praat makkelijker met een mens dan met een merk. En Flynt is menselijk. Hij heeft een vrouw, kinderen, is een fervent visser en gaat prat op zijn verzameling snowglobes. Dat Flynt zich vervolgens als een zeurpiet gedraagt, wordt alom gewaardeerd. Flynt heeft daardoor een andere relatie met zijn volgers dan KLM dat heeft. Flynt is meer ‘vriend’ dan KLM ooit kan zijn. Dat lees je terug in de commentaren waarin fans om zijn mening vragen en hem zelfs virtuele cadeautjes sturen.

Een pop met karakter

Een deel van die sympathie komt voort uit het feit dat Flynt leeft in de hoofden van zijn bedenkers. Thije Nobbe en Rogier Reker zijn de twee ‘vaders’ van Flynt en werken op de social media redactie van KLM. Maanden zijn ze bezig geweest om Flynts karakter en geschiedenis te definiëren. Niet alleen weten zij alle details van zijn hobby snoekbaarsvissen en zijn sneeuwballenverzameling, ook hebben ze de psyche van Flynt in kaart gebracht. Welke traumatische ervaring maakte Flynt zo grumpy? (hij heeft nooit erkenning gekregen voor het uitvinden van het kinetic horloge) Hoe reageert hij als er een mooie vrouw de kamer in loopt? (niet) Waarom is hij zo dol op zijn vrouw Lenie? (haar zorgzame karakter en haar uiensoep) Is hij gevoelig voor autoriteit? (totaal niet). Daarnaast is zijn geschiedenis van geboorte, opleiding, carrière en trouwerij niet alleen op schrift vastgelegd maar ook in beeld gebracht. Dit alles, plus het feit dat Flynt zeer actief is op Facebook, maakt hem geloofwaardig. Flynt bestaat.

Flynt ontmoet Peter Hartman

Het gevaar: té keurig zijn

Er zijn ook minpunten. Het risico ligt op de loer dat Flynt te keurig wordt. Dat hij te weinig kritisch is en daardoor niet spannend genoeg meer is. Deze scherpte is nodig om de fanbase interactief en geïnteresseerd te houden en, niet onbelangrijk, het bereik te vergroten. Natuurlijk is het voor een bedrijf dat altijd in de schijnwerpers staat lastig om op die dunne scheidslijn te balanceren. Kan dit? Of kan dit nét niet? Dat vergt lef en overredingskracht. Want bijna iedere manager moet je nog uitleggen dat sociale content niet per definitie marketingcontent is.

Wekelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

In contact komen met reizigers

KLM heeft met Flynt een originele manier gevonden om met (potentiële) reizigers in contact te komen. Een groep die sympathiseert met Flynt en waarschijnlijk bereid is voor Flynt (en dus KLM) een stapje harder te lopen dan voor elk ander merk. Flynt moet zijn scherpte houden, dat maakt hem interessant. We volgen hem immers niet omdat hij er schattig uitziet of lief is. Aan de redactie dus de schone taak om met dezelfde bravoure als toen deze bromsnor – ‘nothing personal Flynt’ – werd bedacht op de barricades te gaan staan en de grens op te zoeken. Dan zal hij KLM nog lang een grote dienst bewijzen.

Bonnie Parren was in de begintijd betrokken bij dit KLM-project. De beelden bij dit artikel zijn afkomstig van de Facebook-pagina van Flynt. Meer over sociale content? Lees ook: