Waarom de organisatiecultuur van Ryanair werkt

Ryanair werd bekend als agressieve prijsvechter. Maar klanten waren ontevreden. Dus volgde een cultuuromslag, goed voor de klanten én de eigen mensen.

Ryanair is de prijsvechter bij uitstek als het op vliegreizen aankomt. Met een agressieve strategie, gericht op het wegprijzen van andere vliegmaatschappijen, is de van oorsprong Ierse maatschappij al jarenlang succesvol. Als consument betaal je weinig voor een ticket en daar krijg je ook weinig voor terug. Afgezien van het veilig op je bestemming aankomen natuurlijk.

Toch gaat er een hoop veranderen. De prijsstrategie kwam Ryanair namelijk op de nodige kritiek te staan van klanten, maar ook van aandeelhouders. Dus moest het roer om bij Ryanair. De klant staat nu volgens eigen zeggen centraal. Wij zijn in Dublin gaan kijken wat daarvan waar is en spraken met Kenny Jacobs, chief marketing officer bij Ryanair.

De longread

Ryanair is een bijzondere luchtvaartmaatschappij. Ze zijn verreweg het goedkoopst en daarmee een bekend schoolvoorbeeld van een prijsvechter. En, bij Ryanair kreeg je altijd waar je voor betaalde: niet veel… Op klachten werd geen antwoord gegeven, extra handbagage was niet toegestaan en de toon van het bedrijf richting concurrenten, maar ook klanten en eigen medewerkers, was ronduit agressief.

Hier moest verandering in komen, vonden een aantal belangrijke aandeelhouders. Eén van de belangrijkste voorwaarden daarvoor was een cultuuromslag, waar zeer zwaar op in is gezet. Een cultuuromslag die is gericht op meer meedenken met klanten.

Nieuwe weg

Verandertrajecten gericht op cultuur zijn in de praktijk erg lastig en blijven vaak hangen in mooie woorden en voornemens. Om te laten merken dat Ryanair serieus beter naar haar klanten wilde luisteren, voerde men bijvoorbeeld in dat passagiers een extra stuk handbagage mee mogen nemen. 'Al snel wist iedereen dat we serieus onze klantbeleving wilde verbeteren', aldus Jacobs.

Ook aan bereikbaarheid is gewerkt. Ryanair is inmiddels via veel kanalen te bereiken en heeft zelfs het snelst reagerende twitterteam in de luchtvaartbranche, niet het beste overigens. Het aantal klachten dat Ryanair ontvangt, is dan ook dramatisch afgenomen. Een ander opvallend verschil met het verleden is dat Ryanair nu spreekt over klanten en niet meer over passagiers. Dit zijn een paar voorbeelden van een cultuuromslag die nog gaande is.

Kantoor als katalysator van verandering

Gevraagd naar het moment waarop deze verandering echt is ingezet, noemt iedereen bij Ryanair de verhuizing naar het nieuwe hoofdkantoor. Dit nieuwe kantoor heeft de uitstraling van een startup. Een open ruimte, goede koffie en veel vermaak. Naast de pooltafel die we wel vaker tegenkomen, is bijvoorbeeld een kleine green aangelegd voor wie een golfballetje wil slaan en je kunt naar buiten via een glijbaan.

Het kantoor moet dan ook vorm geven aan een manier van werken die vrijer en minder hiërarchisch is. Jacobs licht toe: 'Dit is de uitstraling die we ook willen hebben. Meer vrijheid en vriendelijkheid. En het is cruciaal in het  aantrekken van de juiste mensen.' Want ook hierin heeft Ryanair bewuste en andere keuzes gemaakt dan in het verleden.

Ryanair zoekt nog steeds specifiek naar mensen voor wie geld besparen altijd een streven is. Jacobs: 'Als je nooit boodschappen doet bij de Lidl of Aldi, ben je hier niet op je plek. Het zijn juist die mensen die wij zoeken.'

Daarnaast wordt nu ook streng geselecteerd op klantgerichtheid, proactief handelen en meedenken met de organisatie. Hiervoor heeft het bedrijf dan ook de Customer Service Excellence Awards in het leven geroepen. Een award met mooie beloningen voor personeel dat genomineerd kan worden door klanten.

Winnen is belangrijk

In gesprekken met medewerkers valt in het bijzonder op dat zij niet alleen oog hebben voor de klant, maar ook voor de concurrent. Tarieven, vliegroutes en bezettingscijfers van de concurrenten lijken bij iedereen, van directeur tot programmeur, onderdeel te zijn van de parate kennis.

Dit maakt duidelijk dat het willen winnen van de concurrentie sterk in het DNA van Ryanair zit. Jacobs geeft dit lachend toe: 'Tja we zijn een Iers bedrijf, willen vechten en winnen zit nog steeds in onze mentaliteit. De toekomst ziet er daarom ook erg rooskleurig uit. Wij blijven het goedkoopst maar gaan dit combineren met meer service en meer loyale klanten. Andere maatschappijen halen ons niet meer in als het gaat om de laagste prijs. Wij halen hen wel in als het gaat om de reisbeleving van deur tot deur.'

Dit laat zien dat men bij Ryanair misschien niet meer agressief is naar medewerkers en klanten, maar nog wel naar de concurrentie. Dit maakte de pr-man nog maar eens goed duidelijk met een diepe en oprecht geërgerde zucht toen we vertelden dat we met de concurrent naar Dublin zijn gevlogen voor ons bezoek!

Wat heeft het opgeleverd?

Ryanair is inmiddels niet meer weg te denken uit de luchtvaartwereld. Met een marktaandeel van meer dan 14 procent is het de grootste luchtvaartmaatschappij in Europa en zeker één van de opvallendste.

En voorlopig is de Ierse prijsvechter nog niet van plan te stoppen. In 2013 werden meer dan 100 nieuwe vliegtuigen besteld met een optie op nog eens honderd toestellen. Met een bedrag van 22 miljard dollar is het één van de grootste orders in de luchtvaartindustrie van dit moment.

Blijven vechten

Verder is het bedrijf van plan te blijven vechten. Zo wordt bijvoorbeeld het aanbod vanaf Eindhoven met ingang van de aankomende zomer uitgebreid met vijf nieuwe bestemmingen. Ook in Duitsland gaat gevochten worden. De onderneming verwacht volgend jaar in Duitsland 8,6 miljoen passagiers te vervoeren. Dat is echter slechts 4 procent van het totaal aantal passagiers in Duitsland. Dat is minder dan een derde van Ryanair's totale Europese marktaandeel en slechts een fractie van bijvoorbeeld het aandeel in Italië, waar de Ierse prijsvechter 33 procent van markt bedient.

Naast de florissante cijfers heeft Ryanair inmiddels ook de eerste nominaties en prijzen voor klantvriendelijkheid in ontvangst mogen nemen. Een teken dat de gewenste cultuuromslag langzaamaan een succes wordt.

Waarom werkt het?

Ryanair was al zeer succesvol voordat het bedrijf een cultuuromslag inzette. Of de nieuwe cultuur een succes gaat worden is nog niet te zeggen. Na een bezoek aan het bedrijf merkten we wel dat Ryanair het niet alleen bij mooie woorden laat. De vele mensen die wij spraken praten in ieder geval vaak over de klant en minder over prijs. Wellicht gaat Ryanair ons in de toekomst wederom verbazen als bedrijf dat het lukt om een combinatie van lage prijs en kwaliteit te combineren. De tijd zal het leren…

Waar zit de catch?

Wij spraken natuurlijk vooral met mensen die een positief beeld uitdragen en een voorbeeld zijn voor het bedrijf. Toch waren er een aantal signalen die ons wat deden fronsen: signalen dat de nieuwe cultuur die Ryanair uitdraagt, nog niet volledig wordt beleefd. Zo werd gepredikt dat men vrijer is op de werkvloer, maar er was niemand te bekennen bij de pooltafel of andere ontspanningsplekken. Dit was bij Coolblue waar we eerder overs schreven wel anders. Daarnaast had de directeur die vertelde
te zoeken naar mensen die nergens teveel voor wilde betalen en boodschappen doen bij de Lidl of Aldi, een glimmende Rolex om zijn pols. Hetgeen zijn betoog niet helemaal geloofwaardig maakte.

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Zelf een onderscheidende organisatie met een gave cultuur, of weten hoe je 'gewoon  anders dan andere organisaties kunt worden? Stuur een mail naar: [email protected]

Meer over organisatiecultuur:

• Waarom de organisatiecultuur van Yonego werkt
  
• Waarom de organisatiecultuur van S&H werkt
  
• Waarom de organisatiecultuur van Coolblue werkt
  
• Alle afleveringen uit de serie over organisatiecultuur