Geen producten in je winkelwagen.
Apple is het meest bewonderde concern van de planeet. 5 redenen waarom de zakenwereld Steve Jobs’ levenswerk nog steeds koestert.
Als je één bedrijf mocht noemen in de internationale zakenwereld dat je bewondert, vroegen we de Nederlandse managers, welk zou dat zijn? Hightech doet het goed: liefst 6 bedrijven uit deze sector (waaronder Google, Samsung en Microsoft) werden in de top 10 gekozen, naast de wereldmerken Ikea, Coca-Cola en McDonald’s. Drie Nederlandse bedrijven hebben genoeg bewonderaars om een plaats te verdienen tussen de mondiale kanonnen – vaderlandse ‘kanonnen’ (Shell, Philips en ASML) die absoluut niet misstaan in de top 10. Maar Apple sprong boven alles en iedereen uit. Eén op de 7 managers noemde het bedrijf uit Silicon Valley dat ook na een wat mindere periode, volgend op het overlijden van zijn legendarische topman Steve Jobs, het mondiale symbool van innovatie-in-topdesign blijft. Apple’s marktpositie is nog steeds ongeëvenaard – hoeveel bedrijven hebben immers de luxe dat hun klanten zijn veranderd in trouwe fans?
De 5 redenen waarom zakenmensen Apple op 1 zetten:
#1. De ultieme merkbelofte
‘Eens in de zoveel tijd verandert een bedrijf ons leven, niet alleen met zijn producten, maar ook met zijn ethos.’ Aldus de woorden van Jez Frampton, ceo van Interbrand, bij de bekendmaking vorig jaar dat Apple de lijst van ’s werelds beste merken aanvoert. Het ethos waar Frampton op doelde was think different, het motto van Steve Jobs, de bevlogen geestelijke vader die vanaf het prille begin productontwikkeling én marketing voor zijn rekening nam. Destijds waren de positionering van de Apple I en opvolger Apple II, als het hippe alternatief voor de grijze IBM-pc, de eerste van vele briljante ingevingen waarmee Apple zijn klanten in toegewijde volgelingen transformeerde. Zowel medewerkers als klanten zijn overtuigd dat Apple niet zomaar een technologieboer met leuke innovatieve producten is, maar een way of life.
Schrijver Umberto Eco vergeleek het verschil tussen Apple en concurrent Microsoft twintig jaar geleden al met dat tussen de katholieke en protestante kerk. ‘In het DOS-universum leiden vele persoonlijke wegen naar de verlossing’, aldus Eco. ‘De Enig Juiste Apple Kerk dicteert haar volgelingen stapje voor stapje hoe ze daar moeten komen.’ Sindsdien verwijzen dissidenten regelmatig naar de parallel tussen Apple-adepten en religieuze sekteleden met tunnelvisie. In zijn boek Buyology presenteert marketinggoeroe Martin Lindstrom zelfs wetenschappelijk bewijs voor de religieuze link. Lindstrom spendeerde miljoenen aan baanbrekend neurologisch onderzoek naar het effect van reclame-uitingen op ons brein. Bij het zien van het Apple-logo werden bij proefpersonen dezelfde hersengebieden actief als bij praktiserende gelovigen. Lindstrom spreekt zelf van een ‘consumptief geloof’, dat de stress van een steeds chaotischer wordende buitenwereld verzacht door de ‘illusie van beheersing’. Zoals missionarissen eeuwen eerder inboorlingen de kerk inlokten met spiegeltjes en andere blinkende snuisterijen, worden de heidenen nu gelokt met glimmende, in lyrische techno-preken gedompelde hebbedingen.
Hoewel de grote leider inmiddels in de techhemel is, heeft zijn levenswerk nog nauwelijks aan kracht ingeboet. Ook opvolger Tim Cook (foto rechts) en het groepje wijze mannen om hem heen lijkt prima te begrijpen hoe Apple aan zijn ‘more than a brand’uitstraling kan vasthouden. Naast alle aansprekende innovaties van de laatste jaren reageerde het bedrijf bijvoorbeeld ook handig op kritiek over de Chinese arbeidsomstandigheden, door de nieuwe Mac Pro gewoon weer in de VS te laten produceren. In de VS heeft het bedrijf ook Amerika’s grootste installatie voor private zonne-energie gebouwd – een van de vele maatregelen om productie- en datacentra wereldwijd voor de volle honderd procent te gaan voorzien van hernieuwbare energie. Ook milieutechnisch zet Apple zo de standaard neer waar andere ondernemingen in de toekomst naar zullen gaan streven.
#2. Beheersing van de consumentenhemel
Vraag ondernemers naar het ultieme businessmodel, en de kans is groot dat ze een iStore-achtig scenario schetsen: een online-shop waar ontwikkelaars smeken om een plekje om hun populaire software tegen een dikke vergoeding te mogen verkopen aan een wereldwijde groep kapitaalkrachtige consumenten. iTunes en App Stores zijn de exclusieve toegangspoort tot een moderne consumentenhemel, waar Steve Jobs misschien van bovenaf over waakt. Met zijn scherpe marketinginstinct zoomde de overleden roerganger handig in op een top-end doelgroep, om zijn strategie van ‘profit-over-market-share’ mogelijk te maken. Door de toegang voor contentmakers tot deze kapitaalkrachtige miljoenendoelgroep in eigen hand te houden, creëerde hij de voorwaarden voor een extreem winstgevend virtueel monopolie. Een strategie die nog steeds gouden eieren voortbrengt.
In de lobby van Apple’s Amerikaanse hoofdkantoor staat een enorm LED-display met duizenden helder verlichte app-icoontjes. Als ergens ter wereld een populaire app wordt aangeschaft, trilt het corresponderende icoontje in Cupertino even van genot. De ontwikkelaars beklagen zich over de Bijbeldikke licentievoorwaarden vol ‘monopolistische dwang’. Maar de miljoenen gebruikers vinden het nog steeds geweldig dat zij hun glimmende iPhones en iPads kunnen vullen in het afgeschermde contentparadijs. Apple zegt dat dit de manier is om de kwaliteit van de aangeboden content te garanderen. Maar uiteraard gaat het hier vooral om de dollars. In 2013 genereerden de iStores een omzet van ruim 10 miljard dollar. Poortwachter Apple toucheert 30 procent, zonder daar veel voor te hoeven doen. Sinds de opening van de shops in 2008 kwam er op deze manier 21 miljard dollar binnen.
Er zijn kapers op de kust. Eind vorig jaar becijferde apps-analist Distimo dat de voorsprong op de Playstore van concurrent Google steeds kleiner wordt. Volgens Distimo verdient Google op een gemiddelde dag 15 miljoen dollar aan app-verkopen. Dat is bijna vijf keer zo veel als een jaar eerder, uiteraard met dank aan de enorme verkooptoename van Android-telefoons. In absolute aantallen is Android de iPhone inmiddels de baas, maar marge-technisch is dat een heel ander verhaal. Terwijl de gemiddelde Android-telefoon in drie jaar tijd dertig procent in verkoopprijs daalde, ging de waarde van de gemiddelde nieuwe iPhone in de zelfde periode slechts 8 procent achteruit. En terwijl Google ook 30 procent van de prijs voor een betaalde app in eigen zak steekt, telt Google’s Playstore wel veel meer gratis apps. Tegenover elke verdiende dollar in de Apple appstores, verdienen ontwikkelaars voor de Playstore daardoor ‘slechts’ 90 dollarcent. Zo behoudt Apple dus voorlopig het ultieme verdienmodel met de grootste gouden eieren, tot bewondering én afgunst van de wereldwijde business community.
#3. Locatie, locatie, locatie
Dat ondernemers graag weten wat hun (potentiële) klanten online uitspoken, mag inmiddels als bekend worden verondersteld. Maar ook in de ‘echte wereld’ volgen ze de verrichtingen van consumenten steeds nauwkeuriger. De GPS-functie van de moderne smartphone is het favoriete peilbaken van een groeiend leger marketeers, dat graag precies weet waar de consument zijn boodschappen doet. Een beetje smartphone telt tientallen apps die doorlopend de locatie doorgeven naar externe servers. Die gegevens zijn veel geld waard. Zo berekende een grote Engelse supermarktketen met behulp van geaggregeerde telefoongegevens hoe ver potentiele klanten willen (om)rijden voor specifieke aanbiedingen. Dat leverde in een maand tijd duizenden nieuwe klanten op.
Om in te haken op deze nieuwe trend rust Apple zijn nieuwe iPhones sinds kort uit met zogenaamde iBeacon-technologie. De op Bluetooth gebaseerde technologie maakt het voor retailers mogelijk om precies te weten wie er wanneer en hoe lang in hun winkels is. En bovendien om tijdens dat bezoek met consumenten te communiceren, bijvoorbeeld met een gerichte aanbieding precies op het moment dat de klant voor het bewuste schap staat. Er zijn inmiddels 200 miljoen iPhones met iBeacon-technologie uitgerust. De technologie is ook al geïnstalleerd in alle Apple Stores ter wereld (254 stuks) en toonaangevende Amerikaanse warenhuizen zoals Macy’s. Supermarktketen Walmart werkt aan een systeem waarbij je boodschappenlijstje verandert in een gepersonaliseerde plattegrond van de supermarkt. Die leidt je niet alleen precies naar de juiste producten, maar attendeert ook op het juiste moment op aanbiedingen. ‘This may change the world forever’, oordeelde de Washington Post.
Een andere toepassingsmogelijkheid werd door Apple zelf genoemd toen het bedrijf de technologie vorig jaar zomer presenteerde. In een museum kun je, in plaats van doorlopend de knopjes op je digitale gids te bedienen, naar een schilderij lopen, je iPhone tevoorschijn halen en direct de juiste informatie zien of horen. Citi Field, het honkbalstadion van de New York Mets, experimenteert met een virtuele suppoost die je direct naar je plek leidt, en die je precies bij het begin van de pauze een kortingscoupon voor een hotdog aanbiedt. In de toekomst zal je smartphone (of wearable) via iBeacon ook proactief met andere slimme technologie om ons heen gaan communiceren. De in New York gevestigde specialist Nomi ontwikkelt bijvoorbeeld al toepassingen voor festivals, restaurants en autoverhuurbedrijven. Stap gewapend met je iPhone in een huurauto, en iBeacon zorgt ervoor dat je stoel, achteruitkijkspiegel en infotainmentsysteem automatisch de gewenste voorkeursinstellingen aannemen. Zo geeft Apple het begrip ‘ultimate user experience’ weer een nieuwe dimensie.
#4. De wearables-boom
De smartphone lijkt zich aan het eind van zijn ontwikkelingscyclus te bevinden. Een iets groter scherm; iets kleinere batterij; iets meer pixels, dat is de innovatie waar we het nog over hebben. Spraakmakende vernieuwing zullen we elders moeten zoeken, bijvoorbeeld op het gebied van de wearables. De snelle opkomst van ‘activity trackers’ is op dit moment de meest zichtbare exponent. De in polsbandjes of plastic doosjes verpakte pedo- of accelerometer leggen de bewegingen van de gebruiker vast. De sensor stuurt zijn data door naar een persoonlijke homepage, waar alle (sportieve) activiteiten in overzichtelijke grafieken worden gepresenteerd. Het succes van deze slimme sensors bevestigt de kracht van directe feedback als middel om menselijk gedrag te stimuleren of veranderen. En we zijn nog maar net begonnen om de mogelijkheden te verkennen.
Er zijn ook al wearables op de markt die bloeddruk, hartslag, slaappatronen en hersengolven meten. Binnenkort volgen oplossingen die de verschillende metingen samenvoegen en analyseren. Zo ontstaat een totaalbeeld van je gezondheid, met daarmee de mogelijkheid proactief in te grijpen als er iets fout dreigt te gaan. Op wat langere termijn zullen wearables in staat zijn de omgeving waar te nemen, impulsen te interpreteren en daarop actie te ondernemen. Het klinkt misschien nog als science fiction, maar over tien jaar praten we met onze slimme brillen en horloges alsof het onze beste vrienden zijn. Probleem is nog dat niet iedereen er uit wil zien als een met technologie behangen geek. Niet voor niets worden dragers van de futuristisch ogende Google Glass al weggezet als Glassholes. Een zegen voor Apple, daarom, dat het bedrijf beschikt over Jonathan Ive, de briljante industrieel vormgever die door Fortune Magazine werd uitgeroepen tot The
Worlds Smartest Designer.
Naast de hardware werd Ive onlangs ook eindverantwoordelijk voor het ontwerp van de software. Een strategische meesterzet, volgens insiders. Zijn werk zal binnenkort resulteren in een slimme iWatch en een stijlvolle koptelefoon, die met biometrische sensors onder meer in staat zijn de hartslag en temperatuur van de drager te bewaken. Dankzij Ive worden dat must haves, die de designtechnische benchmarks voor de pas ontluikende wearablesmarkt zullen zijn. Daarnaast kunnen we er op vertrouwen dat de gebruikservaring wederom ongeëvenaard zal zijn, net als de moeiteloze samenwerking met andere technologische platformen en technologieën. Uiteraard staat er weer een generatie locatie-apps klaar om de iStores te vullen. En daarmee de balansen van de toekomst.
#5. De duizelingwekkende bankrekening
Cash is king, zoals elke zakenman weet. Maar héél weinig ondernemingen nemen dat adagium zo ter harte als Apple. In het eerste kwartaal van 2014 bevatten de wereldwijde bankrekeningen van het Amerikaanse technologieconcern een duizelingwekkende 158 miljard dollar, ruim twee keer zoveel als naaste rivaal Microsoft. Het leeuwendeel van deze geldberg bevindt zich in belastingvriendelijke buitenlandse vennootschappen. Daar betaalt het bedrijf maximaal 2 procent belasting, tegenover de 35 procent die de Amerikaanse belastingdienst zou claimen. En ondanks de forse irritatie bij de Amerikaanse Senaat, die er meerdere hoorzittingen aan wijdde, komt dat geld voorlopig niet naar huis. Tenzij Apple er een van zijn nieuwe aankopen mee financiert, natuurlijk. Van oudsher komen de gelikte producten hoofdzakelijk uit de eigen R&D-stal. Nu het bedrijf op steeds meer fronten probeert zijn concurrenten voor te blijven, of in te halen, wordt echter steeds vaker de portefeuille getrokken.
‘Als wij bedrijven aankopen, gaat het ons meestal om de slimme mensen en het intellectueel eigendom voor belangrijke groeimarkten’, aldus een zeldzame toelichting van ceo Tim Cook, tijdens de Goldman Sachs Technology & Internet Conference. Een nadere blik op de aankopen biedt aldus een klein inkijkje in de strategische speerpunten, die vooral lijken te liggen op het gebied van de locatiegegevens en slimme dataoplossingen. Net als veel andere techbedrijven zet Apple vol in op de mogelijkheden om uit grote hoeveelheden data waardevolle inzichten te genereren. Een voorbeeld is de aankoop van Matcha.tv, een populaire app die gegevens van een groot aantal videocontentaanbieders samenbrengt. Volgens de kenners zijn de algoritmes van Matcha, die kijktips genereren, nog beter dan die van het machtige Netflix. Nog interessanter is de aankoop van Cue, een intelligente ‘personal assistant-app’, die gegevens van onlinediensten zoals Facebook, Dropbox, Twitter en Reddit laadt. Cue analyseert de binnengehaalde data om de gebruiker proactief van relevante informatie te voorzien. De app werd in oktober vorig jaar voor een bedrag van naar schatting 60 miljoen dollar overgenomen, waarmee Apple volgens analisten inhaakt op de race om een kunstmatig-intelligente persoonlijke assistent in de markt te zetten.
‘Het is nog vroeg dag, maar connected devices gaan leren ons netwerk te kennen, op onze behoeftes te anticiperen en onze kijk op de wereld te delen’, aldus analist Sergis Mushell van Gartner tegenover Reuters. ‘Daarmee verschuiven we van zuivere verwerkingskracht naar een intelligent systeem dat zijn eigen data verzamelt en interpreteert.’ Met zijn kennis van design en gebruiksgemak is Apple ook hier uitstekend gepositioneerd om in te spelen op een zeer veelbelovende toekomstmarkt. En opnieuw biedt dit afgebakende ecosysteem een vruchtbare bodem voor tal van slimme en winstgevende applicaties. Apple, het beste merk ter wereld volgens Interbrand, kan zijn beste jaren nog vóór zich hebben.
De mondiaal meest bewonderde bedrijven:
1 Apple14,0%
2 Google 6,7%
3 Samsung 4,3%
4 Shell 3,5%
5 Microsoft 3,3%
6 Philips 2,5%
7 Coca-Cola 2,1%
8 Ikea 1,9%
9 McDonald’s 1,8%
10 ASML 1,5%
% = percentage dat dit bedrijf noemde van totaal aantal respondenten
