Geen producten in de winkelwagen.
Voor het eerst in de geschiedenis heeft de Rabobank het beste imago van alle bedrijven van Nederland. De bank wint op alle fronten. Minstens zo opvallend is de grote waardering voor de ethisch verantwoorde knuffelbanken, Triodos en ASN. Heeft het oude bankieren nu echt afgedaan?
De MT500 2012 is uit
Bestel de MT500 gids online
De afgelopen jaren was het een slagveld in de financiële sector. Zonder een ruimhartige overheid die diep in de buidel (van de belastingbetaler) tastte, was de crisis ongetwijfeld uitgemond in een massaslachting. De bankensector kreeg een optater van jewelste. Ontslagen, bezuinigingen, steunoperaties, nationalisaties en terugbetalingen zorgden voor het slechtste imago van deze sector ooit. Voor het publiek volstrekt onbegrijpelijke bonussen deden het laatste restje krediet verdampen.
Maar herstel lijkt op komst getuige de resultaten van het MT500-onderzoek van dit jaar. De duikvlucht van de meeste financials is daarin tot stilstand gekomen. Op een paar uitzonderingen na, zoals de Friesland Bank. De bank die met een intensieve reclamecampagne met Jort Kelder flink aan de weg timmerde, raakte financieel in zwaar weer en qua imago uit de gratie. Na een recordnotering vorig jaar op plek 118, vinden we de Friezen nu terug in de kelder van de lijst: plek 381. En dat terwijl het MT500-onderzoek plaatsvond voordat het nieuws bekend werd van de overname van de bank door de nummer 1 van de lijst. Ook toen al zagen de ondervraagde managers het dus niet meer zitten met de Friese bank. De vraag de komende jaren is welke invloed de noordelijk ballast zal hebben op het eigen, oerdegelijke en stabiele imago van de Rabobank zelf.
Aegon, Friesland Bank, ING, Rabo
Een andere negatieve uitschieter dit jaar is Aegon. De verzekeraar vindt zichzelf terug op plek 90, nadat het in 2010 nog topte met een dertigste notering. De ellende is er dan ook groot. Drie miljard staatssteun viel samen met een escalatie van de problemen rond de woekerpolissen. De afwikkeling hiervan sleept zich eindeloos voort, wat funest is voor het imago. Werk aan de winkel dus voor ceo Marco Keim, die eerder in MT zei dat hij het herstellen van het vertrouwen als zijn belangrijkste taak ziet. 
Temidden van alle hel en verdoemenis die de sector over zichzelf afriep stijgen een paar witte raven tot grote hoogte. Natuurlijk is er in de eerste plaats de extreme stabiliteit van het imago van de Rabobank. De coöperatieve bank, zonder twijfel de saaiste van de grootbanken, is al jaren een trouw lid van de top-3 in de MT500, maar laat nu voor het eerst alle anderen achter zich. Geen wonder, gezien de kernwaarden die de bank hanteert en waarin ze haar eigen morele en ethische uitgangspunten heeft vastgelegd. De Rabo hanteert respect, integriteit, professionaliteit en duurzaamheid als de fundamentele beginselen.
Ligt dáár dus de oorzaak van het succes? Helaas, het antwoord is geen simpel en eenduidig ‘ja’. Van de tien hier vergeleken financiële spelers in de MT500 zijn de kernwaarden vergelijkbaar of soms zelfs hetzelfde. Respect en integriteit vinden we bijvoorbeeld ook in de beginselverklaring van daler ING en de verkochte Friesland Bank. Duurzaamheid is ook niet bepaald exclusief, net zo min als professionaliteit… Of zouden de MT500-respondenten deze claims bij de Rabobank gewoon geloofwaardiger vinden?
Wereldverbeteraars Triodos en ASN Bank
Het succes van de Rabobank staat ook niet op zichzelf. Ook twee andere banken die zich afzetten tegen het oude, harde imago van de financiële sector zijn erg in zwang. Triodos en ASN Bank, die zich niet ervoor schamen zich te profileren als wereldverbeteraars, scoren goed met die visie die bankieren ziet als manier om bij te dragen aan een betere toekomst. Triodos is inmiddels uitgegroeid tot een algemene bank, maar voelt zich nog altijd diep verbonden met de antroposofische gemeenschap waar het uit voortkomt en de waarden die daarbij horen. En ASN, een volle dochter van het veel lager geklasserde SNS Reaal, dringt dit jaar voor het eerst door in de top-50. 
Blijkbaar zijn wij gevoelig geworden voor de waarden die deze banken belichamen; respect voor mens, milieu en duurzame vooruitgang. En anders dan bij de meeste grote financiële partijen geloven we hen ook. Triodos hanteert duurzaamheid, transparantie, ondernemerschap en samenwerken als kernwaarden, die volgens een woordvoerder geformuleerd zijn door te kijken naar wat de bankmedewerkers in de praktijk van alledag als leidraad gebruiken. ASN, de bank met zijn wortels in de Nederlandse vakbeweging, heeft als kernwaarden sympathiek, betrokken en professioneel. De ‘rode’ bank voert op dit moment een intensieve reclamecampagne waarin juist de verantwoordelijke omgang met de spaargelden het centrale thema is. Dat is goed voor de bekendheid van het merk en daarmee voor het imago.
Maar waar we Triodos volledig en onvoorwaardelijk geloven, ligt dat bij ASN toch een tikkie anders. In het imago en de mediacampagne van ASN huist kwetsbaarheid, zo merkte de bank recent. Vlak na het sluiten van de onderzoeksperiode van de MT500 onthulde de redactie van De Pers dat de bank een flink deel van het spaargeld niet belegd in ‘goede dingen’, maar aanwendt om de hypotheken van moeder SNS Reaal te financieren. Opeens blijkt de relatie met het door de crisis besmette moederconcern een risico. SNS duikelde van de hoogste notering in 2009 (plek 21) dit jaar naar een dieptepunt in de ranking (110).
Probleemkinderen en bonusjagers 
Wat heb je aan een goed imago? Veel, moet de conclusie zijn, ook onder de streep. MT onderzoekt ook de bereidheid van zakelijke beslissers om zaken te doen met de bedrijven in de MT500. En dan blijkt dat managers zeker niet immuun zijn voor het imago van hun financiële counterparts. In de lijst van aantrekkelijke zakenpartners zien we dat opnieuw ASN en Triodos bezig zijn aan een enorme opmars. Deze kleintjes profiteren van hun sterk geprofileerd ethisch kompas. De Rabobank profiteert van het imago van de coöperatie en de verbindingen met de samenleving. Topman Piet Moerland zei hierover eerder tegen MT dat hij dankzij die structuur "het dilemma tussen aandeelhouders- en klantwaarde niet kent". Bij hem komen geen bonusjagers binnen, noch te snelle zakenbankiers.
Opnieuw zijn het de probleemkinderen van de sector die hier veren laten. De uitzondering op die regel is ING, dat alweer opgeklommen is naar het niveau van 2009. Ceo Jan Hommen mag in het licht van de staatsteun en de harde klappen die het bankconcern internationaal moest incasseren, best trots zijn op de vierde plek in de rij businesspartners. Hij mag meewarig glimlachend zwaaien naar ABN-collega Zalm iets verder op de Zuidas. Zalm duikelde in die periode van plek 6 naar plaats 12 en is nog altijd op zoek naar de weg omhoog. In 2009 veranderde de bank de kernwaarden in ‘vertrouwd, deskundig ambitieus’.
Talent
De waarde van een merk telt niet alleen aan de saleskant. De financials concurreren ook als werkgevers in een eeuwigdurende zoektocht naar talent. Steeds meer professionals en managers runnen hun eigen BV-ik en zijn zich terdege bewust van de merkwaardes op hun cv. Willen zij zich nog wel associëren met het merk? Opnieuw is het Aegon dat zich hierover de meeste zorgen moet maken. Als werkgever is het bedrijf uit de gratie, we vinden het pas terug op plek 130. Maar ook de meeste andere banken, met de bekende uitzonderingen, hebben als werkgever veel van hun glans verloren. Zo zag de Friesland Bank haar aantrekkelijkheid als werkgever een vrije val maken. Draaide de bank in 2011 nog aardig mee in de top (62), in 2012 was ze pas terug te vinden op plaats 353. 
Wie wil op verjaardagspartijtjes nog vertellen dat hij medeverantwoordelijk is voor de financiële crisis en een krimpende economie? Tegen een vreemde praat het met een glas in de hand toch makkelijker over het financieren van de duurzame samenleving, het aanjagen van de groene economie, het triple-P-principe en de ethische afwegingen – die vrijwel altijd – in het voordeel van de twee knuffelbanken uitvallen. Vooral Triodos, dat zich laat voorstaan op het betalen van ‘normale’ salarissen, scoort goed en ziet zich als werkgever nu terug op plaats 26, komend van 62 in 2011.
De sleutel voor prestaties in de nabije toekomst zijn de mensen die een financiële instelling aan zich weet te binden. Het moet dus wel raar lopen als Rabobank niet in de top blijft. En ook een terugval van de glinsterende komeet Triodos is, mede door hun aantrekkelijkheid als werkgever, niet te verwachten. Voor Aegon-ceo Marco Keim is de ellende daarentegen nog niet voorbij. Zijn talenten zullen bij hun sollicitatiegesprek met één vraag te maken krijgen. Keim kampte immers met dezelfde vraag toen hij voor de geplaagde verzekeraar ging werken. De vraag: "Wat bezielt u om aan de slag te gaan bij Aegon?"
Illustraties: Rik van Schagen
> Morgen op MT.nl: de beste bestuurders van het land
