Geen producten in de winkelwagen.
‘Bij de verwerking van aangiften inkomstenbelasting 2007 die tussen 1 januari en 22 februari 2008 elektronisch zijn ingezonden, zijn problemen opgetreden.' Geen excuses, enkel een mededeling op de site. Deze zoveelste blunder van de belastingdienst is fataal voor het imago. Leer van de fouten van de belastingdienst.
In 2005 kreeg de belastingdienst nog de titel ‘overheidsorganisatie met het beste imago. Daarna kwam de opeenstapeling van fouten, vertelt Zabeth van Veen, imagodeskundige en eigenaar van Imagomatch. "De belastingdienst heeft een makkelijk imago; niemand vindt het leuk, maar men heeft geaccepteerd dat belasting betalen erbij hoort. Als iets dergelijks bij Coca Cola was gebeurd, dan koop je het product niet meer. Maar bij de belastingdienst heb je geen keuze. Het enige dat de bevolking vraagt is ‘doe je werk goed'." En daar falen ze op dit moment dus in.
Vijf fundamenten
Aan de hand van de vijf fundamenten voor een goed imago legt Van Veen uit wat de problemen bij de Belastingdienst zijn, en dat terwijl juist dit bedrijf zoveel voordelen heeft op het gebied van imago.
– "Zichtbaarheid: Iedereen kent de blauwe envelop, dus dat zit wel goed. Maar er hoort ook adequaat reageren bij en nu reageren ze vaak niet op telefoontjes, mails en dergelijke.
– Onderscheidend: Dat is gemakkelijk, ze hebben geen concurrentie. Maar hier horen ook beloftes bij en die komen ze vaak niet na. Wel de belofte dat je een boete krijgt als je niet op tijd betaalt, maar subsidies en toeslagen worden vaak niet of te laat betaald.
– Consistentie: Eén gezicht tonen. Doen wat je zegt en dat doen ze nu niet. Daarmee neemt hun geloofwaardigheid af.
– Transparantie: Het nieuws wat nu over de Belastingdienst wordt geschreven, is vast niet het signaal dat ze zelf willen uitgeven. Het was handig geweest als ze direct een grote excuusbrief hadden gemaakt. Ze hadden tijdig informatie moeten verstrekken, dat is niet gebeurd.
– Authenticiteit: Zeg waar het op staat. De Belastingdienst wordt nooit leuk, maar de gebeurtenissen van de afgelopen tijd maken het helemaal onaantrekkelijk."
Voorbereiden
Van Veen heeft wel een suggestie hoe bedrijven beter kunnen omgaan met dit soort situaties. "Het slimste is om als bedrijf van tevoren een noodplan klaar te hebben. Anders krijg je paniekvoetbal. Je kunt niet alles van tevoren zien aankomen, maar veel situaties kun je wel voorbereiden. Coca Cola kan bijvoorbeeld van tevoren een plan schrijven wat ze moeten doen als er giftige stoffen in hun product worden ontdekt."
Ontkennen
"Ik wil niet zeggen dat je het nooit in de doofpot moet stoppen, maar houdt de communicatie bij jezelf." Volgens Van Veen kun je negatief nieuws over het bedrijf beter zelf naar buiten brengen dan dat de Telegraaf de volgende ochtend kopt: ‘Belastingchaos'. "En hoe meer je ontkent, hoe groter het wordt. Nu is het vier weken voorpaginanieuws. Had je het meteen toegegeven en uitgebreid excuses gemaakt, zou het hooguit een dag in het nieuws staan, want dan is er niets leuks meer om over te schrijven. Zolang je blijft ontkennen, gaan de media zoeken en al moeten ze vijf jaar terug in de tijd, ze vinden altijd wel iets."
