Geen producten in de winkelwagen.
Het merendeel van de Nederlandse bedrijven neemt zich jaarlijks voor om werk te maken van klantgerichtheid. Jammer genoeg blijft het veelal bij voornemens.
Veel groeiende of grote bedrijven kampen met hetzelfde probleem: een (te) grote afstand tussen medewerkers en de eindklant. Hoe meer afdelingen en personeelsleden, hoe minder kennis van de klanten. Medewerkers weten niet wie ze zijn, waarom ze gebruik maken van de producten of diensten, waar ze gelukkig van worden of wat de irritaties zijn.
Klantgericht denken niet alleen voor marketing
Is klantcontact niet de verantwoordelijkheid van sales en marketing? Een grote misvatting.
Veel klantervaringen hebben rechtstreeks te maken met HR, IT of logistiek. De klant komt in contact met medewerkers die door HR zijn aangeworven, gebruikt software en wil zijn diensten of producten op tijd geleverd zien. Met andere woorden: alle medewerkers moeten hun werk uitvoeren met de eindklant in gedachten.
De klant betaalt de salarissen, geeft het bedrijf bestaansrecht en financiert de groei. Klantcontact is een zaak van het hele bedrijf. Pas als iedereen zijn eigen rol hierin begrijpt, kan je als bedrijf klantgericht werken.
Alle medewerkers moeten hun werk uitvoeren met de eindklant in gedachten
Andere prioriteiten
Steeds meer bedrijven beseffen het belang van breed klantcontact. De term staat in nagenoeg alle jaarplannen. Toch blijft het een vaag containerbegrip. Echte verandering blijft uit.
Ook bij Graydon ondernamen we verschillende initiatieven, zonder écht resultaat. Zo ontwikkelden we ‘Byer Personas’, fictieve klanten, die we op posters verspreidden doorheen het bedrijf. We lieten managers van andere afdelingen meelopen met Sales en nodigden hen uit om mee te luisteren bij de klantenservice. Het probleem? Iedereen heeft zijn eigen job en andere prioriteiten.
Client Tour voor alle medewerkers
Hoe maak je werk van klantcontact? Het antwoord is eenvoudig: als de medewerkers niet naar de klant willen of kunnen komen, dan breng je de klant gewoon naar de medewerkers.
Bij Graydon organiseerden we het afgelopen jaar onze eerste Client Tour, naar het voorbeeld van de College Tour. Het idee erachter? Onze belangrijkste stakeholder, de klant, uitnodigen in het bedrijf. Niet voor een vrijblijvende rondleiding, maar om de dialoog aan te gaan met de hele organisatie.
Zelf een Client Tour organiseren? Dit zijn de belangrijkste vuistregels:
1. Voorbereiding is alles! (1) Een Client Tour werkt het best met een klant die wat te vertellen heeft. Vraag een of meerdere klanten die al een tijdje met jouw bedrijf samenwerken en waarvan je weet dat ze kostbare feedback kunnen geven. Wees niet bang voor een negatief antwoord, klanten zijn écht bereid om mee te werken. Meer zelfs, ik merk dat ze de kans tot inbreng en aandacht appreciëren. Brief de klant grondig. Neem de tijd om het concept uit te leggen en vertel aan welke vragen hij of zij zich kan verwachten.
2. Voorbereiding is alles! (2) Ook de medewerkers moeten voorbereid worden. Verdeel iedereen in teams. Creëer een goede mix tussen afdelingen, zo krijg je de meest creatieve vragen. Geef elk team een captain. De rol van deze captain? Tips geven over vraagstelling, belemmeringen wegnemen en erover waken dat iedereen aan bod komt. Bezorg elk team een factsheet van de klant, zodat de teams samen vragen kunnen voorbereiden.
3. Zorg voor de juiste setting. Maak een halve arena met stoelen voor de medewerkers en plaats de klant centraal op een gemakkelijke sofa. Deze opstelling zorgt niet alleen voor een optimale betrokkenheid, het schept ook een intieme, ontspannen sfeer.
4. Creëer een positieve omgeving. ‘Psychological safety’, oftewel een veilige omgeving, is essentieel voor het slagen van een Client Tour. Iedereen moet het gevoel hebben dat hij of zij bepaalde zorgen, vragen of opmerkingen kan uitspreken. Voor de klant, die de hele tijd in het middelpunt van de belangstelling staat, kan de aandacht intimiderend zijn. Start daarom met enorm applaus. Dit zet meteen een goede sfeer.
5. Gebruik technologie voor een optimale betrokkenheid. Het is niet de bedoeling dat enkel mensen van Sales of Marketing vragen stellen aan de klant. Stimuleer de betrokkenheid van alle medewerkers met de hulp van de juiste technologie. Plaats grote schermen achter de klant waarop de gestelde vragen zichtbaar zijn en zorg dat alle medewerkers vragen kunnen stellen via hun smartphone. Buzzmaster, het bedrijf van moderator en presentator Rens de Jong, is gespecialiseerd in het creëren en modereren van interactie op events. Heb je een beperkt budget? Met interactie-apps zoals kahoot kom je al een heel eind.
6. Neem fun serieus. Een Client Tour werkt alleen als het ook leuk is. Zorg voor luchtige intermezzo’s zoals een poll of een quiz. Is de klant bijvoorbeeld afkomstig van een leasingbedrijf? Laat de medewerkers raden met welk vervoermiddel hij of zij is aangekomen. Of laat de klant raden wat de gemiddelde leeftijd is van de werknemers. Zo creëer je een conversatie in de plaats van een formeel interview. Dat maakt het toegankelijk.
Eyeopeners
Toegegeven, er waren spanningen en onzekerheden rond de organisatie van onze eerste Client Tour. Maar die bleken stuk voor stuk onterecht. Onze medewerkers stelden veel en goede vragen. Wat de klant als eerste zou doen als hij directeur zou zijn van Graydon, wat er moet gebeuren opdat de klant Graydon zou aanbevelen of waar de klant denkt dat Graydon hem niet mee kan helpen.
Belangrijker nog, de klant antwoordde steevast kritisch en onbevangen. Het event leidde tot heel wat eyeopeners. We kregen kostbare feedback over onze Sales, Product Development maar ook voor de IT-afdeling
Onze Client Tour leverde ook op lange termijn resultaat. Vandaag, zes maanden na het event, kennen onze medewerkers de klant nog steeds bij naam. Zijn opmerkingen, zorgen en wensen komen nog geregeld aan bod in gesprekken. Iedereen weet nu voor wie ze werken en hoe ze zélf kunnen bijdragen aan een betere klanttevredenheid. ‘De klant’ heeft eindelijk een gezicht gekregen.
Mark Beekman is managing director van Graydon en staat in de Goudhaantjes 100 van MT. Hij schrijft voor MT over zijn ervaringen uit de praktijk.
