Wehkamp: van merk naar medium

Merken worden door contentmarketing ook mediabedrijven. Wehkamp maakt dit waar door zelfs advertorials van externe merken te plaatsen.

Het is een bekend probleem voor webshops: mensen komen enthousiast rondkijken omdat ze iets willen kopen, maar sneeuwen onder en haken zelfs af door het enorme aanbod. Om de shoppers te helpen, lanceerde Wehkamp.nl daarom begin dit jaar zijn nieuwe inspiratieplatform.

Er bestond al een online magazine, maar dat was teveel gestoeld op printwetten, vond hoofdredacteur Puck Landewé. ‘Ik ben in 2013 bij Wehkamp gekomen om een redactieteam op te zetten. Er was een template voor een bladerbaar online magazine dat maandelijks werd gepubliceerd. Wij vonden dat het niet meer van deze tijd was, omdat je mensen voortdurend wilt inspireren.’

Nieuw inspiratieplatform

Het nieuwe inspiratieplatform heeft meer de vorm van social media als Pinterest en Instagram. De redactie, maar ook externe vloggers, delen hier voortdurend tips en inspiratie. Met name op het gebied van mode, maar ook wonen en andere lifestyle-items komen aan bod: 'Als je een goede keuze wil maken tijdens online shoppen, dan moet je weten wat je staat, wat de trends zijn en hoe je kunt combineren. Daar helpen wij bij. Wij hebben bijvoorbeeld stylisten in dienst die adviseren wat voor jurk iemand met een specifiek figuur kan kopen. We nodigen klanten uit die stylingadvies krijgen en dat filmen we.”

De content die Landewé met haar redactie creëert wordt niet alleen online gebracht, maar ook verspreid via social media en nieuwsbrieven, met als belangrijkste doelgroep vrouwen. 'We zijn een online magazine, met als enige verschil dat wij er ook shopping aan koppelen.'

Data-driven

Het team valt onder de marketingafdeling. 'Daardoor weten we wat de belangrijke marktmomenten zijn. Als een nieuw merk als Topshop beschikbaar is, dan doen wij daar natuurlijk iets mee. Alles wat we doen is data-driven: we kijken wat werkt en daar gaan we dan op verder. Ook customer care levert input. Als we over een bepaald onderwerp veel vragen krijgen, dan kunnen we het oppakken. Andersom geldt dat als wij trends signaleren we daar contact over hebben met onze inkoopafdeling.'

Toch heeft de redactie wel een onafhankelijke status en kan sales in principe geen onderwerpen agenderen. 'Er is altijd een gezonde spanning tussen buying & sales en marketing, maar we vinden elkaar in het midden. We hebben vanaf het begin veel vrijheid gekregen en de cijfers zijn erg positief, waardoor we kunnen blijven ontwikkelen.'

Landewé noemt geen harde cijfers, maar de relaunch van het inspiratieplatform heeft Wehkamp in ieder geval geen windeieren gelegd: de traffic in het online magazine nam met 300 procent toe. Verder heeft het een ‘positief effect gehad’ op engagement scores en interactie. Op conversie wordt niet gestuurd, maar die is er wel degelijk.

Open voor adverteerders

Omdat Wehkamp alle content in huis creëert (styling, video, fotografie, creatie, copy), worden geen additionele kosten gemaakt. Door de succcesvolle aanpak van het nieuwe platform gaat er relatief steeds meer geld naar content marketing en steeds minder naar externe inkoop.

Sterker nog: met het enorme bereik is het Wehkamp-platform een interessant medium voor externe adverteerders. 'We werken nu aan formats voor advertorials. Merken zien dat we voor veel exposure kunnen zorgen en kloppen bij ons aan.'

Maar de ambitie van Landewé reikt verder: recent werd een eigen talentshow gelanceerd waarin de zoektocht naar ‘Wehkamp’s Next Style Vlogger’ is gestart. 'We werken al samen met vier grote vloggers die we via een multichannel-netwerk inschakelen. Ik denk dat vloggen nog veel groter gaat worden, dus dit het juiste moment om ze een vaste plek op de redactie te geven. Deze zoektocht doen we in het format van een talentshow op ons Youtube-channel. Op die manier voegen we steeds meer toe aan ons merk.'

Drie tips

Landewé heeft drie belangrijke tips voor marketeers die met content aan de slag willen:

#1. Ken je doelgroep

'Veel merken redeneren toch vanuit zichzelf en willen een boodschap over brengen. Content marketing werkt alleen als je iets maakt waar de doelgroep echt iets aan heeft.'

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

#2. Blijf vernieuwen

'We doen de dingen nu compleet anders dan twee jaar geleden en over twee jaar is het weer anders. Nu zetten we in op vloggen, maar dat kan volgens jaar weer anders zijn. We blijven met de tijd mee gaan.'

#3. Houd de snelheid erin

'Het is niet snel teveel. Je moet dingen blijven maken om te zien wat werkt. Anders heb je ook niks te meten.'

Lees ook:

• Hoe SAP thought leader werd
  
• 'Tekst is juist veel effectiever dan videocontent'
  
• Hoe Robeco zijn geoliede contentmachine op gang houdt
  
• Marketeer, wat meet je: ijdelheid of resultaat?