Geen producten in de winkelwagen.
Een like is 174,17 dollar waard. Hoe wordt die waarde berekend? En hoe waarheidsgetrouw is dit eigenlijk?
Het Amerikaanse ministerie gaf 630.000 dollar uit aan Facebook-likes, zo kwam vorige week naar buiten. Het aantal likes op de Facebookpagina steeg in twee jaar tijd van 100.000 naar meer dan 2 miljoen. Het roept de vraag op: wat is de waarde van een like? 174,17 dollar is het meest concrete getal dat we konden vinden. Dat bedrag van omgerekend 130 euro is berekend door het sociale mediabureau Syncapse, dat in april van dit jaar hun jaarlijkse onderzoekje deed naar de waarde van een like op Facebook. Tweeduizend Facebookers die een merk volgen werden bestudeerd; er werd gekeken naar hoeveel geld een gebruiker aan dat merk uitgaf, of ze het merk aanraadden bij hun Facebookvrienden, of ze ook producten kochten bij de concurrent en nog een aantal van dit soort aandachtsgebieden. Daar lieten ze vervolgens een berekening op los en zodoende kwam men uit op het getal, wat overigens een stijging van 28% betekende vergeleken met vorig jaar.
Fan is geen klant
Marketeers wrijven zich ongetwijfeld in hun handen bij het lezen van een dergelijk getal. Het enige wat ze hoeven te doen, is zoveel mogelijk likes (of fans) binnenhengelen en die te vermenigvuldigen met 174,14 om aan te tonen hoeveel geld ze hebben verdiend voor het bedrijf. Wat ze echter vergeten is dat een fan natuurlijk niet onmiddellijk een product koopt. 'Voor hetzelfde geld like je een pagina omdat er gratis spullen worden weggeven,' zegt Mark Straub, director Advisory bij KPMG, waarvoor hij dit jaar het onderzoek “Social Media: Het speelkwartier is voorbij” deed.
Paradox van een like
'Dat is ook de paradox van een like,’ zegt Straub. ‘Want over het algemeen like je iets waar je echt iets mee hebt, waarvan je ook eerder een product koopt dan van een merk waar je geen fan van bent. Maar toch kun je niet zeggen dat een fan ook meteen een klant is. Als je bovendien kijkt naar de veelzijdigheid van de bedrijven en merken op Facebook, is het mijns inziens lastig om een eenduidige waarde van een like op Facebook te geven.’
Like versterkt merk
CASESTUDIE DOOR JORGE , DEPLOYMENT SPECIALIST BIJ XEROX
‘In 2011 moest ik voor een potentiële klant een onderzoek doen naar de waarde van een like. Mijn team zette een 'luistercampgane' op. Met behulp van gekochte tools gingen we kijken naar hoeveel van die likes en facebookvrienden interactie hadden met het merk, de campagne, etc. We “luisterden” drie maanden naar de bekende social media, gebruikmakend van zowel echte als dummy campagnes. De resultaten waren dat in het beste geval 28% van de volgers/likers de interactie aanging. In het slechtste geval was dat 6%.
‘Waar dat aan lag? Twee dingen: de bedrijfscampagnes waren niet afgestemd op de specifieke doelgroep die een bepaald social medium gebruikt, en de focus van het bedrijf lag te vaak op het sprokkelen van likes en volgers in plaats van succesvolle content te leveren. Uiteindelijk hebben we een Facebookaccount gekocht van een bedrijf met 33.000 likes en hebben we 16 dollarcent betaald per like omdat de pagina een aardig percentage interactie opleverde dankzij uitstekend content management.’
Kortom, de intentie achter een like is niet altijd even duidelijk. De een wordt fan vanwege coupons of kortingen, anderen willen iemand een plezier doen of hebben een zakelijke relatie met het merk. Een like is dus geenszins het equivalent van een verkocht product of een nieuwe klant. Het is slechts iemand die niet onwelwillend tegenover het merk staat. Op die manier wordt het bijna onmogelijk om de globale waarde van een like te bepalen.
Het merk versterken
'Maar dat een like waarde heeft, is evident,’ zegt Straub. ‘Op Facebook en Twitter kun je het merk versterken. Bovendien dalen de kosten voor marketing, aangezien je veel sneller en makkelijker je potentiële klanten kunt bereiken. Daarnaast kun je in een vroeg stadium eventuele kritiek van gebruikers en klanten monitoren. In die zin is een like zeker waardevol.' Maar om er nu een bedrag aan te hangen, gaat Staub te ver. 'Uiteraard zijn er manieren waarop je de waarde van een like kunt berekenen. Maar dat is dan wel altijd in hele specifieke gevallen, die lang niet voor alle producten of diensten gelden. Bovendien weet je natuurlijk niet of die likes gekocht zijn, ja of nee. Maar als je je bedrijf wilt verkopen, kan het een handige tool zijn om de waarde van één like te bepalen. Kijk, ik heb 14.000 likes, vermenigvuldig dat met 175 dollar en tel uit je winst.'
Specifieke waarde berekenen
Toch zijn er ook manieren om een specifieker getal te berekenen voor de waarde van een fan. Op de site Value of a Like kun je aan de hand van een formule de waarde van een like voor één bedrijf berekenen. Het enige dat je hoeft te doen is zes waarden invoeren: aantal likes, aantal dislikes per dag, aantal posts per dag, gemiddeld aantal clicks op de posts, conversieratio en gemiddelde conversiewaarde, waarna onmiddellijk de waarde van één like wordt berekend. Kind kan de was doen.
De conversie berekenen
'Een dergelijke waarde vind ik al realistischer dan zo’n globaal getal van Syncapse,’ zegt Jaap den Hertog. Hij is oprichter van The Page Creators, een bedrijf dat social media-campagnes voor merken optuigt. Bovendien ontwikkelde hij de Like & Win-app voor Facebook en blogt hij voor sites als Likeonomics en Emerce. ‘Via Google Analytics kun de je de benodigde cijfers vrij nauwkeurig bepalen als bedrijf. Toch geldt ook hier dat het er maar net aan ligt wat voor bedrijf je bent. Wanneer je een product verkoopt, dat je hebt aangeslingerd via Facebook, kun je redelijk makkelijk de conversie berekenen. Maar wanneer je een spin-off van een campagne hebt die ook via andere kanalen loopt, wordt het al een stuk lastiger. Bovendien weet je niet of iemand fan werd nadat hij een product kocht of dat hij sowieso al producten van het merk kocht. Dat is een hele andere waarde. Je kunt moeilijk bepalen of het fanzijn de aanschaf heeft beïnvloed.'
Interactie bepaalt waarde
Volgens Den Hertog moeten bedrijven en merken zich niet blindstaren op het aantal likes op Facebook of volgers op Twitter. ‘Het gaat niet om de like, maar om de waarde van de interactie die daaraan is gekoppeld. Dus hoeveel een fan bezig is met jouw merk.’ Engagement noemt Den Hertog dit. ‘Een goed voorbeeld hiervan is het verschil tussen V&D en De Bijenkorf. Social Bakers doet onderzoek naar de betrokkenheid van fans bij verschillende Facebookpagina’s. In hun tool kun je zien dat De Bijenkorf twee keer zoveel fans heeft als V&D, maar dat het engagementpercentage bij V&D een stuk hoger is. Het is kennelijk lastig voor grote Facebookpagina’s om een hoog percentage betrokken fans te hebben. Wanneer fans heel actief zijn op de merkpagina op Facebook, vaak terugkeren, discussies starten en interactie aangaan, dan is de waarde van zo'n like veel hoger dan wanneer iemand een keer op like heeft gedrukt omdat-ie kans maakte op een gratis iets.’
Beeld via Flickr
