Zó draagt je betalingsproces bij aan een hoge conversie

De online zoektocht naar het juiste artikel neemt doorgaans behoorlijk wat tijd in beslag: consumenten oriënteren zich eerst uitgebreid, wikken en wegen, en besluiten vervolgens al dan niet tot aankoop over te gaan. Het checkout-proces vormt vervolgens de laatste horde op weg naar een definitief geplaatste order.

Data gebruiken

En juist hier gaat het, in het zicht van de finish, vaak tóch nog mis, constateert Just Hasselaar, specialist op het gebied van digitale transacties bij brancheorganisatie Thuiswinkel.org. ‘Soms vertrouwen consumenten het niet helemaal, of ze moeten te veel stappen doorlopen om tot een succesvolle betaling te komen.’

Eerste stap is dus uitzoeken of en hoe klanten het betalingsproces snel en makkelijk doorlopen. Veel informatie hiervoor haal je uit je reeds opgebouwde data. Denk aan Google Analytics waarin je ziet op welke pagina’s in het koopproces veel bezoekers afhaken. En in de rapportages van bijvoorbeeld je PSP lees je welke methode de meest succesvolle transacties oplevert.

Maar staar je niet blind op de statistieken. Vraag ook direct aan je bezoekers wat ze ingewikkeld vinden in het betalingsproces of wat hen tegenhield daadwerkelijk tot aanschaf over te gaan. Ondervonden ze problemen met het invullen van hun persoonlijke gegevens? Of riep iets in het betaalproces wantrouwen op? Met deze kennis kun de conversie al makkelijk verhogen.

Keuzestress

‘Maar het grootste struikelblok is toch dat klanten niet over het gewenste betaalmiddel beschikken, zoals een creditcard of PayPal-account. Of ze hebben, als ze willen betalen via iDEAL, geen cardreader bij de hand.’ Bedrijven met een webshop doen er volgens Hasselaar dan ook goed aan om in elk geval de meest voorkomende betaalmiddelen te ondersteunen.

Waak er tegelijkertijd wél voor dat je de klant niet overvoert, vult User Experience-strateeg Denise Visser van bol.com aan. ‘Het aanbieden van té veel betaalmogelijkheden leidt tot keuzestress. Technisch gezien kun je wel 10 tot 15 opties aanbieden, maar de klant ziet dan door de bomen het bos niet meer. Daarom beperken we ons bij bol.com ook tot de meest gebruikte betaalmethodes: achteraf betalen, iDEAL en creditcard.’

Belgische betaalsystemen

Doe onderzoek naar je doelgroep en pas de betaalmogelijkheden daarop aan, adviseert Visser. ‘Als je veel tieners als klant hebt, is het aanbieden van creditcardbetalingen vrij zinloos. En bedien je vooral buitenlandse klanten, dan heeft het weinig zin om vol in te zetten op iDEAL. Verken je markt en ga na welke betaalmiddelen in andere landen populair zijn. Zo ondersteunen wij bijvoorbeeld ook het Belgische betaalsysteem Bancontact/Mistercash.’

Achteraf betalen

Ook biedt bol.com klanten dus de mogelijkheid om achteraf te betalen, vervolgt Visser. ‘Daardoor verlaag je de drempel voor de daadwerkelijke aankoop.’ Ook Hasselaar constateert dat achteraf betalen drempelverlagend werkt.

‘Klanten hebben op het moment zelf vaak geen zin om een relatief complex betaalproces te doorlopen. Toch is achteraf betalen op veel sites nog steeds geen gemeengoed. Verder ook in opmars: betalen via je mobiel. Steeds meer banken bieden de mogelijkheid om kleine betalingen, zonder reader, via je mobiel uit te voeren.’

Nieuwe wetgeving

Een ontwikkeling die e-commercemanagers volgens Hasselaar ook zeker in de gaten moeten houden, is de introductie (per 1 januari 2018) van de Europese PSD2-wetgeving. ‘Kern van die nieuwe wet is dat er trusted third parties ontstaan die naast de bank betalingen kunnen uitvoeren. Banken verliezen het alleenrecht op betalingen, en daarmee ontstaat er een heel nieuwe dynamiek.’

‘Een markt met nieuwe spelers en nu nog onbekende oplossingen. Je ziet nu al dat techgiganten als Google, Samsung en Apple bezig zijn met het ontwikkelen van eigen betaaloplossingen. Ik raad webshops aan om die ontwikkelingen zeker in de gaten te houden, zodat je er tegen die tijd snel en gericht op kunt inspelen.’

Platformfunctie

Een eigen betaalsysteem is voor kleinere webshops wellicht wat te hoog gegrepen. Retailers die de slagkracht missen om te investeren in een gestroomlijnd betaalproces, kunnen de samenwerking met grotere partijen opzoeken.

Retailers die hun betalingsproces toch liever zelf organiseren, doen er volgens Visser goed aan zich te verdiepen in de relatie met hun payment service provider (PSP). ‘Nu werkt het vaak zo: je kiest als consument een bepaalde betaalmethode. Vervolgens kom je van een met veel zorg gecreëerde winkelomgeving opeens terecht op een onaantrekkelijke, standaard betaalpagina met een ander logo. Veel consumenten schrikt dat af; de overgang is te abrupt en doet afbreuk aan de totale gebruikerservaring.’

Gebruikerservaring

Doodzonde, vindt Visser. ‘Mijn advies: Kies een PSP die bij je organisatie past en ga het gesprek hierover aan. Vraag hoe ze ervoor kunnen zorgen dat ook de betaalpagina qua beleving aansluit bij de totale klantreis.’

Ook Just Hasselaar benadrukt het belang van beleving. ‘Zorg ervoor dat betalingsproces onderdeel van de gehele ervaring wordt en probeer te voorkomen dat het een laatste hoepel is waar de klant doorheen moet springen. Dan wordt de kans op een succesvolle transactie vanzelf een stuk groter.’

Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Verbeter je cashflow’ op mt.nl. Dit dossier wordt mogelijk gemaakt door Buckaroo. Deze Payment Provider biedt een totaaloplossing voor alle financiële processen waardoor je betalingen en vorderingen sneller en klantvriendelijker, zowel online als offline worden geïnd.

Lees ook:

• Klantvriendelijker zijn én sneller je geld krijgen? 5 tips
• Voorkom dat de droom van elke cfo een nachtmerrie wordt
• Waarom de afdeling finance niet meer over de betaalstrategie gaat