Pas op met veranderen om het veranderen (maar laat je DNA beslissen)

De enige constante is verandering. Maar constant veranderen – zonder oog voor je verleden en je DNA – kan desastreus uitpakken.

In de natuur overleven niet de sterkste, en niet de intelligentste schepsels. Nee, het zijn degenen die zich het beste kunnen aanpassen aan de omstandigheden, zoals Charles Darwin anderhalve eeuw geleden al schreef.

Direct verband met organisaties

“Evolutie is een veranderend, zich voortdurend ontwikkelend proces waarin een soort, een plant- of diersoort, verandert in een andere en gewoonlijk complexere of beter aangepaste vorm”, zo stelt de evolutietheorie. Ik zie hier direct het verband met organisaties en bedrijfsvoering. Want net als in de natuur is de organisatie afhankelijk van de omstandigheden. Maar dat betekent niet dat je overgeleverd bent aan 'de natuur'.

Net als in de natuur is de organisatie afhankelijk van de omstandigheden. Maar dat betekent niet dat je overgeleverd bent aan 'de natuur'.

Bewuste regie

In de biologie is 'het ontwerp' niet gestuurd van hogerhand: organismen ontwikkelen zich natuurlijk en min of meer vanzelf. Bij een organisatie is er juist per definitie sprake van een bewuste regie over wat er gebeurt. Wij – de mens – bepalen hoe het ontwerp of het product eruit komt te zien. Dat doen we door handig in te spelen op veranderde omstandigheden.

Kokend water uit de kraan

Een voorbeeld: de consument houdt van gemak. De producent heeft het vermogen om hier eigenhandig een vraag bij creëren, namelijk: de behoefte aan kokend water uit de kraan. Vervolgens bepaalt de producent zelf hoe we hier het beste een product voor kunnen ontwikkelen. De kraan ontstaat niet vanzelf, maar de mens heeft de regie over hoe hij precies werkt, hoe de kraan eruit komt te zien en hoe hij wordt vermarkt.

De ondergang van V&D

Omdat de mens bepaalt zijn we dus ook overgeleverd aan de grillen van diezelfde mens. Eén verkeerde beslissing kan catastrofale gevolgen hebben voor de overlevingskansen van een organisatie en zelfs tot uitsterven leiden. Denk hierbij aan de trieste ondergang van V&D. Vanuit evolutionair perspectief kun je stellen dat zij zich onvoldoende hebben gemuteerd in een sterk veranderende omgeving.

De Engelse vlinder

Een van de meest klassieke ‘overlevingsvoorbeelden’ uit de natuur is dat van de vlinderpopulatie bij Engelse kolencentrales. De centrales stootten een zwarte substantie uit die achterbleef op de flora en fauna in de omgeving. Slechts één vlindersoort met een zwarte schutkleur (de 'peppered moth') overleefde. De rest, die niet beschikte over deze schutkleur, stierf onherroepelijk uit.

Unieke vermogen

Hier zie je het duidelijke verschil tussen de biologie en organisaties. De mens heeft het unieke vermogen om zaken naar zijn hand te zetten en de regie op zich te nemen. Oftewel; de gekleurde vlinders maakten in de industrialisatietijd geen schijn van kans, maar V&D was wel degelijk in staat in te grijpen en zich aan te passen aan de omstandigheden. Cynisch gesteld koos V&D ervoor om zich juist te gedragen als de vlinder met al z'n beperkingen.

Cynisch gesteld koos V&D ervoor om zich juist te gedragen als de vlinder met al z'n beperkingen."

Is uniek DNA voldoende om te overleven?

In de biologie draagt het DNA alle erfelijke eigenschappen. Ook organisaties beschikken over erfelijk materiaal. Hun DNA is gebaseerd op eerdere successen, fouten en daaropvolgende mutaties of veranderingen. Een belangrijk kenmerk van DNA is dat het uniek is. Ook jouw organisatie beschikt over unieke eigenschappen. Maar zijn die voldoende om te overleven?

Ook jouw organisatie beschikt over unieke eigenschappen. Maar zijn die voldoende om te overleven?

Lastige tegenstelling

Er zit een tegenstelling tussen enerzijds je onveranderlijke, erfelijke eigenschappen (je DNA) en anderzijds de vloeibare, veranderende omstandigheden. Precies die tegenstelling maakt besturen zo lastig; je komt als beslisser in een soort evolutieparadox terecht. Je kunt je namelijk niet uitsluitend baseren op je erfelijke eigenschappen. En toch gebeurt dat vaak: ‘zo hebben we het nu eenmaal altijd gedaan’. Tegelijkertijd kun je ook niet uitsluitend uitgaan van veranderende omstandigheden. Want niet iedere verandering is automatisch ook een verbetering. Je moet dus op zoek naar de juiste balans.

De balans tussen vast en veranderlijk

De essentie van marketing is het inspelen op een (latente) behoefte. Veel organisaties deden dit vroeger heel goed. Er was een beperkt aantal communicatiekanalen en je moest goed nadenken voordat je een boodschap de wereld inslingerde. Maar door de toegenomen communicatiemiddelen (een veranderende omstandigheid) zie je de kwaliteit van de boodschap met de dag dalen. Sterker nog: er ontstaat overdaad aan prikkels waar niemand op zit te wachten. Hierdoor gaat de boodschap en daarmee, cruciaal DNA, verloren.

Hip en trending

Tussen al dat communicatiegeweld pleiten contentmarketeers ervoor om een boodschap te formuleren die aansluit bij de behoefte van de ontvanger. Dat lijkt misschien vernieuwend, hip en trending, maar dit basisprincipe is al ouder dan de weg naar Rome. Ook dit betekent immers: houd je vast aan je succesvolle basisprincipes, maar pas je aan aan de nieuwe omstandigheden. Wees dus wendbaar, maar gooi niet ineens je identiteit overboord.

Geen windeieren

Het spanningsveld tussen de vaste identiteit enerzijds en de veranderlijke omstandigheden anderzijds wordt duidelijk aan de hand van het volgende voorbeeld, van een van mijn industriële corporate accounts, waar de directeur tijdens de financiële crisis – in tegenstelling tot vrijwel al zijn concurrenten – níet de voorraadvolumes schrapte. De directeur in kwestie had bedrijfseconomisch alle reden om mee te gaan in deze ‘veranderende omstandigheid’, maar besloot toch besloot om een van zijn DNA- krachten (namelijk: ‘uit voorraad leverbaar’), in stand te houden en zelfs te verbreden in aanbod. Toen de vraag weer enigszins toenam was hij een van de weinigen die direct kon leveren. Dat heeft zijn bedrijf geen windeieren gelegd.

Strategie hoeft niet te verouderen

Toch kom ik regelmatig nog artikelen tegen die een totaal andere strategie bepleiten. Tot mijn frustratie las ik onlangs bijvoorbeeld deze blogtitel: ‘”De illusie: mijn strategie uit 1990 werkt nog steeds”. Vanuit het DNA-denken is dit citaat véél te stellig, buitengewoon kort door de bocht en gaat het volledig voorbij aan de noodzakelijke balans tussen verleden, heden en toekomst. Een strategie van vroeger kán namelijk ook in 2016 nog best succesvol zijn, mits slim aangepast aan de omstandigheden van nu.

Een strategie van vroeger kán namelijk ook in 2016 nog best succesvol zijn, mits slim aangepast aan de omstandigheden van nu.'

Verloochen je verleden niet

Vanuit het DNA-denken is reflectie op het verre verleden cruciaal. Vragen als: waar zat destijds ons succes, waar waren we goed in? Maar ook: waar ging het mis, waar hebben we van geleerd en hoe deden we dat? Dit soort vragen helpen jou je unieke DNA op te sporen. In dit 'DNA-onderzoek' betrek je iedereen, dus ook jouw voorgangers en de mensen uit verschillende lagen van de organisatie. Het is een uitstekende investering, die je leidt naar je ‘core business’.

Motor van overwinning of uitsterven

DNA is buitengewoon krachtig, en dat kan zowel positief als negatief zijn. Het DNA kan de motor van overwinning of juist uitsterven zijn. Die kracht is zo sterk omdat jouw DNA uit alles blijkt: van de benadering van je personeel, het bedienen van klanten en de samenstelling van een tekst tot aan de berichtgeving via sociale media, de aankleding van het kantoor, maar ook de overvolle prullenbak.

Porsche en BMW

De ultieme bewaking van het DNA vind je vaak terug bij automerken als BMW en Porsche. Leg eens wat modellen van Porsches en BMW vanaf bijvoorbeeld 1980 achter elkaar. Je ziet dat het ontwerp steeds helemaal paste bij de tijdsgeest van toen (lees: aanpassing aan veranderende omstandigheden), maar je ziet ongeacht het jaartal ook steeds overduidelijk het karakteristieke van Porsche of BMW. Het succesvolle ‘product design-DNA’ van weleer is dus nog altijd duidelijk zichtbaar en is een belangrijke succesfactor. Kortom; deze merken hebben altijd de juiste balans weten te vinden tussen succesvol historisch DNA en de tijdsgeest van dat moment.

Succesvol veranderen = langzaam muteren

We hebben gezien dat DNA buitengewoon krachtig is en dat het zich overal in je organisatie manifesteert. DNA laat zich bovendien niet makkelijk muteren of veranderen. Toch kan het gebeuren dat ons DNA ‘vertroebelt’. Bijvoorbeeld door slechte selectie aan de poort, beroerde interne communicatie of door de onbeheersbare omvang van de organisatie. Er is dan sprake van ‘aangetast DNA’, wat een van de belangrijkste belemmeringen vormt voor een succesvol aanpassingsvermogen.

Leer een giraffe geen kunstjes

De ramp wordt compleet als we dit beschadigde DNA binnen no-time willen herstellen of veranderen. De naïviteit komt naar analogie van de biologie eigenlijk neer op het volgende: een giraffe binnen een jaar dezelfde kunstjes willen laten leren als een hondje is kansloos. Als je hondjes nodig hebt, zoek dan hondjes en neem langzaam afscheid van de giraffes.

Communicatie is hét verlengstuk van je DNA

Alles is dus communicatie, en jouw DNA is de bron van die communicatie. Consistentie is daarbij de belangrijkste succesfactor. Goed uitgewerkte consistentie is helaas zeer zeldzaam. Veel vaker zie ik merken waarbij er een groot verschil bestaat tussen het gewenste imago en het daadwerkelijke imago.

Consistentie is de belangrijkste succesfactor. Maar goed uitgewerkte consistentie is helaas zeer zeldzaam."

Kapstok

Maar neem het DNA als leidraad en beslissen wordt op alle facetten van de bedrijfsvoering makkelijker en consistenter. Er is namelijk een kapstok waaraan je de beslissing kunt ophangen. Maar er is meer:

• Je dienst – en of/ productproposities worden sterker, omdat deze geladen zijn met de succesvolle krachten van jouw organisatie;
• Je marketing- en communicatiestrategie – als verlengstuk van je DNA – wordt vlijmscherp en consistent.
• Je zult verder zien dat als het DNA gemeengoed in jouw organisatie wordt, dit ook makkelijker kan muteren en zich kan aanpassen aan de omgeving.

Stevige selectie aan de poort

Dat maakt je slagvaardiger: de neuzen staan immers allemaal dezelfde kant op. Stevige selectie aan de poort bewaakt het DNA en zorgt ervoor dat iedereen het 'erfelijk materiaal' van jouw bedrijf overneemt. Dit betekent dat de boekhouder méér dan alleen kennis van boekhouden heeft, jouw reclamebureau écht begrijpt voor welk bedrijf hij werkt en je telefoniste jouw DNA in elk gesprek naar buiten uitdraagt. Een sterk verankerd DNA leidt tot meer verantwoordelijkheid bij het individu, met minder procedures en management tot gevolg, én het leidt tot optimale samenwerking: iets dat je met vlotten bouwen in de Biesbosch of een dagje paintballen nooit bereikt!

Stevige selectie aan de poort bewaakt het DNA en zorgt ervoor dat iedereen het 'erfelijk materiaal' van jouw bedrijf overneemt."

Word een krokodil

Tegenwoordig wordt er veel overbodige complexiteit gepredikt. De ene turboterm na de andere wordt gehypet. Terwijl de essentie van beter presteren vaak heel eenvoudig is. Het komt vooral neer op consistent en gestructureerd werken. Wie zijn unieke DNA vindt en bewaakt behoudt voorsprong en blijft de succesvolste soort in de evolutie. Kortom; Pas je aan, maar bewaak die unieke kracht die in het verleden succes heeft gebracht. Creëer balans en krijg de (overlevings)kracht van een krokodil!

De auteur, André Breedvelt, is auteur van '5 succesfactoren van de krijgskunst'. Hij is directeur/oprichter van marketingbureau Bureau Kicker.

Lees ook van deze auteur

• Zoek de Napoleon in uzelf: 5 managementtips uit het leger
• Een bedrijf is als een auto: zonder motor en benzine kom je nergens
• 6 lessen die marketeers van filosofen kunnen leren
  

Foto via Flickr.com