Geen producten in de winkelwagen.
"De woorden ‘controle' en ‘marketing' horen niet meer bij elkaar. Als merk heb je geen sturende rol meer, je moet je plaats verdienen." Microsoft pakt lancering Windows 7 heel anders aan.
Bij de lancering van Windows 7 zet Microsoft Nederland alleen maar sociale media in als marketingmiddel. "Er is niet meer aan deze werkwijze te ontkomen", zegt marketingdirecteur online en consumenten Jacqueline Smit.
"We hebben onze les geleerd", zegt Jacqueline Smit, marketingdirecteur consumenten en online bij Microsoft. "De woorden ‘controle' en ‘marketing' horen niet noodzakelijkerwijs bij elkaar. Als mensen een mening hebben, laten ze die toch wel horen. De consument is ook niet meer gevoelig voor een zenderboodschap, ze willen betrokken raken bij merken. Als merk heb je geen sturende rol meer, je moet je plaats verdienen."
Geen televisiespotjes
Voor de lancering van het nieuwe besturingssysteem Windows 7 heeft de Nederlandse tak van Microsoft daarom gekozen voor een andere aanpak. Televisie, radio en print spelen geen enkele rol meer in de marketingmix, alle pijlen zijn gericht op het internet, waar de portal Windows.nl is opgezet. Daar moet de discussie gaan plaatsvinden, tussen consument en Microsoft, maar ook onderling tussen consumenten. Via de reguliere reclamefolders en in winkels zal de consument te weten komen dat een nieuwe versie van Windows uit is, maar grote televisiespotjes zijn verleden tijd, zegt Smit. "Veel andere grote bedrijven kijken met belangstelling met onze campagne mee."
Op locatie gaan
Aanstaande zaterdag is het officiële startschot voor de campagne. Met een team van vijftig man gaat Microsoft Nederland een week lang in Zevenhuizen (Groningen) bivakkeren. Smit: "Dit dorp gaat als eerste in Nederland over op Windows 7, we zitten daar een week lang op locatie om 7 te installeren bij de mensen thuis, maar ook bij een school en de plaatselijke fanfare. Inwoners hebben zich aan kunnen melden, het is gratis. Samen willen we ervaringen opdoen, als we ter plekke zijn kunnen we direct zien hoe het verloopt. We willen zelf niet teveel over 7 vertellen, we willen dat mensen hun ervaringen aan ons terug gaan geven. We filmen bijvoorbeeld, en het materiaal dat daaruit voortkomt gaan we weer online gebruiken."
Waar is de discussie?
In de beginfase van het project heeft Microsoft in kaart laten brengen waar de verschillende doelgroepen van Windows online te vinden zijn. "We vonden vierhonderd plekken waar de discussie al gaande is", zegt Igor Beuker van SocialMedia8, het bureau dat dit onderzoek uitvoerde. Smit: "We hebben op deze manier geïnventariseerd hoe de communities die over Microsoft discussiëren in elkaar zitten. Waar begint het, hoe gaat het in zijn werk, wat is de impact?" Op basis van de verkregen inzichten werd de strategie en de boodschap bepaald rond de lancering van Windows 7.
Hoe communiceert de klant?
Ook deed Microsoft nog een ander onderzoek, onder consumenten. Daaruit bleek dat maar twintig procent van de mensen echt thuis is in de digitale wereld, terwijl het overige deel het niet wil of kan begrijpen, of slechts ten dele. Smit: "Een groot deel sukkelt nog als ze een foto van een mobiele telefoon naar de computer willen overbrengen. Laat staan dat ze weten wat augmented reality is. We willen beter met deze mensen communiceren, en met ze meegaan in hun ervaringsniveau. De beschikbaarheid van informatie moet beter, zo kregen we klachten dat onze teksten ingewikkeld waren geschreven. Wij hopen consumenten online bij elkaar te brengen, terwijl wij ondertussen met ze kunnen meelezen. Als een onderwerp veel aan de orde komt, zullen wij dat uitdiepen. Daarnaast kunnen we leren in welke taal consumenten met elkaar spreken. Dat helpt ons om die taal zelf ook te gebruiken in onze communicatie."
De lessen van Vista
Nederland is wereldwijd het enige land dat deze aanpak hanteert bij de lancering van Windows 7. Dat komt volgens Smit omdat we vooroplopen in het aantal breedbandverbinding, omdat we een kritisch volkje zijn en omdat de Nederlandse afdeling rond het vorige besturingssysteem Vista veel tijd heeft gestoken in deze aanpak. "Rond Vista hebben we de negatieve sfeer omgebouwd met behulp van een website, die methode gaan we nu weer gebruiken. Alleen was de site bij Vista alleen bedoeld om problemen op te lossen, met Windows.nl willen we vooral ondersteunen en communiceren met de klant. Of dit voldoende zal worden opgepikt door de consument, dat gaan we nu leren. Maar er is niet meer aan te ontkomen, aan deze werkwijze."
