Geen producten in de winkelwagen.
IKEA-managers van over de hele wereld worden naar de Delftse vestiging van het meubelconcern gehaald om daar de fijne kneepjes van het IKEA-concept te doorgronden. “In de praktijk blijken in Frankrijk dezelfde producten populair als in Hong Kong.”
Op het oog is er niets bijzonders aan de Delftse IKEA. De vertrouwde knalgele en blauwe gevel is vanaf de A16 al op honderden meters afstand duidelijk zichtbaar. Een baken van Zweedse trots op een verder grauw en troosteloos bedrijventerrein, even bezuiden de Delftse Hout. Ook binnen is de sfeer vertrouwd. Op de trap verdringen de veelal jonge gezinnen zich om nog op tijd voor het ontbijt aan te schuiven: slechts 1,95 euro per persoon inclusief gekookt eitje, croissant en koffie, maar alleen voor de gelukkigen die voor elven binnen zijn. En dan gaat het voort, over het schier eindeloze winkelpad richting kassa. Voorop de vrouwen met geconcentreerde, begerige blikken en in hun kielzog verslagen kijkende mannen, duwend tegen winkelwagens en buggy’s. De wat oudere kinderen hebben zich met een beetje geluk laten verleiden tot een bezoek aan speelhoek of ballenbak. Totdat het onvermijdbare janken begint en de omroepster de hele winkel laat weten dat Aimée Adinda en Zoë Bente nu toch echt opgehaald willen worden. Als ze op het Zweedse hoofdkantoor door de onuitspreekbare productnamen heen denken te zijn, kunnen ze hier nog inspiratie opdoen. Niets bijzonders dus, hier in Delft, maar schijn bedriegt. Wie op de trap goed oplet, leest op een bord dat Delft niet zomaar een winkel is, maar een heuse pilotstore. Achter de reling boven het pilotstore-bord staan Udo Nauth en twee leden van zijn in Delft gestationeerde Zweedse pilotteam onopvallend opgesteld. Met argusogen volgen zij iedere beweging die de binnenkomende klanten maken. “Kijk, dít zou een goed moment zijn waarop die zuil gaat praten,” roept Nauth als een nietsvermoedende bezoekster een afgeprijsde lamp vastpakt. Spraaktechnologie heeft volgens Nauth de toekomst: “We willen veel meer communiceren, mensen wijzen op de verborgen voordelen van onze producten, maar zonder ze met talloze schreeuwerige borden te overdonderen.” Maar hoe? Een eerdere proef met handhelds met koptelefoontjes, veel gebruikt in musea, mislukte. “Mensen voelden bij binnenkomst geen noodzaak om zo’n koptelefoontje op te zetten,” vertelt Nauth, “en dan houdt het op, want we kunnen ze toch moeilijk dwingen.” Het experiment kwam nooit verder dan Delft. Geen ramp, want Delft heet niet voor niets pilotstore. In Delft wordt geëxperimenteerd en opgeleid. Niet alleen voor Nederland, maar voor IKEA wereldwijd.
Onuitspreekbaar
Iedereen die bij IKEA iets voorstelt, of dat in de toekomst hoopt te doen, komt vroeg of laat naar Delft. En liefst nog eens en nog eens. In de klaslokalen in het IKEA Business College (IBC), pal boven de winkel zijn de cursussen How to operate an IKEA store en Understanding the IKEA concept in volle gang. Winkel-, distributie- en commerciële managers uit de hele wereld leren hier de komende weken waar IKEA voor staat en hoe je een IKEA-vestiging succesvol moet runnen. Of liever: kúnt runnen, want IKEA staat voor humbleness, bescheidenheid. Een kernwaarde die de inmiddels 78-jarige IKEA-oprichter en eigenaar Ingvar Kamprad hoog in het vaandel heeft. Zonder bescheidenheid zouden hij en IKEA naar eigen zeggen nooit zijn gekomen waar ze anno 2004 zijn: 13,6 miljard euro omzet, 203 winkels en 84.000 werknemers verdeeld over 44 landen. De gepredikte humbleness blijkt geen loze kreet. Binnen de muren van het IKEA Business College straalt alles bescheidenheid uit. Geen valse bescheidenheid of nederigheid, maar een ogenschijnlijk oprechte, gelijkwaardige en open sfeer. De inrichting is ‘functioneel maar toch aantrekkelijk,’ zoals ze het bij IKEA zelf verwoorden. Licht, ingetogen, met natuurlijke stoffen en veel van het bekende lichte, onbehandelde hout. Dit is op en top IKEA. Groot geworden in de jaren vijftig, de hoogtijdagen van het Zweedse gelijkheidsdenken, staat bij IKEA nog immer de mens centraal. Ieder mens. Hier dus geen Ingvar Kamrad-verheerlijking à la Ray Kroc, de grondlegger van McDonald’s, wiens grootse daden met een aan devotie grenzend fanatisme worden bezongen in zijn Hamburger University in het Amerikaanse Elk Grove Village. In Delft geen dure pakken, protserige kamers of andere statusverhogende opsmuk, maar je’en en jij’en in een vriendelijke en ongedwongen atmosfeer. IKEA Delft is een speeltuin, maar wel eentje waar hard gewerkt en vooral geleerd moet worden. Over de onuitspreekbare productnamen bijvoorbeeld. Ze blijken helemaal niet zo raar als gedacht, want het zijn allemaal echte, bestaande namen die bovendien strak gecategoriseerd zijn naar productgroep: meisjesnamen voor stoffen en gordijnen, Deense plaatsnamen voor vloerkleden en Zweedse plaatsnamen voor banken en fauteuils.
Klierende kinderen
Docent en IKEA-veteraan (zestien jaar in dienst) Sven Åradsson bereidt vandaag veertien studenten uit acht over de hele wereld verspreide landen voor op hun examen Communications & Interior Design. Hoe creëer je in je winkel de juiste sfeer? Hoe maak je het alledaagse verrassend en verleidelijk? En hoe communiceer je dat? Zelfs op de alleen voor studenten toegankelijke trap naar de winkel zijn alle productposters van wervende prijskaartjes voorzien. “Een winkel goed inrichten betekent orde scheppen in de visuele chaos,” doceert Sven. Wandelend door de winkel blijkt over werkelijk alles te zijn nagedacht. Zo krijgt het winkelende publiek in iedere IKEA eerst een serie compleet ingerichte woonkamers te zien, om vervolgens via de bijzettafels, banken en slaapbanken, langzaam in de slaapkamers te belanden. Een volgorde die zich volgens Åradsson al decennia geleden heeft bewezen als meest aansprekend en nieuwsgierig makend. De visuele chaos kan volgens Åradsson het best worden beteugeld met consistentie en logica. “Zorg dat de winkel in balans is met de catalogus. Groepeer artikelen naar achtereenvolgens functie, kleur en materiaal.” Zorg voor een rode draad en je creëert volgens Åradsson een natuurlijke flow; een prettige, ongedwongen wandeling door de winkel die inspireert in plaats van irriteert. Voor minder fijnzinnige bezoekers is de geplande route zekerheidshalve met grote rode pijlen op de vloer gemarkeerd. Een route die je gegarandeerd overal langs voert en hopelijk dusdanig inspireert dat je een uur later naar huis gaat met talloze spullen waarvan je het bestaan, laat staan het nut, ooit had kunnen bevroeden. Herkennen de IKEA’ers zich in dit eveneens typische IKEA-gevoel, het gevoel in een fuik te zijn gelopen? Dat je na twee, drie bochten over het slingerpad door de winkel, zonder klokken, zonder buitenlicht, als in een casino binnen de kortste keren alle gevoel voor tijd en richting volledig kwijt bent?’ Ontsnappen kan alleen door de rode pijlen tot het einde toe te blijven volgen. Onzin, vindt Nauth, overal hangen toch duidelijk zichtbare bordjes waar iedereen eenvoudig kan doorsteken en afsnijden. Makkelijker gezegd dan gedaan, zo blijkt als we de proef op de som nemen. Van ‘badkamers’ gaat het via een bordje ‘bedden/uitgang’ over een smal pad naar bekend, want zojuist gepasseerd terrein. Veel bedden, maar helaas geen vervolgbord en geen spoor van een uitgang. Uit angst dat meer eigenzinnigheid ons nog verder zal terugwerpen, sluiten we ons weer gedwee bij de trage meute aan. Maar waarom zouden mensen willen doorsteken? Mensen ín de flow houden door ze te blijven prikkelen, dat is nou net de kunst die Åradsson en Nauth tot in de puntjes beheersen. Åradsson over de inrichting van de voorbeeldkamers: “Hou altijd dat krap levende gezin met jonge kinderen voor ogen. Geen scherpe randen, geen stoel naast het keukenblok waarlangs de kinderen op het fornuis klimmen, maar liever een speelgoedfornuisje, zodat het ook voor kinderen een leuke plek wordt. Zoek naar creatieve oplossingen om de beperkte ruimte optimaal te benutten.” Kinderen hebben binnen de IKEA-filosofie altijd een centrale plaats ingenomen. Met Kinderland ging IKEA in 1997 nog een stap verder: met hulp van een legertjes kinderpsychologen en spelpedagogen werden ‘objecten ontwikkeld ter stimulering van motorische vaardigheden, sociale ontwikkeling en creativiteit bij kinderen’. Een groep ervaringsdeskundigen (testkinderen) selecteerde de winnende speelplekken, ingerichte kinderkamers, speel- en verzorgingshoekjes en kindermenu’s. Heel slim, want waar veel gezinsuitjes door klierende kinderen tot een vroegtijdig einde komen, wordt bij IKEA Delft overal vrolijk gelachen en gespeeld. Een plek waar het gezin graag, vaak en liefst lang blijft: de droom van iedere detaillist.
Enquête
Saud al Sulaiman heeft van Åradsson de opdracht gekregen een shopping window te creëren. Terwijl hij de laatste hand legt aan een geraffineerd uitgelichte compositie van kunstgras, ligstoel en oranje kussentje –‘een zomers gevoel om mensen naar een anders dode hoek te lokken’ – vertelt de tot commercieel manager omgeschoolde binnenhuisarchitect uit Saoedi-Arabië honderduit over hetgeen hij hier de afgelopen negen weken allemaal heeft geleerd. Zijn baas, de eigenaar van de splinternieuwe IKEA-winkels in Riad en Jeddah, heeft ruim vijfduizend euro voor Sulaimans cursus neergeteld, exclusief reis- en verblijfskosten. Een cursus volgen is niet vrijblijvend, want iedere winkel is contractueel verplicht met IKEA-geschoolde managers te werken. Een week na het gesprek zal blijken dat Sulaiman zijn vak misschien wat al te goed verstaat: in de chaos die bij de opening van de winkel in Jeddah ontstond vielen drie doden en zestien gewonden.Vijf cursisten van How to operate an IKEA store zijn door cursusleider Jens Listrup in een glazen hok apart gezet. Ze moeten chocola maken van een onlangs onder honderden Delftse klanten gehouden enquête. Wat vonden ze van de winkel? Vonden ze wat ze zochten? “Ze moeten leren hoe ze erachter kunnen komen wat klanten nu écht van de winkel vinden,” zegt Listrup. Hier, aan de andere kant van het glas, heeft Listrup desgevraagd al een eigen interpretatie van de enquête-uitslagen paraat: De Delftse winkel moet groter en completer en snel wat. “Door het gebrek aan ruimte kunnen we maar een klein deel van ons assortiment laten zien en worden we tot te veel compromissen gedwongen.” Getuige de verhitte discussie aan de andere kant van het raam, zijn de cursisten er voorlopig nog niet uit. Listrup: “En zo moet het ook, want de perceptie van degenen die normaal in een drie keer zo grote winkel werken is heel anders dan die van hen die juist kleiner gewend zijn. Delen van ervaringen en leren van elkaars specialismen, daar gaat het hier om.” Opvallend genoeg blijken de wereldwijde culturele verschillen tussen zowel de IKEA-managers als klanten beperkt. De winkels zijn wereldwijd qua opzet en assortiment nagenoeg identiek. “In de praktijk blijken in bijvoorbeeld Frankrijk dezelfde producten populair als in Hong Kong,” vertelt Listrup. Cursist Ramesh Kumar, een Indiase expat werkzaam als projectleider voor IKEA-Koeweit, verklaart de overeenkomsten vanuit de Koeweitse praktijk dat Koeweiti’s relatief jong en wereldwijs zijn. Maar er zijn wel degelijk verschillen. Zo is de gemiddelde Koeweiti volgens Kumar nog niet erg gediend van het selfserviceconcept. Wellicht een idee om de manshoge reclameborden op de Delftse parkeerplaats te laten vertalen en kopiëren. Op de borden wordt de zwoegende IKEA-klant namelijk nog eens haarfijn uitgelegd waarom ze zo blij mogen zijn dat ze hun spullen zelf mogen uitzoeken, zelf uit het magazijn mogen halen, zelf mogen vervoeren en zelf in elkaar mogen zetten: “Je betaalt niet voor wat je zelf kunt doen en zo besparen we samen geld!”
Van luciferverkoper tot miljardair
Ingvar Kamprad wordt in 1926 geboren in de arme, Zuid-Zweedse boerenprovincie Småland. In 1943 krijgt de 17-jarige Kamprad bij wijze van eindexamencadeau een bescheiden som geld van zijn vader. IKEA is geboren. Zijn eerste geld verdient hij met een handeltje in lucifers. Daarna gaat het via vis, pennen, horloges en tafelkleedjes in 1947 definitief richting meubels. Gedwongen door een moordende concurrentie en weigerachtige leveranciers gaat Kamprad medio jaren vijftig met eigen ontwerpers op zoek naar functionele en vooral goedkope ontwerpen en winkelconcepten. Degelijke ontwerpen, die makkelijk in en uit elkaar gehaald kunnen worden en in een platte doos passen: makkelijk te vervoeren en op te slaan. In 1953 opent hij zijn eerste showroom, in Almhult, nog steeds het kloppende hart van het IKEA-imperium. De sprong naar de grote stad, Stockholm, volgt in 1965. Hier wordt ook het selfserviceconcept geboren. In 1973 opent Kampgard zijn eerste winkel buiten Scandinavië, in Zwitserland, waar hij ook woont. In 1985 waagt hij de sprong naar de VS. Nu, eind september 2004, telt IKEA 203 winkels en 84.000 werknemers in 44 landen. De omzet over het gebroken boekjaar 2004 (t/m augustus 2004) bedroeg 13,6 miljard euro.
Zuinig
Smålanders zijn vergelijkbaar met Zeeuwen: zuinig, sober, hard werkend en van ‘doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg’. Ze verdienen liever geld dan dat ze het uitgeven en dat geldt zeker voor Kamprad. Zo neemt hij liever de bus dan zijn auto (een aftandse, meer dan tien jaar oude Volvo) en reist hij per vliegtuig altijd economyclass. Hij draagt liever sweaters dan maatpakken en er gaan roddels dat hij voor vertrek uit zijn hotelkamer de door hem uit de minibar geconsumeerde flessen mineraalwater vervangt door goedkope, in een nabijgelegen supermarkt gekochte exemplaren. Anderzijds staat Kamprad als een grote filantroop bekend, al loopt hij ook hier niet graag mee te koop. Kamprad zou volgens het Zweedse zakenblad Veckans Affarer goed zijn voor maar liefst 53 miljard dollar en daarmee de rijkste man ter wereld. Zakenblad Forbes houdt het op 18,5 miljard, goed voor een dertiende plaats. Beide schattingen worden door de Zweedse IKEA-woordvoerster als kletspraat afgedaan. Niet Kamprad, maar de door hem in de jaren zeventig opgerichte stichting INGKA is immers eigenaar van het IKEA-imperium. Bovendien is IKEA niet beursgenoteerd, zodat de lijstjesmakers er met hun schattingen maar een slag naar slaan. Vaststaat dat IKEA op dit moment een van ’s werelds grootste niet-beursgenoteerde bedrijven is en dat de 78-jarige Kamprad nog een stevige vinger in de pap heeft, zij het veelal indirect (via zijn drie in het bedrijf werkzame zoons).
IKEA Nederlands?
Het ontwikkelen en testen van het IKEA-productassortiment is traditioneel in handen van de collega’s in het Zweedse Almhult, IKEA’s bakermat. Dat IKEA-Delft als conceptuele proeftuin en leerschool zo’n prominente plaats heeft gekregen, heeft alles te maken met het feit dat IKEA formeel in Nederlandse handen is. Of liever gezegd; in handen van een in 1982 door Kamprad opgerichte Nederlandse stichting, INGKA. Stichting INGKA is eigenaar van INGKA Holding, welke weer eigenaar is van alle productie-, distributie-, inkoopbedrijven en winkels met uitzondering van de 24 winkels in handen van franchisenemers en de winkel in Delft. De naam IKEA, het concept en de Delftse vestiging zijn eigendom van Inter IKEA Systems, gevestigd in Luxemburg en volledig gecontroleerd door de Kamprads. Volgens de Zweedse woordvoerster heeft Kamprad destijds voor Nederland gekozen ‘om jullie solide juridische en fiscale traditie’. Door de naam en het concept in een apart vehikel onder te brengen, wapende hij zich tegen een eventuele versnippering van zijn imperium. Niet dat dat gevaar actueel is, want zonder beursnotering is de kans op een ongewenste indringer vooralsnog nihil. Mocht zich in de verre toekomst echter ooit een zwarte ridder aandienen, dan staat deze zonder de IKEA-naam en het concept feitelijk met lege handen.
