Ikea: geel + blauw = groen

Geen bedrijf met zo'n groene reputatie als Ikea. Hoe kwam die prestatie tot stand? “We willen niet altijd koploper zijn, we willen de juiste oplossing bieden.”

De gloeilamp ging bij Ikea snel de deur uit. bij Ikea wordt dat min of meer vanzelfsprekend gevonden. al decennia is het Zweedse bedrijf ‘in stilte’ bezig met intensieve duurzaamheidsprogramma’s. Dat het bedrijf als nummer 1 uit de bus kwam bij MT’s eerste Sustainable Image Index is voor wie het bedrijf langere tijd volgt dan ook geen verrassing. Ikea’s reputatie is kennelijk nog beter dan die van de Hema, Philips en de rabobank, respectievelijk de nummers 2, 3 en 4.

Sinds 2010 is de gloeilamp bij Ikea geheel verdwenen. Toch zijn nog niet alle soorten LED- lampen te koop bij de filialen. Het is illustratief voor het duurzaamheidsbeleid. Ikea gaat uit van een prijskaartje dat de klant betaalbaar moet vinden, en de prijs van de leD-lamp was in sommige gevallen (nog) te hoog voor het massapubliek. “Soms zijn we terughoudend”, zegt Paul rotteveel, sustainability en quality manager bij Ikea.

Vanaf begin volgend jaar komt daarin verandering, tenminste: op het gebied van de LED-lampen. Ikea biedt, samen met het Wereld Natuur Fonds, een volledig LED-assortiment. Rotteveel: “We willen aangeven hoe je met deze lampen tot de juiste verlichting komt, en energie efficiënt kunt gebruiken. We willen niet altijd meteen koploper zijn op duurzaamheidgebied, maar als we iets doen willen we wel meteen de juiste oplossing bieden.”

Terughoudendheid was bij Ikea tot voor kort ook uitgangspunt in de communicatie met de buitenwereld. De duurzame inspanningen werden in de winkels nauwelijks benadrukt. Rotteveel. “Maar in het afgelopen jaar zijn we al meer naar buiten getreden en dat gaan we in de toekomst uitbreiden.”

In de recente Ikea-catalogus is een eerste aanzet daartoe te zien: bij enkele producten wordt uitgelegd hoe besparingen in materiaal en transport zijn behaald. Pr-manager Ellen van den Boomgaard: “We brengen het beter naar buiten. onze producten zijn niet veranderd, het is nu alleen zichtbaarder voor de consument.”

Stap voor stap

De aankondiging die Mikael Ohlsson recent deed, zal daarbij zeker hebben geholpen. In het duurzaamheidsverslag van 2009 meldt de president en ceo van de Ikea group dat het onderwerp 1 van de 4 strategische pijlers van het bedrijf wordt. Die aankondiging betekent niet dat het bedrijf in het verleden nog geen duurzaamheidsbeleid heeft opgebouwd.

Zo worden producten al jarenlang met opzet in platte verpakkingen vervoerd, uit besparingsoogpunt, maar het gaat dieper dan dat. al 10 jaar lang krijgen medewerkers bijvoorbeeld een duurzaamheidtraining, en sinds eind jaren ’90 bestaat er een waste management manual, als hulpmiddel bij afvalscheiding.

Ook richting de buitenwereld wordt druk uitgeoefend. leveranciers moeten voldoen aan allerlei productiecriteria, de ‘IWAY’ genaamd, en voor ontwikkelaars is er het handboek Rules of Thumb, waarmee kan worden bepaald wat de milieueffecten van een bepaald product zijn. Het zijn slechts enkele voorbeelden uit een lange lijst. “Zo’n beleid ontwikkelt zich door de jaren heen, onder invloed van kennis van buiten”, aldus Rotteveel. “Het moet in je dna gaan zitten. De volgende logische stap is dat we het hardop uitspreken.”

Meer dan 50 eisen

Rotteveel, die al sinds 1990 bij Ikea werkt, zegt dat het grote verschil tussen begin jaren ’90 en nu is dat het milieubeleid toen nog losstond van de normale bedrijfsvoering. “Nu is duurzaamheid totaal in de bedrijfsvoering geïntegreerd.”

Dat begint al bij ontwerpers, die de eis krijgen om duurzaamheid te verwerken in het productontwerp. “Zij ontwerpen in eerste instantie een prijskaartje. Klanten moeten daarnaast een goed gevoel krijgen bij het ontwerp en de kwaliteit, maar ook bij de achtergrond ervan.”

Ikea koopt bijna niets in, het bedrijf ontwikkelt de meeste producten zelf. Wat wel wordt uitbesteed, krijgt meer dan 50 eisen mee, op het gebied van veiligheid en gebruik van chemische middelen. De strengste eisen zijn daarbij uitgangspunt. Rotteveel: “Als een product in Spanje aan 18 eisen moet voldoen, dan gelden die eisen voor onze producten in alle landen.”

Op die regel worden slechts sporadisch uitzonderingen gemaakt. Zo is het in Groot-Brittannië verplicht om textiel met brandvertragend middel te behandelen. Aangezien dit zorgt voor een aantasting van het milieu, wordt deze eis niet doorgevoerd in andere Ikea-landen.

Gele kaart

Deels maakt Ikea de producten zelf, deels wordt productie uitbesteed aan partners. Ikea heeft het aantal leveranciers de afgelopen jaren teruggebracht, van ruim 4.500 naar 1.350. Zo zijn de duurzaamheiddoelstellingen van Ikea beter beheersbaar, zegt Rotteveel. “Hoe minder leveranciers, hoe beter. We proberen ook veel onderling uit te wisselen, door standaardoplossingen te ontwerpen. Zo kan de prijs laag gehouden worden.”

De IWAY-voorschriften waar leveranciers aan moeten voldoen worden zowel door Ikea zelf als door externe partijen gecontroleerd. Van den Boomgaard: “Bij kinderarbeid lig je er meteen uit. Als de overtreding om milieuvoorwaarden gaat, krijg je een gele kaart. Dan moet het bedrijf een plan van aanpak maken, waaruit blijkt hoe ze zich verbeteren. Door hen te dwingen erover na te denken, nemen wij onze verantwoordelijkheid.”

Als voorbeeld geeft ze een serie beren met kralenoogjes. Bij de concurrent lieten de oogjes los, dus werd de productie voor Ikea stopgezet. Permanent stoppen met de samenwerking zou betekenen dat duizenden medewerkers geen baan meer zouden hebben. “Toen hebben we samen gekeken hoe we dan wél de veiligheid konden waarborgen. Daar is uiteindelijk een vervangend product uit voortgekomen.”

Eigen kracht

Omdat het beleid van Ikea door de jaren heen steeds bekender is geworden, krijgt het bedrijf ook steeds meer vragen uit de samenleving. “Zo worden we gestuurd en gestimuleerd om ons beleid verder te ontwikkelen”, zegt Rotteveel.

Een van de vragen die daarbij vaak voorbij komt, is waarom Ikea geen keurmerken voor producten adopteert. Dat gebeurt met opzet, zegt Van den Boomgaard: “Klanten en medewerkers mogen verwachten dat wij onze verantwoordelijkheid hebben genomen, wij zijn zelf het keurmerk. Zoiets kun je niet ondervangen met labels.” Ikea wil eenheid uitstralen en initiatieven daarom alleen oppakken als het binnen de strategie past. Zo wordt er niet zomaar geld overgemaakt aan een goed doel en verbindt het bedrijf haar naam bewust alleen aan het WNF, Unicef en Save the Children. Rotteveel: “Die samenwerking komt voort uit onze maatschappelijke betrokkenheid. Het moet raakvlak hebben met onze eigen organisatie.”

Het duurzame verhaal moet vooral vanuit de producten komen. Zo geeft Ikea voor elke verkochte Sunnan-lamp een exemplaar aan Unicef en Save the Children. Het is weer een van de voorbeelden die in de nieuwe catalogus van het bedrijf toegelicht wordt.
De juiste balans vinden is daarbij de uitdaging, aldus Van den Boomgaard. “We vinden dat de klant ongestoord bij ons moet kunnen winkelen, er zijn al zoveel signalen die ze in onze winkels ontvangen. Waar en wat je communiceert, is ons grote vraagstuk voor de toekomst.”

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Wat doet Ikea?
 

 Meer achtergronden:

• De volledige Sustainable Image Index 2010
• Ikea is nr. 1 in duurzaamheid
• Nederlands bedrijfsleven trekt de groene kar
• Duurzaam winst maken doe je zo
• 4 groene business successen

>> Dit artikel is afkomstig uit MT Magazine, bestel deze editie online <<