Geen producten in de winkelwagen.
Nu de bandbreedte nauwelijks nog een issue is, is video aan een ongekende opmars bezig. In openbare ruimtes en kantoren, op websites en zelfs op mobiele telefoontjes rukt bewegend beeld op. Hoe kunnen bedrijven hun voordeel doen met deze nieuwe beeldenstorm? En waar hebben we het precies over?
Als dit artikel geen artikel maar een videoprogramma was, ging het ongeveer als volgt. Zwart, dan de titel: ‘Video rules!' Grote hoeveelheden bewegend beeld, snel gemonteerd. Websites volgestopt met video, treinen en postkantoren waar mensen naar het NOS Journaal kijken, managers die hun vergaderingen per video afwerken, bewegende billboards langs de weg. Pulserende muziek. Een dreigende stem: "De videorevolutie is begonnen. Niets wordt ooit meer hetzelfde!"
Dit is geen tv, dit is en blijft een ouderwets tijdschriftartikel, onderdeel van het (wie weet langzaam verdwijnende) printmedium. Maar toch. Sinds kort kunnen de lezers de artikelen uit Management Team ook lezen via e-paper, een internetreader waarmee artikelen op internet er hetzelfde uitzien als ‘in het echt'. Via e-paper kunnen ze links volgen zodat ze vanuit een artikel of advertentie een filmpje kunnen opstarten. Zelfs deze tijdschriftenpagina is dus in zekere zin al verbonden met video, klik bijvoorbeeld maar eens hier.
Terug naar John Cleese
In een winkel staat een man bij een vitrine. John Cleese speelt de verkoper, met zijn befaamde uitgestreken gezicht besluipt hij de klant en buldert in zijn oor: "Can I help you, sir?" Van schrik gaat de man bijna door zijn hoeven. De les: gun de klant de tijd om rustig te kijken.
Om de beeldenstorm te plaatsen, moeten we beginnen bij Cleese, pakweg 1981. Videocamera's en -banden waren nog maar net uitgevonden en de reeks instructievideo's voor verkopers die de Britse komiek destijds maakte, deed veel stof opwaaien. Veel bedrijven raakten geïnteresseerd. Video zou het perfecte medium zijn om zowel het eigen personeel als de klanten efficiënt te informeren en instrueren. De bedrijfstrainingen werden op video gezet. Op de afdelingen verschenen tv-toestellen waar de medewerkers het corporate videojournaal, inclusief toespraak van de president-directeur, konden zien. Later werd videovergaderen toegevoegd: ergens in het bedrijfspand stond een camera om te communiceren met de vestiging in de VS. Heen en weer vliegen, zo heette het, behoorde tot het verleden.
Het werd een sprookje zonder happy end. Het bedrijfsjournaal werd bij gebrek aan belangstelling afgeschaft. Cursisten bij bedrijfstrainingen gaven de voorkeur aan een docent van vlees en bloed, zodat ze vragen konden stellen. Uiteindelijk bleef ook de videokamer leeg staan, vergaderen met kleine poppetjes op een tv-scherm met slecht beeld, dat soms uitviel, leverde te veel misverstanden op.
En nu, in 2008, is alles helemaal terug. Videovergaderen lijkt zijn grootste hindernissen te hebben overwonnen. Op internet zijn steeds meer videotrainingen te vinden. Websites puilen uit met filmpjes om klanten of personeel aan te trekken, of de eigen werknemers te informeren. Alleen de gloedvolle videoboodschap van de voorzitter van de raad van bestuur, door het voltallige personeel verplicht te bekijken, zijn we nog niet tegengekomen.
Telepresence
In Amsterdam-Zuidoost vinden we het Nederlandse hoofdkantoor van Cisco, de Amerikaanse leverancier van internetrouters en andere communicatieapparatuur. Hier is het dat we trots van het bedrijf mogen bewonderen: Telepresence, de ultieme videokamer die zo gemaakt is dat het net lijkt alsof de deelnemers aan de vergadering, waar ook ter wereld, bij elkaar aan tafel zitten. Met Telepresence wil Cisco de bezwaren die tot nu toe aan televergaderen kleefden proberen weg te nemen.
Onderzoek naar de communicatie tijdens vergaderingen heeft laten zien dat er veel meer bij komt kijken dan werd gedacht. Liefst 65 procent van de communicatie is non-verbaal. Onderling vertrouwen is belangrijk voor een geslaagde bespreking en dat krijg je niet als de tegenspeler wazig of slecht te verstaan is, of als zijn hoofd veel kleiner is dan je gewend bent. Echt dramatisch wordt het als, bij een slechte verbinding, het geluid niet lip-sync is.
Daarom Telepresence. De kamer is uitgerust met drie grote beeldschermen, zo opgesteld alsof de tafel aan de overkant door lijkt te lopen. De mensen waar je mee vergadert lijken dus recht tegenover je te zitten, ook al zijn ze in Seattle of Shanghai. Zelfs de muren en stoelen zijn hetzelfde. Als een van de mensen ‘aan de overkant' opstaat en van links naar rechts achter de stoelen langsloopt, gaat het geluid mee.
Vergaderen met Telepresence is volgens Cisco zeer effectief. Algemeen directeur Coks Stoffer van Cisco Nederland declameert graag cijfers. "Bij Cisco is de bezettingsgraad van deze kamers 44 procent", zegt hij. "Tegenover minder dan één procent bij standaard videoconferentie." Volgens Stoffer zijn er al 10.000 vergaderingen waarvoor gereisd had moeten worden op deze manier gedaan, wat een besparing van bijna zeventig miljoen dollar heeft opgeleverd. "We hebben berekend dat we nu 20 procent minder reisbudget nodig hebben."
De cijfers, het moet er bij worden gezegd, zijn afkomstig van het bedrijf dat tevens de verkoper is van het systeem. Hoewel een groeiend aantal klanten inmiddels een of meer Telepresence-kamers heeft besteld, is Cisco de enige onderneming waar grootschalige ervaring aanwezig is met 171 kamers in gebruik. Sommige leden van de raad van bestuur hebben zelfs Telepresence in huis. De ‘chief globalization officer', de Nederlander Wim Elfrink, woont bijvoorbeeld in Bangalore (India) en communiceert dagelijks met het hoofdkantoor in San José. De overtreffende trap van telewerken.
Unified Communications
Met systemen als Telepresence lijkt videovergaderen definitief volwassen te zijn geworden. Heel wat wacht-uurtjes op vliegvelden, nachten in hotels met lawaaiige waterleidingen en gemiste aansluitingen kunnen tot het verleden horen. Voorwaarde is wel dat veel bedrijven zwaar investeren in ruimtes en communicatiefaciliteiten. Zodat ze niet alleen intern maar ook met klanten en partners van het systeem gebruik kunnen maken.
De andere kant van het spectrum van videovergaderen is de eenvoudige webcam op de pc of laptop. Je krijgt je gesprekspartner in een klein bibberig venstertje te zien, dus veel stelt de communicatie niet voor. Behalve tieners met Messenger-software wordt daar dan ook weinig gebruik van gemaakt. Ict-bedrijven zetten nu in op de integratie met andere programma's onder de naam unified communications: e-mail, spraak, video en instant messaging worden gecombineerd met kantoorsoftware. Je kunt niet alleen op verschillende manieren communiceren met de mensen waar je mee samenwerkt maar ook documenten delen.
Microsoft, de grote gangmaker van deze trend, probeert al enkele jaren om zijn klanten zo ver te krijgen voor unified communications te kiezen. Hoewel de marktpenetratie niet overweldigend snel gaat, rukt het systeem gestaag op als bedrijven hun softwarepakketten vervangen en met hun telecominfrastructuur overstappen op internetprotocol (IP). Met IP-netwerken wordt de integratie van spraak, video en data veel makkelijker. Programma's zoals Outlook en Messenger worden gecombineerd, achter je pc zie je tegelijk je collega en de spreadsheet waar jullie over discussiëren. Binnenkort op elke computer.
Internet-tv
Maar de nieuwe beeldenstorm gaat veel verder dan videovergaderen. Vooral op het web gaan de ontwikkelingen snel. Een beetje website kan tegenwoordig eigenlijk niet meer zonder video. Marketing, arbeidsmarktcommunicatie en interne communicatie zijn de belangrijkste functies die met bewegend beeld worden ondersteund. Als je geen video hebt, is je website zó 2006.
De grote aanstichter is YouTube. Vooral door de populaire videobewaarplaats nam het aandeel van online video in het totale internetverkeer in Noord-Amerika in twee jaar, van 2005 tot 2007, toe van 7 tot 18 procent. In korte tijd is internet veranderd van een lees- in een kijkmedium. Met name mediamerken zoals kranten en tv-zenders proberen met video hun aantrekkingskracht te verhogen. Van de 1,3 miljoen bezoekers die maandelijks op de site van de Volkskrant komen, klikken 250.000 op de videolinkjes, aldus Blue Billywig, het bedrijf dat de software levert.
Video doet méér dan bezoekers trekken. Het is ook een uitstekend reclamemiddel. Vandaar de filmpjes die opgedoken zijn op de websites van automerken en banken. Videocontent wordt volgens Blue Billywig zeven keer zo veel aangeklikt als banners. Daar staat tegenover dat het veel duurder is om te produceren. Vaak is het mogelijk om bestaand materiaal, bijvoorbeeld voor tv-commercials, te hergebruiken. Toch wordt nog erg gezocht naar de juiste formats, vertelt Jeroen Meeter, directeur van Blue Billywig. "Een spot van 15 seconden is de kortste vorm op televisie, maar voor internet is dat te lang. Mensen klikken weg." Internetbedrijven en communicatiebureaus experimenteren volop op zoek naar de sleutel voor een succesvolle internetcampagne.
Een bedrijf dat het voortouw heeft genomen is de Rabobank. Afgelopen zomer lanceerde de bank Rabo Sport.tv, een site met videofragmenten van wielrennen, hockey en paardensport, takken van sport waarin de bank als sponsor toch al actief was. In een maand tijd trok de site 500.000 bezoekers, vooral door de belangstelling voor de Tour de France. Prettig voor de bank als de bezoekers meteen even doorklikken naar de onderdelen met beleggings- en productinformatie. Bij de Rabobank is men tevreden met de eigen tv-site. "We gaan er zeker méér mee doen", aldus woordvoerder Raymond Salet. "Rabo-tv is here to stay."
Een probleem met internettelevisie is de hoeveelheid. Als alle sites, zoals het nu begint te lijken, met video worden opgeleukt, is er voor de bezoekers geen beginnen aan om het allemaal te bekijken. Alleen de filmpjes die er enorm uitspringen met humor of andere aanlokkelijkheden (bloot…) worden aangeklikt. Meeter van Blue Billywig: "Uiteindelijk ben je niet meer onderscheidend met video. Je bent alleen onderscheidend als je het níet hebt." De grote kunst is om filmpjes te maken die zo grappig zijn dat ze worden doorgestuurd van de ene kijker naar de andere, in internetterminologie ‘viral'. Een voorbeeld is een filmpje dat de SP vorig jaar gebruikte voor de Provinciale Staten-verkiezingen, dat in korte tijd meer dan een miljoen keer werd bekeken.
Narrowcasting
Narrowcasting is het benaderen van doelgroepen op specifieke plaatsen en momenten. Ook hier is een opmerkelijke groei aan de gang. Beeldschermen nemen de plaats in van reclameborden in openbare ruimtes zoals stationshallen en postkantoren. In cafés moeten bewegende beelden de bezoekers verleiden een extra drankje te bestellen, in warenhuizen om een extra toetje te kopen. Volgens een telling van drie gespecialiseerde websites staan er op dit moment al 25.000 beeldschermen in de openbare ruimte, tegenover 16.000 een jaar geleden.
De business case om een commerciële boodschap over te brengen op mensen die enige tijd moeten wachten, mag duidelijk zijn. Maar succes is lang niet altijd verzekerd. Na een lange studie naar tv in de trein hebben de NS hun plannen eind 2007 in de ijskast gezet. Economisch was het nog niet haalbaar.
Toch is narrowcasting een activiteit die snel om zich heen grijpt, aldus Roeland Stekelenburg, hoofd nieuwe media van de NOS. "Handig als je mensen in de rij om te betalen bij de benzinepomp even onder de aandacht kunt brengen dat de motorolie in de aanbieding is." De belangrijkste succesfactor is de kwaliteit van geboden content. Stekelenburg: "Om kijkers te trekken moet je meer doen dan commercials uitzenden. De kunst daarbij is om het zonder geluid te doen, want dat kun je in het café of het postkantoor meestal niet gebruiken." Content zoals sport- en journaalflitsen en ‘stille' nieuwsfeeds zoals Teletekst gaan steeds meer een hoofdrol spelen. De nieuws- en informatiefunctie van televisie verschuift langzaam van de huiskamers naar de openbare ruimte en internet.
Concurrent van het beeldscherm dat de aandacht vraagt van de klant die in de winkelrij staat, is de mobiele telefoon in zijn binnenzak. Dezelfde boodschap die op het scherm verschijnt, kan ook op zijn mobieltje te zien zijn. Hoewel inmiddels 11 procent van de mobieltjes geschikt is voor draadloos internetten, blijkt mobiel videokijken vooralsnog geen succesnummer. Een eredivisiedoelpunt terug kijken verliest veel van zijn glans als het schermpje te klein is om de bal te kunnen onderscheiden. Het netwerk is op veel plaatsen niet sterk genoeg om vlekkeloze ontvangst te garanderen. Bovendien is voor de producenten het grote probleem dat er verschillende besturingssystemen zijn, tientallen verschillende beeldschermformaten en ook nog allerlei dataprotocollen om de video te versturen. Als je bewegend beeld via het mobiele internet wilt aanbieden zou dat dus betekenen dat je het op meer dan honderd manieren, voor alle verschillende mobiele toestellen, beschikbaar moet stellen. Video op het mobieltje dus is een onderdeel van de beeldenstorm waar we nog wel een jaar of wat op moeten wachten.
Blended learning
Tot slot een van de meest praktische terreinen waar al decennia met video wordt geëxperimenteerd: opleiding en training. Ook hier gaan de ontwikkelingen snel dankzij meer bandbreedte en dataopslag. Aanvankelijk (in de jaren John Cleese) werd er al te gemakkelijk gedacht over de onbegrensde mogelijkheden van videotrainingen. Je richt de camera op de spreker en zijn diapresentatie en laat hem anderhalf uur draaien. En dan verwacht je dat de medewerkers daar geboeid naar gaan zitten kijken. Hoe verbazingwekkend, dat bleek niet te werken.
Een vorm die tegenwoordig veel gebruikt wordt, is het produceren van korte modules over uiteenlopende onderwerpen, die op internet beschikbaar zijn en door de werknemers op het gewenste moment kunnen worden opgevraagd. Om snel de productkennis bij te spijkeren of kennis te maken met de kneepjes van een nieuw geïntroduceerde dienst. De nieuwe trend volgens Eddy Scheffer, directeur van het gespecialiseerde bedrijf TFC, is ‘blended learning'. Het opleidingsproces maakt gebruik van een mix van instrumenten, waaronder klassikaal onderwijs, interactieve leermodules en coaching. "Een half uur naar een video kijken is er niet meer bij. Daar komen interactieve vormen voor in de plaats."
Met e-learning kunnen praktijkvaardigheden worden getraind. De cursist moet zich inbeelden dat hij de hoofdpersoon is in de situatie die hij te zien krijgt en waarin hij met een bepaalde keuze wordt geconfronteerd. De film wordt stopgezet. Wat zou je doen? Vervolgens wordt de gedragskeuze van de cursist uitgespeeld zodat hij te zien krijgt wat de consequenties zijn van de keuze.
Het produceren van dit soort content is niet goedkoop. Volgens Scheffer zijn veel producenten momenteel bezig om hun bestaande videomateriaal om te werken naar interactieve formats. Een belemmering zijn de vele rechtenkwesties die de kop op steken bij hergebruik van video. Scheffer heeft een visioen. Een verkoper is op pad naar de klant. Met het oog op de files is hij ruim op tijd vertrokken, en nu staat hij een kwartier te vroeg op het parkeerterrein. Mooi de gelegenheid om draadloos nog even de module ‘Hoe sluit in de deal' binnen te halen en te bekijken op de laptop. Helemaal scherp stapt hij tenslotte de auto uit. Scheffer: "Die kant gaat het op."
