.nl | .be

Management

Hoe LEGO een volgende crisis wil voorkomen

Julia Goldin leidt de marketing voor ’s werelds grootste speelgoedmaker LEGO. Vorig jaar behaalde het familiebedrijf weer een recordomzet. Het heeft zijn lessen geleerd.

Julia Goldin: ‘Veel mensen vragen mij of digitale ontwikkelingen een bedreiging zijn voor LEGO. Of een bepaalde concurrent misschien. Ik antwoord dan meestal met een citaat van de zoon van de oprichter, Godtfred Kirk Cristiansen, die in de jaren zestig al zei: “De enige bedreiging voor LEGO is LEGO zelf.” Hij had het goed gezien, want de crisis die we tien jaar geleden hebben doorgemaakt, was inderdaad te wijten aan een verkeerde focus. We hebben in het verleden te veel producten bedacht die te ver van ons en van het blokje afstonden. Dat doen we niet meer. Maar dat betekent niet dat we geen nieuwe producten meer ontwikkelen. Integendeel, want innovatie stuwt onze groei. Het draait er vooral om dat we de juiste creatieve omgeving creëren voor onze ontwerpers om echt te innoveren. Dat benadrukken we ook als we nieuwe ontwerpers aannemen. Die krijgen geen stijf gesprek in een kamertje, maar een emmer met blokjes en de opdracht om iets te bouwen. Dat gebeurt tijdens een evenement van twee of drie dagen. Dan doorlopen ze workshops, bouwen alleen en samen én krijgen testpersonen – kinderen dus – langs om te horen wat die van hun bouwsels vinden. We zoeken in dat proces naar potentiële ontwerpers met de juist combinatie van creativiteit en begrip van hoe kinderen werken. Als ze de baan krijgen – en we gaan alleen met mensen in zee die echt verliefd zijn op het blokje – doorlopen ze vervolgens een lang proces van “on-boarding”, zodat ze het bouwsysteem door en door begrijpen. Want in hun werk voor LEGO blijven ze altijd bouwen met de hand, zelfs voor de grootste pakketten. Minstens zo belangrijk is dat we het blokje centraal blijven stellen. We gaan nooit meer terug naar een lijn als Galidor (een serie actiefiguren Cover MT03 Marketinguit een cartoonserie die niet compatibel was met andere LEGO-sets, red.), waar je niet mee kon bouwen. Dat is niet LEGO. Het steentje en hoe je daarmee speelt zijn de kern van ons product. Daarmee bedoel ik niet dat we digitale ontwikkelingen schuwen, want ook daarin kunnen we de bouwervaring centraal stellen. Niettemin blijven sommige uitingen terugkeren. Neem het City-thema: elk kind gaat door een fase dat het de realiteit geweldig vindt. Dus elke drie jaar een nieuw politiebureau is normaal, want we bedienen steeds weer een nieuwe generatie kinderen.’ Wil je het volledige interview met Julia Goldin lezen? Bestel dan een gratis proefnummer van de nieuwe editie van MT magazine.