Management
Grote merken onder vuur
De Reclame Code Commissie is de schrik van veel corporates. Gisteren nog belandde Heineken in het beklaagdenbankje. En het biermerk was zeker niet de eerste die op de vingers werd getikt.
Klachten over een reclamespot? Voor elke Nederlander is er de Reclame Code Commissie (RCC). Een onafhankelijk klachtenorgaan dat oordeelt of reclame-uitingen in strijd zijn met de zogeheten Nederlandse Reclame Code. Deze bestaat uit twee onderdelen. Het Algemene Deel bepaalt onder meer dat reclame niet misleidend of in strijd met de waarheid mag zijn. Ook subjectieve normen zijn in dit gedeelte opgenomen. Zo mag reclame niet nodeloos kwetsen of in strijd zijn met de goede smaak en het fatsoen. De Bijzondere Reclame Codes gelden voor reclame voor specifieke producten en diensten als alcohol en kansspelen. Boetes opleggen of reclames verbieden kan de Reclame Code Commissie overigens niet. Enkele uitzonderingen nagelaten dan, want adverteerders die bijvoorbeeld zijn aangesloten bij de Stichting Verantwoord Alcoholgebruik riskeren wel de kans op een geldstraf. Dat komt zelden voor. Wel worden adverteerders regelmatig aan de openbare schandpaal genageld. Dat overkwam de afgelopen jaren onder meer deze bedrijven.
Heineken
Om meteen maar met het meest recente voorval te beginnen: Heineken is gesommeerd om de reclameborden langs de velden van sportvereniging Kampong te verwijderen. Bier, sport en kinderen? Die elementen gaan niet samen, zo oordeelden ouders van de sportende jeugd bij de Utrechtse vereniging. Ze spanden een klacht aan bij de Reclame Code Commissie die hen dus in het gelijk stelde. De klusafdeling van de bierbrouwer kan de steeksleutels uit de gereedschapkist halen, de borden langs de kant van de voetbal- en hockeyvelden moeten worden verwijderd. Opvallend is overigens dat de ouders in het gelijk zijn gesteld dankzij een afspraak die de alcoholproducenten zichzelf nota bene hebben opgelegd: geen alcoholreclame tijdens evenementen waarbij meer dan een kwart van de bezoekers nog geen 18 jaar is.
Lees meer over merken:
McDonald's
McDonald’s en stichting Wakker Dier; de beste vrienden zullen die twee nooit worden. De hamburgerketen kan er dan ook zeker van zijn dat al het eigen campagnemateriaal op de voet wordt gevolgd door de aanhangers van deze dierenlobbyisten. Precies een jaar geleden kwam Wakker Dier in opstand tegen een reclame van mcDonald’s waarin werd beweerd dat het hamburgervlees van de keten afkomstig is van koeien die buiten in de wei hebben gelopen. Onjuist, zo oordeelde de commissie. McDonald’s heeft nimmer afspraken gemaakt met vleesleveranciers over de leefomstandigheden van koeien en kan die stelling met andere woorden niet hard maken. Van misleiding wilde de hamburgerketen oveirgens niets weten. “Met deze boodschap hebben we nooit de indruk willen wekken dat het gaat om een 100 procent weidegarantie”, aldus de woordvoerder in een reactie.
Volg onze MT-redacteuren ook op Twitter:
- John van Schagen: http://twitter.com/#!/johnvanschagen
- Rob van Leeuwen: http://twitter.com/#!/leeuwenrob
Postkrediet
U herrinnert u zich ze vast nog wel. De reclames van Leen van Frisia en dat ideale stel dat dankzij het voorschotje van DSB eindelijk een dakkapel kon laten plaatsen. De spotjes van Dirk Scheringa en zijn leenimperium balanceerden regelmatig op de rand van het toelaatbare. Soms ging het mis. Zo werd het bedrijf begin 2007 nog op de vingers getikt voor een banner van Postkrediet, een van de vele bladeren aan de toen nog zeer omvangrijke bv-boom van Scheringa. ’25.000 euro voor 32 euro per maand’ prijkte het op de website msn.nl. Misleidend, vond de commissie. DSB werd te kennen gegeven dat het niet langer op deze manier reclame mocht maken. De 32 euro waarover in de reclame-uiting werd gerept was namelijk slechts de aflossing van de rente.
Lees meer over merken:
Aldi
‘Verser en goedkoper dan bij de slager om de hoek.’ Supermarktketen Aldi gebruikte deze slogan twee jaar geleden in de felle strijd om de consument. De slagersbranche was, op zijn zachts gezegd, not amused. De Koninklijke Nederlandse slagersorganisatie diende dan ook een klacht in bij de Reclame Code Commissie. Met succes. Aldi moest inbinden. Volgens de commissie was nergens het bewijs geleverd voor het feit dat het vlees uit de schappen van de supermarktketen ook daadwerkelijke goedkoper en verser was. Daarmee kreeg de campagne het etiket misleidend opgespeld.
Volg onze MT-redacteuren ook op Twitter:
- John van Schagen: http://twitter.com/#!/johnvanschagen
- Rob van Leeuwen: http://twitter.com/#!/leeuwenrob
Go Israel
Eerder dit jaar belandde ook het nationaal toerismebureau van Israel in het beklaagdenbankje. Twee Palestina-activisten hadden hun beklag gedaan over de campagne waarmee het land buitenlandse toeristen probeert te verleiden voor een bezoekje. Ze vonden het onterecht dat Go Israel in reclame-uitingen gebruik maakt van landkaarten waarop bezet gebied wordt afgebeeld als deel van Israël. Iets dat ook geldt voor bezienswaardigheden in onder andere Oost-Jeruzalem en op de Westoever zoals Bethlehem en Jericho. Internationaal hebben deze territoria de status van bezet gebied en dus is er sprake van misleiding, zo luidde het argument van de activisten. RCC gaf de beklagers deels gelijk. Het oordeelde weliswaar dat de consument op deze manier op het verkeerde been werd gezet, in verband met de veiligheidssituatie in deze gebieden, maar ging niet in op de stelling dat Israel reclame maakt voor bezienswaardigheden die niet tot het land behoren. In april van dit jaar deed de Britse evenknie van de RCC een vergelijkbare uitspraak door een campagne van Go Israel te verbieden waarin reclame werd gemaakt met een bezoek aan de Klaagmuur. Anders dan in het geval van de Britse commissie zijn de uitspraken van de RCC echter niet bindend.
Lees meer over merken:
KPN
Extra oplettend is de RCC als de doelgroep van de adverteerder, zoals dat heet, tot een risicogroep behoort. Jongeren bijvoorbeeld. In september van 2008 tikte de commissie KPN op de vingers vanwege een misleidende reclame over gratis mobiel internet op de website Hi.nl. Gratis internetten op je mobiele telefoon, de gemiddelde tiener – makkelijk vatbaar voor gratis aanbiedingen – springt dan al snel een gat in de lucht. De RCC oordeelde dat de kreet ‘inclusief Eindeloos Online’ echter in strijd was met het Algemene Deel van de Reclame Code. Die schrijft voor dat een reclame geen onjuiste, onduidelijke of dubbelzinnige informatie mag bevatten. En dat deed de boodschap wel, want voor de dienst moest uiteindelijk een bedrag van 9,95 euro worden afgerekend. Eerder dat jaar sommeerde de RCC KPN nog om de slogan te veranderen. Dat deed de telecomreus niet, waarna het een half jaar later opnieuw in de openbare schandpaal werd genageld. Zoals gezegd kan de commissie nu eenmaal geen boetes opleggen of reclames verbieden.
Volg onze MT-redacteuren ook op Twitter:
- John van Schagen: http://twitter.com/#!/johnvanschagen
- Rob van Leeuwen: http://twitter.com/#!/leeuwenrob
T-Mobile
KPN is niet de enige telecomaanbieder die de afgelopen jaren op de belangstelling van de Reclame Code Commissie heeft mogen rekenen. Ook T-Mobile zat al diverse malen in het strafbankje. Twee jaar geleden oordeelde de RCC dat het bedrijf een reclamefolder had verspreid waarin de kosten en specificaties onduidelijk en onvolledig waren afgedrukt. iPhone voor 1 euro, zo luidde de reclamekreet. T-Mobile ‘vergat’ er echter bij te zeggen dat er nog 26,25 euro in rekening werd gebracht voor nieuwe T-Mobile abonnees. De flyer vermeldde evenmin dat het ging om een 2-jarig abonnement van minimaal 44,95 euro per maand. Dat de stuntprijs van 1 euro alleen betrekking had op het toestel met de kleinste opslagcapaciteit van 8Gb stond er ook niet bij vermeld. Het was overigens de Consumentenbond die hiertegen in het verweer kwam na een stortvloed aan klachten van eigen leden.
Lees meer over merken:
World Ticket Center
Reisaanbieders zijn al vaker het doelwit geweest van de commissie. Telkens weer gaat het dan om de stuntprijzen waarmee wordt geadverteerd. Consumenten die daardoor worden verleid komen er vervolgens tijdens het boeken van de reis achter dat het uiteindelijke bedrag veel hoger uitvalt. Op het bonnetje prijken dan ineens extra servicekosten en luchthavenbelasting. Zo kwam in de zomer van dit jaar nog de website World Ticket Center onder vuur te liggen. Bij de reizen die de website vermeldt waren namelijk niet alle prijzen opgenomen en dat is in strijd met de regels, zo oordeelde de commissie. Pas helemaal aan het einde van het boekingsproces ontdekte de consument dat er nog eens 31 euro aan servicekosten en 25 euro aan dossierkosten (?) moesten worden afgerekend. World Ticket Center was al eerder op deze misleidende informatie aangesproken, maar legde die kritiek naast zich neer. Toen de RCC opnieuw de media opzocht, ging de reisaanbieder overstag. De bijkomende kosten worden nu getoond, zodra de beschikbare tarieven voor de aangeboden vliegtickets in beeld komen.
Volg onze MT-redacteuren ook op Twitter:
- John van Schagen: http://twitter.com/#!/johnvanschagen
- Rob van Leeuwen: http://twitter.com/#!/leeuwenrob
