Geen producten in je winkelwagen.
Hij is de enige Nederlandse docent op de topuniversiteit London Business School. Freek Vermeulen, 40 jaar en associate professor of Strategic & International Management. Zijn boek Business Exposed, gevuld met lessen voor managers, ligt nu in de winkels. “Innoveren gaat stapsgewijs.”
Business Exposed, the naked truth about what really goes on in the world of business. Het is de titel van een boek dat volgens Freek Vermeulen een brug slaat tussen academisch onderzoek en de dagelijkse besluitvorming waar managers mee te maken hebben. Voordat we hem hierover aan de tand voelen, eerst maar eens de vraag hoe een Nederlandse docent op zo’n belangrijke onderwijsinstelling terechtkomt.
“Ik ben om heel eerlijk te zijn een beetje een vreemde eend in de bijt. Vrijwel alle professoren hier hebben hun PhD gehaald op topschools zoals Stanford, Harvard of MIT. Mijn doctor-titel komt – met alle respect – van de Universiteit van Tilburg. Het onderzoek dat ik daar deed liep heel erg goed en het werd zelfs in enkele wetenschappelijke toptijdschriften gepubliceerd. Ook had ik al wat colleges verzorgd aan de universiteit daar en was daarvoor beloond met de Teaching Award van het International Business programma. Die opvallendheden op mijn cv heeft de staf van London Business School blijkbaar overtuigd van mijn kunnen. Ze durfden de gok wel te nemen. Inmiddels zit ik hier alweer tien jaar.”
Waaraan merk je dat je doceert op een internationale topuniversiteit?
“Aan van alles eigenlijk. Het niveau van collega’s, de beschikbare financiën en natuurlijk ook aan de kwaliteit van studenten. Die is werkelijk fantastisch.”
Hier gaan al jaren stemmen op voor een Harvard aan De Amstel. Hebben we in Nederland wel de ingrediënten voor een topuniversiteit?
“Op de eerste plaats lijkt het me geweldig natuurlijk. Maar zoiets realiseren is ontzettend moeilijk. Als je kijkt naar het lijstje met vooraanstaande businessschools in de wereld, dan zie je daarop namen als London Business School, INSEAD in Frankrijk en de Amerikaanse instellingen als Harvard, Standford en MIT. Die prijken daar al decennia lang. Vergelijk het met het topvoetbal. Ajax en PSV domineren ook al tientallen jaren de eredivisie en zo is het ook met businessschools. Er komt wel eens een nieuwe naam om de hoek kijken, maar dat is heel sporadisch. Dat komt omdat het niveau van zo’n instelling op alle fronten extreem goed moet zijn. De kwaliteit van de professoren, de beschikbare financiën voor onderzoek, marketing, stafleden, afdeling fondsenwerving, de recruiters, studenten en de PhD-studenten die wij zelf produceren en plaatsen over de hele wereld. Het is geen kwestie van een paar miljoen euro investeren en tien goede professoren binnenhalen. Alleen als het heel groot en breed wordt aangepakt, dan heeft zo’n project kans van slagen.”
Je hebt een boek geschreven. Waarom eigenlijk?
“In de wereld van businessschools heb je de mogelijkheid om elke acht jaar een sabbatical te houden. Die tijd kun je dan bijvoorbeeld gebruiken om zelf onderzoek te doen of een boek te schrijven. Dat laatste heb ik dus vorig jaar gedaan. Het is in de wetenschappelijke wereld echter niet heel gebruikelijk om een boek te schrijven voor managers. Het zorgt niet voor extra promotiekansen of meer aanzien in de academische wereld. Ook gaat je salaris er niet van omhoog. Toch heb ik het gedaan. Veel academisch onderzoek dat we doen wordt in wetenschappelijk tijdschriften gepubliceerd, maar zelden door veel mensen gelezen. Mijn doel was het om een brug te slaan tussen de wetenschap en de praktijk. Een inhoudelijk op onderzoek gebaseerd boek, maar ook toegankelijk geschreven voor managers. Daar zijn er niet veel van.”
In het boek behandel je hardnekkige virussen die het bedrijfsleven al jarenlang teisteren. Mythes en veronderstellingen die ervoor zorgen dat corporates minder succesvol zijn. Zo heb je het onder meer over de term corporate flu. Wat bedoel je daarmee?
“Een veelgebruikte formule in het bedrijfsleven is de strategie van een succesvolle organisatie één op één kopiëren. Dat gaat snel en is relatief makkelijk. Toch is deze werkwijze een voedingsbodem voor allerlei misconcepties. Ik noem dat dus corporate flu, het imiteren van managementpraktijken die stiekem een virus in zich herbergen. Neem bijvoorbeeld ISO 9000, de reeks standaarden die voorschrijven hoe bedrijven de kwaliteit van hun organisatie het beste kunnen organiseren. Dit gaat aan de hand van best practices. Op korte termijn leidt dat tot voordelen, zoals efficiency en productiviteit. De lange termijn is vaak minder rooskleurig. Dankzij goed wetenschappelijk onderzoek weten we nu bijvoorbeeld dat door de implementatie van zo’n ISO 9000-norm de innovatiegraad binnen bedrijven omlaag knalt. ISO 9000 schrijft voor dat iedereen zijn organisatie inricht op de standaard manier, terwijl innovatie juist per definitie moet afwijken van de standaard. Pas jaren later zien bedrijven hun innovatiegraad in elkaar storten en weten dan niet dat dit te wijten is aan het adopteren van ISO 9000. Het is dan lastig om de relatie oorzaak-gevolg in te zien. Imiteren hoeft niet per definitie verkeerd te zijn, maar het is wel zaak om dat te imiteren wat voor de eigen organisatie belangrijk is.”
Waarom hebben veel corporates eigenlijk zoveel moeite met innoveren?
“Dat komt vooral omdat ze de nadruk leggen op zaken die ze kunnen meten. Een manager die met een projectvoorstel komt, wordt al snel in de hoek gezet. ‘Presenteer ons eerst maar een businessplan met Return on Investment’, klinkt het dan. Maar wie zich in een vroegtijdig stadium te veel blindstaart op cijfers en tabellen loopt zaken mis. Neem de faxmachine. Marktonderzoek gaf aan dat niemand ooit een fax zou gaan kopen. Zelfs de marktkansen voor de mobiele telefoon werden vooraf niet rooskleurig ingeschat. De prognoses lieten zien dat vrijwel niemand behoefte zou hebben aan een mobiele telefoon op straat. Het onderzoek wordt gedaan op een moment waarop die producten nog niet bestaan. Dan blijkt het heel moeilijk om dat cijfermatig te onderbouwen. Daarom is het belangrijk dat je als bedrijf in het beginstadium vooral de kwalitatieve beoordeling een rol laat spelen. De cijfers spelen pas in een later stadium een rol. Elke innovatie gaat stapsgewijs. Plan daarom tijdens zo’n proces niet één, maar een aantal selectiemomenten in.”
Nu zullen er mensen zijn die roepen: leuk, die business-lessen van Freek Vermeulen. Maar hoeveel ervaring heeft hij nu eigenlijk als entrepreneur?
“Ik heb inderdaad nooit een eigen bedrijf geleid en de kans dat dit wel gebeurt acht ik niet groot. Dat is niet mijn ambitie. Maar wat ik in mijn boek schrijf, is niet uit de lucht gegrepen. Het is ook niet mijn opinie, het is gebaseerd op gedegen toponderzoek van businessschools van over de hele wereld. Ik vergelijk mezelf wel eens met een criminoloog. Ik bestudeer managers zoals een criminoloog criminelen bestudeert. Je kunt heel veel over criminelen leren door onderzoek naar ze te plegen, maar dat wil niet zeggen dat je er zelf eentje moet zijn.”
Lees meer over innoveren:
- De games-industrie in business
- De toekomst van de maakindustrie
- Camera's die alles observeren
- Iedereen in de elektrische auto
- Nieuw businessmodel helpt innovatie
- Prikkel alle zintuigen met uw presentatie
- 3D-printing voor iedereen
-
Netwerk maakt creatief bedrijf flexibel
