.nl | .be

Management

Dynamic Pricing: ‘wees er open over en presenteer het als win-win’

In de reisbranche is dynamic pricing de nieuwe standaard geworden. De prijs van een vliegtuigstoel of hotelkamer kan behoorlijk fluctueren in de tijd. Zijn dynamische prijzen ook interessant voor andere producten of diensten? En zo ja, waar moet je op letten?

We zijn er inmiddels aan gewend dat de prijs van dezelfde vliegtuigstoel of hotelkamer in de tijd behoorlijk kan fluctueren. In andere markten wekken dynamische prijzen echter nog vaak weerstand op. “Als je in de krant leest dat Mediamarkt met dynamic pricing experimenteert, dan is de toon meteen dat het “onacceptabel” is’, constateert Jonathan van Spijker Baan, pricing expert bij sales-en marketingstrategie-consultants Simon-Kucher & Partners. Wen er toch maar aan, want dynamic pricing zal steeds vaker worden ingezet. Omdat het kan dankzij internet en de smartphone, én omdat het leidt tot een meer optimale prijs. Een mooi voorbeeld is taxi-app Uber. In plaats van dat de taximeter de prijs bepaalt – eventueel nog met een ander tarief in de nacht – wordt bij de lift-app de prijs realtime aangepast. De prijs van een ritje kan enorm fluctueren afhankelijk van de locatie en het uur van de dag. Dat leidt tot goedkope ritjes op rustige tijden, en een groter aanbod op piekmomenten. ‘Uiteindelijk zou ieder bedrijf idealiter ieder product willen laten veilen, want dan kom je bijna altijd tot de perfecte prijs. Maar dat is niet altijd werkbaar. Dynamic pricing is dan een goede manier op de perfecte prijs te benaderen’, zegt Van Spijker Baan. ‘Het grootste verschil tussen een veiling en dynamic pricing is dat in het laatste geval de verkoper de prijs bepaalt en bij de veiling de koper.’ Bij wat voor soort diensten en producten kun je prijzen dynamisch maken? ‘Je ziet dat het het beste werkt bij een dienst of product dat een houdbaarheidsdatum heeft. Een hotelkamer waar niemand slaapt levert niets op, een leeg vliegtuig ook niet.’ Dus een online supermarkt kan het ook doen? ‘Ik denk dat het daar wel een rol zou kunnen spelen. Aan de andere kant heb ik het nog niet gezien. Het moet logistiek ook wel werkbaar zijn. Maar in feite is het slim omgaan met promoties ook al een vorm van dynamic pricing. Thuisbezorgd die een gratis broodje geeft als je op een bepaald moment besteld.’ Dit zijn allemaal B2C diensten en producten. Zie je het fenomeen ook in B2B? ‘Bij advertisement zie je het ook opkomen. Met name bij Outdoor-reclame. Als de plek op het bushokje leeg dreigt te blijven, gaat de prijs omlaag.’ Als je dynamische prijzen wilt invoeren, waar moet je op letten? ‘Ga vooral niet voor het meest geavanceerde systeem op aarde waarbij je input hebt van allerlei factoren. Stel, je hebt een kroeg die biertjes verkoopt, en je hebt bedacht dat je er meer uit kan halen door de prijs te variëren. Vervolgens maak je de bierprijs afhankelijk van de temperatuur, de uur van de dag en het seizoen. Doe je dat, dan loop je een fors risico dat de consument je niet meer begrijpt, boos wordt, en je een klant kwijtraakt. Mooi voorbeeld van waar het mis ging, is Amazon waarbij een DVD een keer duurder was afhankelijk van de locatie van de koper. Dat pikte men niet. Dat explodeerde op internet. Een ander mooi voorbeeld is Orbit. Die hadden met de beste bedoelingen hun hotelaanbod aangepast voor Mac-gebruikers. Die kregen hotels te zien die 30 tot 40 procent duurder waren dan hotel die werden getoond aan Windows-gebruikers. Niet dezelfde kamers, maar een ander aanbod. Toch werd dat ook niet gepikt.’ We zijn behoorlijk egalitair? ‘Ja. We accepteren niet dat iemand een andere prijs betaalt als de omstandigheden gelijk zijn. Alleen prijsverschillen op basis van sociale klasse: studentenkorting, of korting voor ouderen, daar hebben we geen moeite mee.’ Moet je er altijd open over zijn dat je als bedrijf dynamic pricing toepast? ‘Ja. En ik denk dat je het altijd als een win-win moet presenteren. Als je er open over bent, snapt men dat er een reden is waarom je een andere prijs hanteert. Als de klant zekerheid geeft, is het bedrijf bereid om korting te geven. Zo werkt vroeg-boek-korting. Maar wees altijd voorspelbaar. En uiteindelijk profiteert ook de consument. Er zijn alleen maar vliegtickets voor 100 euro, omdat andere tickets voor 300 euro worden verkocht.’