‘Dwing grote bedrijven data te delen om monopolie te voorkomen’

Een boek kopen op Amazon, een berichtje plaatsen op Facebook of via Google Maps je favoriete restaurant opzoeken: zonder dat we het doorhebben, staan we steeds meer data over onszelf en onze voorkeuren af. Dat brengt consumenten gemak, maar de macht die het bedrijven oplevert moet worden ingeperkt, zo stelt Viktor Mayer-Schönberger. De Oxford-hoogleraar is een wereldwijde autoriteit op het gebied van data-economie en veelgevraagd adviseur van bedrijven en overheden. In zijn nieuwe boek, De data-economie, beschrijft hij wat data gaan betekenen voor onze economie.

Veel, zo beantwoordt hij die vraag direct. ‘Zonder dat mensen het doorhebben, nemen data de rol en bijbehorende macht over van geld. Wie als bedrijf de meeste data over zijn klanten bezit, krijgt de macht in handen.’

Vijf jaar geleden verwachtte u dat bedrijven data tegen deze tijd omarmd zouden hebben. Wat is er misgegaan?

‘Als je de data-economie efficiënt wil gebruiken, heb je drie dingen nodig: data, de vaardigheid om deze goed te analyseren en de juist mindset. Vooral aan dat laatste ontbreekt het bij veel bedrijven. Toen data net opkwam, gaf het steeds vaker antwoord op vragen die mensen stelden. Als ik met mijn bedrijf rode schoenen wilde gaan verkopen, kon ik een marktonderzoek doen om uit te vinden hoeveel mensen daar geïnteresseerd in zouden zijn. Ik stelde de vragen, de data gaven de antwoorden.’

‘Maar wie data optimaal wil benutten, laat data de vragen stellen. Aan de hand van patronen die naar voren komen uit data, is het mogelijk om oplossingen te vinden voor vragen die je als mens niet had kunnen bedenken.’

Kunt u daar een voorbeeld van geven?

‘Neem Duolingo, een app waarmee je nieuwe talen kan leren. Het is gratis te gebruiken, maar mensen betalen met data. Het bedrijf verzamelde zoveel data over gebruikers, dan ze konden zien dat veel Spaanse mensen die Engels wilden leren, op een bepaald moment afhaakten. Het was een moeilijke les die te vroeg kwam, waardoor veel mensen de app afsloten. Door de les eerst beter uit te leggen en vervolgens verderop het programma te laten maken, bleven meer Spanjaarden de app gebruiken. Het was niet een vraag die zij stelden, het was een patroon dat zich door middel van data aanbood.’

Wat voor bedrijven doen het nu nog meer goed?

‘De bedrijven die de daadwerkelijke waarde van data in weten te schatten. Zogenoemde marktplaatsen, die door middel van data hun consument de juiste producten aan weten te bieden. Netflix, Airbnb, Uber, Facebook, Google, Alibaba, Amazon: zomaar een greep uit de bedrijven die data van hun consumenten gebruiken om ze optimaal te bedienen. Waar het vroeger ging om de omvang van personeel van een bedrijf, zie je nu dat dat niet automatisch meer garant staat voor een hogere omzet. Amazon heeft veel minder mensen in dienst dan supermarkt Walmart, maar een veel hogere omzet.’

Consumenten krijgen veel gemak terug door te betalen met data

‘Absoluut. We krijgen betere suggesties voor boeken die we interessant zouden kunnen vinden, vrienden die we misschien kennen en vakantiewoningen die we misschien wel willen huren. Tegelijkertijd moeten we begrijpen dat de die data veel geld waard zijn: niets op het internet is gratis.’

Als alle keuzes gemaakt worden op basis van data, wat blijft er dan over van onze keuzevrijheid?

‘Zolang de consument zelf kan beslissen wie er beslist, is er in principe niets aan de hand. Ik voorzie bij de beslissingen op basis van data een grote rol weggelegd voor digitale assistenten, zoals Alexa en Siri. Zij kunnen ons bijvoorbeeld helpen met het aanvullen van onze koelkast of het kopen van een boek. Tegelijkertijd zijn er grotere keuzes die ik zelf wil maken. Met Valentijnsdag wil ik zelf een restaurant uit kunnen zoeken om mijn vrouw naartoe te nemen. Het is iets wat Alexa ook zou kunnen, maar zolang ik de keuze kan maken of mijn digitale assistent mij helpt of niet, blijft mijn keuzevrijheid behouden.’

Toch zijn die digitale assistenten ook niet objectief. Alexa is van Amazon, Siri van Google.

‘Daar zit het probleem waar we tegenaan lopen nu data steeds belangrijker worden. Ik wil dat een digitale assistent mij helpt, niet dat hij in dienst staat van een groot bedrijf om mij producten van hen aan te smeren. Zij profiteren op die manier het meest van ons gemak, maar wat consumenten ervoor terugkrijgen staat in schril contrast met wat bedrijven eraan verdienen.’

Waarom voorziet u dan toch een grote rol voor die digitale assistenten?

‘Als die digitale assistenten ons neutrale informatie op basis van data zouden kunnen geven, dan is het een geweldige manier om consumenten te helpen. Er zou een grotere variëteit hierin moeten komen. Tegelijkertijd leven digitale assistenten op data, dus zonder grote database zijn neutrale digitale assistenten zinloos. Om te zorgen dat dit toch kan bestaan, zouden grote bedrijven hun data moeten delen.’

Waarom zouden bedrijven dat doen?

‘Waarschijnlijk willen ze dat ook niet doen, maar het zou wel een monopolie voorkomen. Het mooie van data is: als je het deelt, verliest het geen waarde. Het zou andere bedrijven de kans geven om ook mee te komen en meer keuze bieden aan consumenten. Toch zullen bedrijven daar weinig zin in hebben: zij hebben immers als doel om het meeste geld te verdienen. Daarom moeten we ze dwingen met regelgeving.’

Wie moet dat op zich nemen?

‘Dit is niet iets wat je nationaal kan regelen, de Europese Unie moet zich daarover ontfermen. Er is de laatste tijd door hen veel gedaan op het gebied van data: Neelie Kroes won namens de Europese Unie een anti-monopolie zaak van Microsoft, er worden verkenningen gedaan op het gebied van dataprotectie en dataportabiliteit, het recht om je elektronische gegevens makkelijk over te dragen. Er gebeurt veel op dit gebied, een wet om data te delen om monopolies te voorkomen is geen utopie.’

Tegelijkertijd moet er iets veranderen aan de houding van mensen: privacy verliest het nog te vaak van gemak.

‘Er is een overdosis aan informatie over digitale transformaties en data. Het gesprek over data wordt vaak theoretisch gevoerd, waardoor mensen snel afhaken. Tegelijkertijd maken ze in de praktijk dagelijks keuzes die te maken hebben met hun data. Wat voor informatie deel je over jezelf? Wat post je wel of niet op Facebook? Log je op een vliegveld in voor gratis wifi? Die data geven bedrijven ontzettend veel macht: het wordt op den duur belangrijker dan geld.’

Is dat niet een beetje te veel eer?

‘Nee, sterker nog: het is dichterbij dan we denken. Als consumenten een keuze moeten maken tussen verschillende producten, maken ze vaak een keuze op basis van prijs. Het is in onze hersenen een shortcut: een makkelijke manier van vergelijken. Door middel van data kunnen bedrijven straks betere producten aan ons aanbieden door de patronen die ze zien in onze data. Ze zien welke producten we eerder hebben bekeken, welke dingen we hebben weg geklikt en dus niet willen. Op die manier bieden ze een keuze op basis van signalen die wij onbewust afgeven. Bovendien zijn consumenten, als ze eenmaal het ideale product hebben gevonden, ook geneigd om vaker datzelfde product bij het bedrijf te kopen. En dat allemaal door data-patronen.’