De verwachtingen van klanten overtreffen? Verrassen is beter

De verwachtingen van klanten overtreffen? Nergens voor nodig, zegt Youngme Moon. Je kunt beter de klant verrassen.

Kunt u zich nog dat filmpje van Apple herinneren, ‘Think different’? Apple eert daarin andersdenkenden, mensen die tegen de regels aanschoppen. Youngme Moon doet een vergelijkbare oproep aan bedrijven in haar boek ‘Different – escaping the competitie herd‘. Ze hunkert naar organisaties die tegen de stroom in zwemmen, opvallende keuzes maken en hun eigen koers varen in plaats van het kopiëren van de concurrent.

Copy/Paste

Kopiëren van de concurrent: dat gebeurt veel te veel, aldus Moon. Gaat u zelf maar eens na. Hoe moet je als consument nou kiezen uit al die modellen wasdrogers (maar liefst 481 mogelijkheden volgens Kieskeurig.nl), de nieuwste modellen smartphone of de talloze shampoos en tandpasta’s in de supermarkt? Er zijn zoveel mogelijkheden en zoveel verschillende kenmerken, dat je door de bomen het bos kwijt raakt.

Differentiatie is een mythe

Producenten kopiëren nieuwe kenmerken die hun concurrent heeft toegevoegd aan een product. Ze bedenken zelf af en toe een nieuw element dat dan weer door de concurrent wordt gekopieerd. Voordat je het weet kan alleen een kenner de merken nog maar onderscheiden. Differentiatie is – juist door de concurrentie – een mythe geworden.

Kuddegedrag

Moon noemt dit verschijnsel in haar boek ‘the competitive herd‘. Blijkt uit onderzoek dat uw kwaliteit en levertijd goed is, maar de prijs wat hoog in vergelijking met de concurrent? Dan gaat uw organisatie zich al gauw richten op het verlagen van de prijs. Terwijl uw concurrent juist zijn speren zal gaan richten op een verbetering van de kwaliteit, of het versnellen van de levertijd.

Heel nieuw alternatief

Gevolg: je gaat nog meer letten op de concurrent, gaat niet meer je eigen weg en doet wat de concurrent doet. Uiteindelijk stoot je daarmee de consument af, die op zoek gaat naar een heel nieuw alternatief.

Welke keten is dit nou weer?

Denk bijvoorbeeld maar aan de hotelbranche. Hotelketens gaan steeds meer op elkaar lijken. Ieder heeft een prima bed, ontbijtservice en een kleine koelkast met standaard vulling. Een klantenkaart hebben de meeste ook wel, in de hoop daarmee klanten te kunnen behouden voor een volgende keer. Ondertussen ziet de hotelgast niet meer in welke keten hij nou is. Voor hetzelfde bedrag – of minder – boekt hij een aantrekkelijke woning met persoonlijke details via Airbnb. Om jaren later nog te herinneren hoe leuk dat appartement in Kopenhagen was, en hoe vriendelijk dat Franse echtpaar in Parijs.

Doe het eens anders

Werkt u ook in een branche waar de concurrentie en het kopieergedrag welig tieren? Dan zijn dit een paar tips om het eens anders te doen.

#1. Staar u niet blind op de concurrent

Denk vanuit uw eigen krachten en mogelijkheden. Welke koers wilt u varen, waarin wilt u zich onderscheiden? Welke behoefte wilt u vervullen met uw product of diensten, waaraan heeft uw klant een wezenlijk tekort?

Zo weet Ikea zich te onderscheiden van de concurrent, niet door meer service te bieden (kopje koffie, uitgebreide persoonlijke aandacht van een assistent in de winkel), maar juist minder: zelf in elkaar zetten van je kastje, zelf mee naar huis nemen.

#2. Probeer niet de verwachtingen te overtreffen

De neiging is groot om de verwachtingen van klanten te willen overtreffen. Een zachtere matras, nog meer smaken chips. Klanten raken daarop uitgekeken. Kom juist andere verwachtingen tegemoet: een bijzondere ervaring, deel uitmaken van een select gezelschap, zoals het ‘geheime’ café in New York. Dat werkt beter.

#3. Kies een duidelijke doelgroep

Merken en organisaties die het omgekeerde van de mainstream doen zijn niet voor iedereen bedoeld. Kies een groep die bij jouw organisatie en bedrijf past en wees daaraan loyaal. Want zodra je voor een grotere groep gaat kiezen, is jouw unieke meerwaarde weg en zal je oorspronkelijke groep, je meest loyale fans, afhaken.

#4. Moffel je zwakkere kanten niet weg

Profileer die zwakke plekken juist als kracht; het maakt je uniek. Zo werd Red Bull bekend als vies energiedrankje. Wellicht vind je het niet lekker, maar je krijgt er wel een lading energie van, aldus de boodschap. De oprichter van Red Bull was naar verluidt opgetogen toen uit marketingtesten bleek dat mensen het drankje niet lekker vonden…

De oprichter van Red Bull was naar verluidt opgetogen toen uit marketingtesten bleek dat mensen het drankje niet lekker vonden’

#5. Geef je consumenten een nieuwe bril

Vergelijk je product niet met de logische tegenhanger, maar kies een productcategorie waartoe je graag zou willen behoren. Zo heeft Kimberly-Clark bestaande klanten jaren langer aan zich weten te binden, door ‘pull-ups’ als onderbroekje neer te zetten, in plaats van als luier voor peuters. Want ouders willen graag hun kind een volgende stap richting zindelijkheid laten zetten.

#6. Zorg voor een betekenisvol verschil

Wanneer een verschil integer, authentiek en oprecht is, dan willen anderen zich daarbij aansluiten. Soms wel heel veel mensen. Want denk maar nog even terug aan dat filmpje van Apple. Iedereen wist: ‘Apple is voor bijzondere mensen’. Inmiddels hebben zoveel mensen Apple-producten in huis, dat je jezelf daarmee niet meer onderscheidt. Apple is mainstream geworden.

De moeite waard

‘Different. Escaping the competitive herd’ is geen standaard managementboek met howto’s, strakke modellen of handleidingen. In plaats daarvan geeft Moon u observaties en voorbeelden en zet ze u aan het denken. Zo laat ze zelf zien dat het de moeite waard is om ‘different’ te handelen!

Yolanda van Heese, auteur van dit artikel, coacht leidinggevenden en hun teams naar een betere samenwerking. Tevens is zij een van de oprichters van Leaders Online en schrijfster van het boek Leaders Online, social media voor leiders die willen bijblijven.

Meer Yolanda van Heese?

• Haal het béste uit je team: de 5 tips van Liz Wiseman
• Waarom nieuw leiderschap feitelijk al eeuwenoud is
• Zo gaat jouw idee van mond tot mond: 6 tips
• 3 tips om (als leider) meer respect te krijgen
• 3 simpele tips om uw managersbrein te resetten

Foto via Flickr.com