De Tuinen heeft geen geheim: ‘Gewoon altijd mensen centraal zetten’

De winkelstraat worstelt, maar er zijn witte raven. Zoals De Tuinen, dat bijna onopvallend jaar op jaar met dubbele cijfers groeit. Het geheim? Algemeen directeur Colinda Hoegee: ‘Er is geen geheim. Gewoon altijd de mensen centraal zetten.’

Op het hoofdkantoor van De Tuinen zijn geen marmeren kranen te vinden. Ook het industrieterrein in Beverwijk waar het pand staat, straalt bepaald weinig grandeur uit. Maar dat is dan ook precies de bedoeling, zegt algemeen directeur Colinda Hoegee. ‘Wij houden het graag bescheiden’, zegt ze. “We noemen het hier ook geen hoofdkantoor, maar klant support center. Dat laat voor ons beter zien voor wie we het doen.”

Afwijkend assortiment

Op zoek naar het geheim van het ongekende succes van de keten in wellness- en gezondheidsproducten, komen een paar dingen steeds terug. “De medewerker, is er daar een van. Die staat bij ons 100% op nummer 1.” Het afwijkend assortiment is er ook één. “We spelen mooi in op de gezondheidstrend.”

Niet jagen op omzet

En de derde is de klant. Of eigenlijk: de bezoeker, zoals Hoegee hem of haar liever noemt. “Want een klant is iemand die iets koopt. En dat hoeft bij ons niet altijd. Ons doel is mensen blij te maken. Ook al hebben we niet het goede product voor je, dan moet je toch nog een goed advies krijgen. In onze training leggen we uit dat we niet jágen op omzet. Dat klinkt misschien raar voor een retailer, maar het is echt zo. Mensen blij maken staat hier voorop. De rest volgt dan vanzelf.”

Geen u

De winkelstraat heeft het moeilijk, met V&D, Perry Sport en alle schoenenzaken die omvallen, maar De Tuinen groeit als kool. Hoe verklaart u dat zelf?

“In de eerste plaats: ik ben geen u hoor. Zeg maar gewoon je. Dat is ook wel kenmerkend voor de cultuur van dit bedrijf. Ieder in dit bedrijf is een gelijke schakel. Ik ben gewoon Colinda, loop ook gewoon in een spijkerbroek. Authentiek, dat past 1.000 procent bij mij. Dat is een trend, ja, authentiek zijn, maar ja, ik ben niet een trend.”

Authentiek zijn is een trend, maar ja, ik ben niet een trend.”

Samen

“Ik heb misschien een functie met wat andere verantwoordelijkheden en bevoegdheden dan anderen, maar dat geldt ook voor de medewerkers in de winkel of in het DC. We zorgen met elkaar voor dit bedrijf. Natuurlijk, we hebben hiërarchische lagen, maar we vóélen geen hiërarchische lagen. Iedereen kan en mag elkaar aanspreken op hoe we klanten blij maken.”

Cultuur bouwen

Hoe krijg je zo’n cultuur?

“Dat gaat niet vanzelf, daar moet ik eerlijk in zijn. Een cultuur bouw je. Ik werk hier zelf sinds 2006. Sinds die tijd hebben we met elkaar die cultuur gebouwd. Toen ik hier kwam werken, hadden we 68 winkels. Gisteren hebben we winkel nummer 186 geopend. In al die winkels werken in totaal 1.400 mensen. Eigenlijk wil ik ook niet alleen op de foto, maar met al die 1.400 mensen.

Om een voorbeeld van die cultuur te noemen: John, onze filiaalmanager in Rotterdam, vierde laatst zijn jubileum. Hij was 20 jaar in dienst. Daar komen allerlei mensen op hun vrije dag naartoe. En die verhalen, echt fantastisch. Heeft iemand zelfgebakken havermoutkoekjes meegenomen, echt superlief.”

Heeft iemand zelfgebakken havermoutkoekjes meegenomen, echt superlief.”

Niet forceren

“Zulke dingen bedoel ik. Niet dat we allemaal bij elkaar op de koffie komen, maar als we samenwerken zijn we één team. Met z’n allen. Die dingen kun je plannen natuurlijk, maar het ontstaat ook vanzelf vanuit het bedrijf. Gewoon jezelf zijn, erin geloven en erachter gaan staan. Dan gaat het werken. Als je het geforceerd wilt laten ontstaan, dan lukt het vaak minder goed dan als je zo bent en het gewoon uitvoert.”

Why

Maar dan nog: hoe bouw je zo’n cultuur?

“We zijn, denk ik, heel goed in vertellen en uitleggen aan de medewerkers waarom we dingen doen. We delen hier veel met elkaar. Ik heb een wekelijks blog, waarop mensen kunnen reageren. En dat gebeurt ook volop. We hebben ook een besloten Facebook-pagina ‘Passie voor de Tuinen’. Daar delen medewerkers voor elkaar en met elkaar dingen op. Ik ben daar beheerder van, en dat weet ook iedereen.”

“De les is: als je het hebt over communicatie met je medewerkers, grijp alles aan. We doen daarnaast zéér veel aan trainingen. We hebben een vijftal trainingslocaties, boven de winkels. Dat is wel zo makkelijk, want dan kun je meteen de producten halen als het nodig is. En medewerkers uit het hele land ontmoeten elkaar daar dus ook in real life.”

“Daar zie je: ze zijn vooral heel betrokken met elkaar. Als een nieuwe winkel open gaat, zetten we dat op Facebook, en dan feliciteren heel veel mensen elkaar. Dat is zó leuk. Een maand of twee terug is een van onze crèmes verkozen tot ‘Beste product van het Jaar’. Nou, ik heb nog nooit zoveel likes en felicitaties gehad als op dat bericht.”

Groei van De Tuinen
In 1980 opende Willem van Vondelen in de binnenstad van Den Haag ‘De Tuin van Babylon’, een winkel die veel weghad van een kruiderij. Alles werd hier met de hand en met zoveel mogelijk natuurlijke ingrediënten gemaakt, van hoestsiroop tot handcrème. In 1991 werd ‘De Tuin van’ onderdeel van Koninklijke Ahold en werd de naam veranderd in De Tuinen. Vanaf dat moment groeide het aantal winkels flink. In mei 2003 werd het al aardig uitgebreid met De Tuinen las onderdeel van het Britse Holland & Barrett, een dochteronderneming van het Amerikaanse NBTY.
Vanaf 1 mei 2015 zijn de krachten gebundeld en gaat De Tuinen samen met de zusterbedrijven in het VK en Ierland verder onder het internationale retailmerk Holland & Barrett International Limited, een keten die in totaal 1.100 winkels telt in 11 landen. De Tuinen is vier keer achter elkaar uitgeroepen tot Gouden Gazelle, een prijs van het FD voor de snelst groeiende bedrijven van Nederland. Ook won het de High Growth Award voor het snelst groeiende bedrijf van Nederland. In 5 jaar tijd verdubbelde het aantal filialen. Opmerkelijk detail: als de 100 nieuwe filialen er inderdaad komen, passeert De Tuinen in 2017 fastfoodketen McDonald’s…

Eerlijk en duidelijk

Wat onderscheidt jullie echt van de rest in de winkelstraat?

“Wat wij doen, kunnen anderen ook. Ze doen het alleen niet. We hebben geen magische toverstaf of zo. Het is vooral: eerlijk en duidelijk zijn. Kennis is bij ons zeer belangrijk, net als: die kennis kunnen overbrengen aan de bezoekers. We hebben daarvoor bijvoorbeeld een jaarlijkse competitie onder medewerkers, wie de meeste kennis van onze producten heeft.”

“Gisteren hadden we de halve finales van deze zogeheten Hall of Fame, en in maart, april zijn de finales, in Engeland. Daar zie je hoe gepassioneerd de mensen zijn. Daar krijg ik zo’n boost van energie van. Wij zijn het gelukkigste bedrijf op aarde dat wij de leukste medewerkers hebben… En dat meen ik echt.”

We hebben geen magische toverstaf of zo. Het is vooral: eerlijk en duidelijk zijn.’

Best zwaar werk

“Wij hebben mensen die graag bij ons werken. Die komen vanzelf bij ons aan. Ze hebben al passie voor het concept. Het is niet zo dat wij veel beter dan anderen betalen of zo. En het is ook best zwaar werk, want het is een 2-jarige opleiding, die je bij ons moet doen. Maar bij ons heb je wel zeker een leuk team. En iedereen wil in een leuk team werken.”

Wij hebben mensen die graag bij ons werken. Die komen vanzelf bij ons aan’

Geen experience

Je hoort eigenlijk altijd: retailers moeten zich meer richten op de beleving van de klant. Dat gevoel heb ik bij De Tuinen niet echt.

“Ik moet eerlijk zeggen dat wij het stukje experience de laatste jaren een beetje verloren zijn. Daar gaan we dus ook weer aan werken. We verbouwen een aantal winkels tot een nieuw concept, waarin dat veel meer terugkomt. Dat noemen wij een refit.”

“Zo krijgen die winkels bijvoorbeeld een geurkast, waarin je geur kunt beleven. En we hebben een noten- en zuidvruchtenbar, waar je noten kunt proeven. Maar dan nog: het hóéft niet, hè. Het is nice to have. Het is niet dé succesfactor. Het gaat bij ons 100 procent om de medewerker. En dat blijft zo.”

Holland & Barrett

En dan krijgen jullie ook nog een andere naam.

“We zijn al sinds 2003 onderdeel van het Britse Holland & Barrett. Die naam laten we ook steeds meer terugkomen in de winkels. Vorig jaar december zat ik in het vliegtuig. De mevrouw naast me vroeg: waar werk je? Ik zei: De Tuinen. Zij zei: een tuincentrum? Nee, zei ik, De Tuinen. O ja, zei ze toen: die winkel waar al die potjes staan. Dat deed me beseffen: blijkbaar hebben we nog niet héél Nederland. En leidt onze naam ook tot verwarring.”

Rebranding

“Die anekdote heb ik ook verteld aan de medewerkers bij de uitleg van de rebrandingsplannen. De Tuinen blijft als merk bestaan, onder meer voor onze eigen producten. Maar Holland & Barrett komt daarbij, als naam op de gevel.’

Spannend…

“Ja het is spannend, maar we hebben er alle vertrouwen in. De medewerkers hebben er ook geen problemen mee. Ik was daar wel bang voor.

Ik heb met alle filialen in één keer gecommuniceerd. Maar de mensen zeiden: ‘goed, hoor, Co, dit gaan we doen’. En uiteindelijk verandert er voor de bezoekers ook niet zoveel. Het sterke merk blijft. Het enige dat verandert is het logootje buiten. En Holland & Barrett heeft dezelfde waarden als wij. Daarmee kunnen we ook makkelijker een echt internationaal merk bouwen.”

Ook nog groeien

Naast de verbouwing en de rebranding willen jullie de komende 2 jaar ook nog eens 100 winkels erbij openen.

“Ja, dat klopt. En het mooie is: dat gaat allemaal lukken. Dat weet iedereen. Gebeurt dit met een vast plan? Nee. Waarom niet? Omdat het ook goedkomt, als je geen plan hebt.

Het is niet zo dat we hier continu projectvergaderingen houden. Maar het is ook geen losgeslagen zooitje. Agile is daarbij voor ons het sleutelwoord. Ik kwam er pas later achter dat dit begrip nu heel hip is in het bedrijfsleven, dat er hele agile-trainingen zijn en zo. Mijn zus vertelde dat. Die doet haar afstudeerscriptie over agile. Toen zei ik: echt? Is dat een topic in het bedrijfsleven dan? Wij zeggen dat al jaren.”

Gebeurt dit met een vast plan? Nee. Waarom niet? Omdat het ook goedkomt, als je geen plan hebt’

Agile in het DNA

Bij ons zit het in het DNA. Als je dat hier niet hebt, dan ben je hier ook weer snel weg… Natuurlijk hebben we wel een plan hoe we die 40 winkels gaan verbouwen. En die nieuwe winkels komen daar gewoon tussendoor. We gaan in februari drie winkels openen in één week. Willen we dat zo? Nee. Hebben we het zo gepland? Nee. Maar het gaat wel gebeuren. Ze gaan gewoon open. Op 22, 23 én 24 februari. En ik ga overal heen.”

Van je stoel vallen

Pittig.

“Ja, en je gaat helemaal van je stoel vallen als je hoort hoeveel mensen hier werken: 53. Dat zijn de inkopers, de vastgoedafdeling, de projectmanagers, marketing, klantenservice, IT, merchandising, en HR, alles dus. Slagvaardig en efficiënt. Dan lees ik wel eens in de krant van een collega van ons: ze moeten 40 mensen op het hoofdkantoor ontslaan. Dan denk ik: 40? Dan zou er bij ons niemand overblijven!”

Je gaat helemaal van je stoel vallen als je hoort hoeveel mensen hier werken: 53′

Hoe houd je je bedrijf zo agile?

“In onze sollicitatiegesprekken toetsen we onze medewerkers daarop. Kun je echt met stress omgaan? Kun je 70 ballen hoog houden? Kun je echt ineens vandaag een andere prioriteit krijgen?”

Huishoudbeurs

“Jarenlang was de Huishoudbeurs ons piekmoment. Toen zei ik altijd: ‘Na de Huishoudbeurs wordt alles normaal’. Daarvan heb ik 5 jaar geleden zelfs een tegeltje laten maken. Maar het is in de 10 jaar dat ik hier werk nog nooit normaal geweest. En elk jaar hing ik het tegeltje gewoon weer op..”

Een grapje.

“Zeker, een grapje, maar er zat ook iets in. Ik geloofde het op dat moment zelf ook écht. Jongens, nog eventjes, nog even volhouden. Dan wordt het weer normaal…”

Chiazaad

Hoe bepalen jullie welke producten het goed doen?

“Iedere maandag zitten we hier aan tafel om nieuwe producten te beoordelen en te bespreken. We kijken naar commerciële kansen, maar ook naar duurzaamheids- en gezondheidsaspecten. Ik ken alle 7.000 producten in ons assortiment. Ik werk hier ook al 10 jaar. Het zou wel raar zijn als ik ze ondertussen niet zou kennen. Ik weet ook zelfs nog wanneer er dingen uitgegaan zijn.”

Kunnen jullie voorspellen wat het goed gaat doen?

“We hadden chiazaad, al 5 jaar voordat de trend was. Gojibessen hebben we al 8 jaar in het assortiment. Dat het ineens een hype is, tja, dat zit mee. We hebben mazzels, maar we zien ook wel in onze Facebook wat de trends zijn. Daardoor hebben we veel producten als eerste.”

We hebben mazzels, maar we zien ook wel in onze Facebook wat de trends zijn’

Hypes maken

“Soms zorgen wij ook dat iets een hype wordt. Slakkengel bijvoorbeeld. Ik zag dat een keer op Tel Sell. Toen zei een leverancier van ons: ik produceer dat voor hen. Waarop ik hem heb gevraagd: kan ik die ook verkopen? Binnen twee weken was de eerste productie helemaal uitverkocht. En nu exporteren we ook snailgel naar Engeland…”

“Ik ga geen namen noemen, maar we hebben nog wel wat producten op de plank staan, waarvan ik denk dat het over een half jaar tot een jaar een hype is.”

Colinda Hoegee
Colina Hoegee (1968) is sinds september 2014 algemeen directeur van De Tuinen (en het Belgische Essenza), als opvolger van Dick de Lange.
Daarvoor was zij 8 jaar lang commercieel directeur van het bedrijf. Voordat ze bij De Tuinen begon, werkte ze onder meer bij NS Stations, Melkunie, McDonald’s en Martinair, met name in commerciële functies.
Bij het Pulitzer Hotel, HMSHost en het Amsterdamse muziektheater had ze meer horeca-achtige functies. Hoegee werd in 2014 genomineerd als ‘Retail Executive van het Jaar’. Ook won ze in dat jaar de ‘Plastic Soup Terrine’, een prijs voor iemand uit het bedrijfsleven die zich op bijzondere wijze inzet voor de strijd tegen de plastic soep.

Fix the basics

Had je in 2006 bij je sollicitatie gezegd: ik zorg dat we over 10 jaar 150 winkels hebben?

“No way. Echt no way. We waren een zwaar verliesgevend bedrijf in 2006. Wat we eerst gedaan hebben is: fix the basics. Stoppen met onnodige uitgaven, op de kosten letten. Een goed assortiment, alles op tijd in de winkels, trainingsmaterialen klaar, zorgen dat het een goed bedrijf was. Alles goed doordacht.”

“De laatste 5 jaar zijn we de groei gaan versnellen. De eerste 5 jaar hebben we ook wel winkels geopend natuurlijk. Eerst 1, toen 2, toen een klein ketentje van 5 winkels overgenomen. Maar pas de laatste paar jaar is dat veel sneller gegaan.”

Spijt?

Wat zou je terugkijkend anders hebben gedaan?

“O, zat. Geen organisatie is perfect, geen mens is perfect. Soms gaat het te snel. Met die groei gaan sommige dingen te hard. Soms werkt het tegen je als je geen plan hebt. Al heb ik niet het gevoel dat we te snel groeien. Ik zie geen problemen in ons bedrijf wat groei betreft. De grootste uitdaging is nog kennisverschraling. Mensen moeten getraind worden. Dat kan tussen een half jaar en 2 jaar duren. Dat moet je goed plannen.”

“In de 10 jaar dat ik hier werk zijn er eigenlijk geen echte downsides geweest. Geen grote crisissen. Ook niet met al die projecten die we hebben lopen. Ja, incidenten, die buiten onszelf lagen. Een keer zat ik in het buitenland, toen is een winkel afgebrand. En we hebben een keer een overval gehad. En hier buiten het hoofdkantoor heeft een keer een boot in brand gestaan. Konden we 5 dagen het pand niet in.”

Met die groei gaan sommige dingen te hard. Soms werkt het tegen je als je geen plan hebt’

Geen crisis

“Maar dat zijn dus externe invloeden geweest. Dat is niet eens crisis. Alleen heel vervelend. Maar ook daar wordt de band tussen ons medewerkers eigenlijk alleen maar sterker van.”

Wordt Colinda ooit boos?

“Gefrustreerd? Ja. Boos? Zelden. Heel soms functioneel boos, als een klant bijvoorbeeld niet levert wat we hebben afgesproken. Maar verder heb ik daar geen enkele reden voor, nee.”

Waar houdt het op voor De Tuinen?

“Niet. Het houdt niet op.”

 

 Vraag een gratis proefnummer aan

Dit verhaal komt uit de papieren editie van Management Team, de eerste van 2016, die 18 februari verschenen is. Ben je nog geen abonnee? Vraag deze editie dan hier aan als gratis proefnummer!