De psyche van hogere prijzen

Benzine die duurder wordt, het kopje koffie op het station waar ieder half jaar weer wat bij opkomt. Wordt het niet eens tijd om naar uw eigen prijzen te kijken? Kunnen ze niet omhoog?

Veel van de huidige prijsstijgingen zijn het gevolg van hogere grondstofprijzen. Bijvoorbeeld van olie en ook granen, ze worden schaarser en vallen op de wereldmarkt ook steeds vaker ten prooi aan speculanten. Dit levert een enorme spanning op bij grote producenten. Op dit moment worstelen bedrijven als Unilever en Heineken met de vraag in hoeverre ze gestegen grondstofprijzen door kunnen berekenen. Bedrijven moeten namelijk hun minimale marges overeind zien te houden.

Dit aspect van prijsstijging gaat voornamelijk over het kostenaspect. Als de kosten omhoog gaan, stijgt de prijs doorgaans 'automatisch' mee. Een bedrijf mag zijn producten niet onder de kostprijs in de markt zetten, want dan is sprake van prijsdumping.

Prijsbepaling

Er is echter een ander belangrijk aspect aan prijsbepaling dat interessant is voor bedrijven. Dat is het onderdeel van de prijs dat niet leunt op rationele overwegingen, maar deel uitmaakt van de marketing van uw product en de psyche van de klant. Kijk naar Starbucks bijvoorbeeld. Die rekent gemiddeld zo'n drie euro voor een kopje koffie op een station, terwijl je een bakje pleur voor de helft bij een AH to go uit een automaat kan halen. Waar moet u aan denken als je de prijs van een product wilt opschroeven?

Verschillende mensen kopen dezelfde producten tegen verschillende prijzen. Dat heeft te maken met identiteit. U moet dus goed weten wat het type klanten is dat u bedient. Is uw doelgroep bereid meer te betalen? Of moet u zich of op een andere doelgroep gaan richten? In de Starbucks zult u sneller een zakenmannen of hippe klanten zien die meer kunnen en willen betalen. Ze vinden het belangrijk om zich te identificeren met luxe en comfort. Ze zijn bereid een hogere prijs te betalen om zich te kunnen onderscheiden van anderen. Als u een prijsstijging wilt doorvoeren moet u zich vooral afvragen welk klanten u bedient. Liggen er kansen om een hoger segment aan te spreken? 

Een rage

Een andere vraag die u zichzelf kunt stellen: in hoeverre heeft mijn product een leidende status in de markt? Mensen kopen soms blind de producten waar ze anderen over horen praten. Kijk naar de rage rond de iPhone en iPad. Het is hetzelfde stukje hardware en plastic als goedkopere concurrenten. Een stap naar prijsverhoging is dus ook op microniveau het creëren van meer status. Mensen moeten meer over uw product gaan praten, op internetfora of op Twitter.

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Een belangrijk laatste element is daarbij de presentatie. De iPhone onderscheidt zich door zijn design, die het een gevoel van kwaliteit en luxe meegeven. Mensen hebben een verwachting en weten dat ze meer bereid zijn om te betalen als ze een Apple Store instappen. De presentatie –  minimalistisch interieur en belichting die computers en telefoons strak doen overkomen – voldoen aan die verwachting. Kijk ook naar de presentatie in winkels als Rituals of Sabon, die 'zeepjes' verpakken en op een exclusieve manier presenteren. Dus bent u opzoek naar meer marge, dan zult u moeten investeren de presentatie. Consumenten kopen geen duur product in een goedkope verpakking.     

Lees meer:

• Stel de perfecte offerte op
• Help, mijn klant loopt bij me weg
• Koopgedrag is hersenwetenschap
• Goede verkopers zijn losers
• Ook u kunt een topverkoper worden

 > Altijd op de hoogte? Meld u aan voor de gratis Nieuwsbrief van MT