Contentmarketing, genereer leads, bereik zakelijke beslissers

Zo richt je de funnel van je contentmarketing in

Om tien nieuwe klanten te werven, moet je misschien wel 10.000 mensen bereiken. In elke fase van de daaropvolgende ‘funnel’ kan contentmarketing een rol spelen. Maar hoe bepaal je of een investering daarin zich terugverdient?

Zoeken naar nieuwe klanten, dat doe je tegenwoordig vooral met content(marketing). Je gaat op zoek naar het probleem waarvoor jouw organisatie een oplossing biedt, en zoekt vervolgens degenen die met dat probleem kampen. Hen probeer je daarna steeds meer bij dat probleem te helpen, door informatie erover te bieden. Zo betrek je ze langzaam maar steeds meer bij jouw organisatie. Zozeer zelfs, dat ze na een aantal ‘touchpoints’ uiteindelijk misschien wel klant bij je worden. Is het de investering waard? In ons whitepaper wordt uitgelegd hoe je dat doet, dat inrichten van de route ‘van contact naar klant’. Ook wordt verteld hoe je berekent of de investering in elk touchpoint het waard is. Die berekening doe je vooral door je zogeheten ‘funnel’ te analyseren, zo blijkt. Om het te verduidelijken, een voorbeeld: een gemiddelde deal bij jouw bedrijf bedraagt 10.000 euro. En je doel is in een bepaald jaar 100 klanten te bedienen, dus een omzet te boeken van 1 miljoen. Dan kun je gaan terugrekenen. [illustratie funnel] Als je er bijvoorbeeld van uitgaat dat je voor elke deal minstens met tien potentiële klanten moet hebben gesproken, dan kun je bedenken dat je in een jaar met 1.000 mensen in gesprek moet. En om dat de goede 1.000 mensen te laten zijn, heb je misschien wel 2.000 goede contacten nodig (de zogenoemde Sales Qualified Leads). En voor die 2.000 goede contacten zijn misschien wel weer 4.000 namen nodig van potentiële klanten die zijn onderzocht en beoordeeld als mogelijk kansrijk (de zogeheten Sales Accepted Leads). Maar hoe kom je aan die 4.000 namen? Dat doe je door als marketeer een nóg grotere groep mensen te proberen te bereiken. Als 1 op de vijf bereikte mensen tot Sales Accepted Lead kan worden geconverteerd, gaat het dus om een te bereiken groep van 20.000 mensen. En dat gaat dan nog niet eens om álle bezoekers van bijvoorbeeld je website, maar alleen nog om de Marketing Qualified Leads, oftewel: de bezoekers van wie te verwachten valt dat ze mogelijk klant bij je kunnen zijn. Stel: 1 op de tien bezoekers van je site valt in die categorie, dan moet je site – in dit fictieve voorbeeld – dus 200.000 mensen bereiken om er uiteindelijk tien klanten aan over te houden. Dan kun je opnieuw je rekenmachine pakken en kijken: hoeveel marge leveren die tien klanten me op? Weegt dat op tegen de kosten om die 200.000 mensen te bereiken? Een simpele rekensom? Het lijkt een simpele rekensom, helaas is de praktijk vaak weerbarstiger. Want hoe nuttig het ook is om inzicht in je funnel te hebben, de toekomst laat zich nu eenmaal lastig voorspellen. En bij elke stap kan het meezitten. Of tegen. Een van de bekendste reclame-quotes is: ‘De helft van de bestedingen in de reclame is weggegooid geld. Je weet alleen niet welke helft’. Zo is het natuurlijk ook met contentmarketing. Je kunt de mooiste verhalen online zetten, als je ze niet gelezen krijgt, heeft het nog geen zin. En je kunt met de grootst mogelijke onzin een grote groep mensen bereiken, maar dat maakt hen natuurlijk nog geen trouwe klanten. Een lezer, met andere woorden, is nog geen klant. Aan de andere kant: uit wetenschappelijk onderzoek is meermalen de meerwaarde gebleken van inhoudelijke kennisoverdracht naar je doelgroep. Klanten willen een relatie met je, en de manier waarop je die relatie het best opbouwt is door inhoud te delen. Jouw visie, jouw verhaal, maar als het goed is vooral: een verhaal dat anderen boeit, en waar anderen echt iets aan hebben. ‘Content marketing is like a first date’, zoals David Beebe, Vice President, Global Creative + Content Marketing bij Marriott International het uitdrukt. ‘If all you do is talk about yourself, there won’t be a second date.’ Een aangename verrassing Wie besluit contentmarketing in te zetten, wacht overigens vaak een aangename verrassing. De kosten ervan zijn (flink) lager dan die van ‘old school’ marketing. Vergelijk de productiekosten van een klassieke above the line-reclamecampagne maar eens met die van een contentmarketingcampagne. Goede content is niet alleen relatief goedkoop, het gaat ook nog eens langer mee dan een tijdelijke mediacampagne, en het is tegenwoordig goed mogelijk via eigen middelen of bijvoorbeeld sociale media tegen geringe kosten veel mensen te bereiken. Maar daarin schuilt meteen ook de grootste valkuil van contentmarketing. Het effect van het instrument moet je echt op de lange termijn zien. Helaas vallen veel organisaties toch voor de verleiding van het snelle resultaat, en sturen ze alleen op het aantal leads dat content op korte termijn kan opleveren. Daarom plegen ze roofbouw op deze vorm van investering. Teksten moeten dan bijvoorbeeld meer actiematig worden aangepast en blogs komen niet online zonder dat daar een regel in komt te staan in de trant van: ‘wij helpen u hier graag mee met onze speciale dienst hiervoor’. Niet doen! Lezers gaan bij interesse zelf wel verder kijken naar de schrijver, website of ander medium. Hoe lastig en hoe dun dit lijntje soms ook is, het is beter om er zo lang mogelijk vandaan te blijven. Want zoals John Buscall, de ceo van Moondog Marketing & Media, het noemt: ‘Content marketing is not a campaign, it’s a commitment’.