Contentmarketing, genereer leads, bereik zakelijke beslissers

De zin en onzin van LinkedIn marketing

Een van de manieren om jouw content te verspreiden is via LinkedIn marketing. Met een eigen Linkedin-groep of bedrijvenprofiel alleen kom je er niet. Sterker nog, het kan zelfs tegen je werken. Wat moet je doen en wat moet je vooral laten als het gaat om Linkedin marketing?

Richard van der Blom leidt social mediabedrijf Just Connecting dat zich specifiek op LinkedIn richt en is expert als het gaat om Linkedin marketing. Hij kwam al in 2005 in aanraking met LinkedIn tijdens een salestraining in Amerika. Een gebruiker van het eerste uur. Van der Blom: ‘Wij helpen Nederlandse en buitenlandse bedrijven zodat zij LinkedIn in kunnen zetten bij hun marketing- en salesactiviteiten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan zaken als algoritmes en productontwikkelingen. Als echte Linkedindeskundige zit ik elke dag uren achter LinkedIn.’ LinkedIn marketing, hoe werkt het? Op LinkedIn zijn drie lagen belangrijk: de bedrijfsprofielen, de persoonlijke profielen en de groepen. Je ziet dat heel veel bedrijven een profiel hebben, weinig aan marketing doen en alleen op het medium zitten om vacatures te delen. Andere bedrijven gebruiken hun profiel ook om eigen nieuws te delen over hun diensten, producten en samenwerkingen. Zij zien LinkedIn voornamelijk als een marketingtool. Volgens Van der Blom is dat niet verstandig: ‘Deze bedrijven gebruiken LinkedIn bijna allemaal als zendkanaal en niet voor interactie. En dat is zonde: mensen reageren namelijk sneller op persoonlijke content dan bedrijfscontent. Ik ga regelmatig in discussie met een directeur of hoofd marketing en vraag hen in hoeverre hun medewerkers als ambassadeur van het bedrijf mogen optreden: mogen ze zelf verhalen posten of sharen? Hun profielen hebben veel meer marketingwaarde dan het bedrijfsprofiel. Het antwoord is meestal dat het een verplichting is om content van het bedrijf te delen. Ik ben van mening dat je nooit moet verplichten maar dat je wel op zoek moet naar ambassadeurschap. Weten je medewekers niet of niet goed hoe LinkedIn werkt, hoe je er actief op kunt zijn? Investeer hier dan in. Geloof me, dit betaalt zich direct terug. Mensen volgen namelijk geen bedrijven op LinkedIn, wel personen. Wij zien heel veel nieuws voorbijkomen van bedrijven maar dat komt altijd via de persoonlijke profielen, dus via de shares en de likes. Daar komt bij dat als ik reageer op een whitepaper of post van bedrijf X wie krijgt dan die reactie te zien? Iemand van de afdeling marketing of communicatie? Nee dank je. Ik heb veel liever direct contact met de schrijver, dan heb je gelijk interactie.’ Wat levert LinkedIn op? Van der Blom: ‘Ik zeg vaak: Linkedin werkt niet als jij zelf niet wilt werken. LinkedIn is een middel om je marketing of sales een boost te geven, maar je moet er wel wat voor doen. Zoals: als jij je dienst- of productbedrijfsvoering niet op orde hebt, doet LinkedIn niets voor je. Je kunt wel meer bereik creëren, maar als mensen online jouw diensten negatief beoordelen dan kom je nergens. Ik geef veel salestrainingen en hoor mijn klanten vaak zeggen: het moet heel weinig tijd kosten en we willen er zoveel mogelijk uithalen. Dan ben ik snel klaar. LinkedIn werkt pas als jij er tijd en energie in wil stoppen. Wie eens in de maand wat post en wacht wat komen gaat, heeft er weinig aan.’ Uitbesteden of zelf doen? ‘Je kunt iemand inhuren die algemene, operationele dingen voor je gaat doen. Als je een goed essay of whitepaper hebt geschreven en je wilt dit naar LinkedIn vertalen om veel exposure binnen te halen dan kun je daar best iemand voor inschakelen. Maar het kan niet zo zijn dat een externe kracht in zijn of haar eigen woorden jouw kennis, visie en expertise gaat vertalen naar jouw doelgroep. Dat moet je echt zelf doen. Mensen volgen jou om je specifieke kennis, kunde en persoonlijke touch.’ Betalen voor Linkedin marketing Een andere mogelijkheid voor LinkedIn marketing zijn de marketing solutions. Ofwel: alles dat gesponsord is. Richard van der Blom: ‘Waarom willen bedrijven betalen voor LinkedIn? Om meer volgers te krijgen? Dat moet geen doel op zich zijn; een volger ziet niet per se ook jouw content. De doelstelling zou moeten zijn om waarde toe te voegen op inhoud richting je doelgroep, pas dan bereik je conversie. Vergeet daarom de kracht van je medewerkers niet. Uit onderzoek is gebleken dat als je 50 man in dienst hebt en die delen jouw whitepaper, je bereik veel groter is dan een gesponsorde post. Een sponsored update kun je wel prima gebruiken om een bepaalde doelgroep (de niet-volgers) te bereiken en te verleiden.’ De waarde van Linkedin groepen ‘Iedereen kan op LinkedIn een groep aanmaken. Er zijn in Nederland inmiddels zo’n 40.000 groepen. Uit onderzoek is gebleken dat ongeveer 95 procent van die groepen niet of weinig actief is. Om eerlijk te zijn: we zijn community-moe. Je krijgt ook veel te veel niet-relevante mail, veel te veel updates. Ik adviseer mensen die een groep willen beginnen: kijk eerst wat je doelstellingen zijn en of er al zo’n groep bestaat. Is dat zo? Sluit je dan aan bij die bestaande groep. Want waarom willen bedrijven een groep? Omdat ze die zien als saleskanaal. Die groepen zijn gedoemd te mislukken, daar prikken mensen doorheen. Vraag jezelf af welke waarde jij gaat toevoegen die mensen nergens anders kunnen vinden. Kun je die vraag niet beantwoorden? Dan zou ik er niet aan beginnen. Als je een groep niet ziet als saleskanaal maar als podium voor waardevolle content en het delen van inzichten, waarbij je heel subtiel enige commercie toevoegt, dan heeft het kans van slagen en hebben we het over effectieve LinkedIn marketing. Maar die commerciële insteek mag nooit het hoofddoel zijn. LinkedIn groepen gaan sowieso binnenkort drastisch op de schop. Het aantal inactieve groepen, de dalende gebruikersintensiteit en het ontbreken van de toegevoegde waarde - ook op commercieel vlak - zijn ook LinkedIn een doorn in het oog.’