Contentmarketing: hype of hit?

Jarenlang zoemde het rond in marketingland: content marketing is the next big thing. Met goede, informatieve en mooie verhalen verleid je je klanten meer dan met harde feiten of gladde campagnes. Ook als het om b2b-marketing of b2b-leadgeneratie ging wist elke marketeer; daar moeten we wat mee! Nu die roze wolk is opgetrokken, lukt het veel bedrijven nog niet om contentmarketing echt succesvol in te zetten. Sterker, weet Joe Pulizzi: ‘Bedrijven weten vaak niet wanneer contentmarketing überhaupt succesvol is’.

Gartner’s hype cycle

Dat is ook logisch, vindt Pulizzi. Hij schetst de ontwikkelingen volgens de Gartner’s Hype Cycle for Digital Marketing. Eerst is er een technologische ontwikkeling die iets nieuws mogelijk maakt. Bij contentmarketing was dat de mogelijkheid voor iedereen om op het web te publiceren en om ongelimiteerd informatie tot zich te nemen. Dan volgt de volgende fase: alles lijkt mogelijk, de verwachtingen zijn sky high. De afgelopen jaren zaten we in deze fase. Maar inmiddels blijkt dat miljoenen volgers niet automatisch ook nieuwe klanten betekent. Er ontstaat, geheel volgens Gartner’s theorie, een fase van teleurstelling. Alle inspanningen om waardevolle en relevante content te maken, leveren eigenlijk helemaal niet zo veel op, is een veel gehoorde conclusie. Marketeers vragen zich af of ze niet beter in iets anders kunnen investeren.

Do’s and don’ts

Volgens Pulizzi is er een aantal voorwaarden waaraan in dat geval voldaan moet worden. In de eerste plaats is dat een goed doordachte contentstrategie. Wat wil je bereiken, welke acties horen daarbij, op welke manier en naar welk publiek? Leg dat allemaal vast. ‘Documenteer alles. Als je niets op papier zet, bestaat je strategie niet,’ aldus Pulizzi, ‘en kun je het resultaat ervan nooit meten.’

Ten tweede is het essentieel dat de strategie steeds met het marketingteam wordt besproken, geëvalueerd en zo nodig bijgesteld. ‘Vaak wordt contentmarketing ingezet als een campagnemiddel, voor een bepaalde periode. Terwijl het een doorlopend project zou moeten zijn dat je steeds verder verfijnt.’

Tenslotte is een veel gemaakte fout dat de content merk- in plaats van klantgericht is. ‘Het gaat er niet om dat je laat zien dat je de kennis en kunde in huis hebt, maar dat klanten antwoorden krijgen op hun prangende vragen. Verdiep je dus in wat hen bezighoudt, en baseer daar je content op.’