Contentmarketing, genereer leads, bereik zakelijke beslissers

4 tips voor content waar je doelgroep wél op zit te wachten

Veel marketeers vertellen hun boodschap aan iedereen die toevallig voorbijkomt. Met als gevolg dat niemand echt luistert. Zo zorg je ervoor dat je dingen vertelt die je doelgroep wél interesseren.

Alle banken in Nederland staan te springen om zogeheten digital natives: mensen die de digitalisering van de financiële wereld kunnen bijbenen én mede kunnen vormgeven. Maar waar vind je zulke (meestal jonge) mensen? En minstens zo belangrijk: hoe krijg je ze vervolgens zover dat ze ook bij jou willen komen werken? Sinds de crisis staan de banken lang niet meer bij iedereen bovenaan het verlanglijstje. Hippe start- en scale-ups dingen volop mee naar de gunsten van dezelfde whizzkids, en velen kiezen liever voor een zelfstandigenbestaan dan voor een leven binnen de muren van wat wordt gezien als een logge corporate. Traditionele wervingscampagnes leveren daardoor steeds minder het gewenste resultaat op. Dus wat te doen als je in één jaar tijd 350 functies voor van die Digital Natives te vervullen hebt, zoals ABN Amro had in 2016? Nou, dan begin je dus níet zomaar overal je verhaal rond te bazuinen, vertelt recruitmentmarketeer Rutger Groenewegen. Want dat heeft toch niet zoveel zin. Als niet de goede mensen staan te luisteren, kun je maar beter je mond houden. Wat doe je dan wel? Je gaat eerst op zoek naar waar jouw doelgroep zich bevindt. Generation T bereikt Voor ABN Amro bleek dat The Next Web te zijn, een online platform waar technologie en innovatie centraal staan, en dat zich helemaal richt op ‘Generation T’, waarbij de T voor Tech staat. Samen werd een contentstrategie bepaald, waarbij de redactie van The Next Web zich ontfermde over thema’s die de bank aandroeg. Dat resulteerde in een serie spraakmakende en vernieuwende artikelen over onderwerpen als Open Banking (PSD2), Blockchain, Design Thinking, en e-commerce. Onderwerpen die de doelgroep duidelijk wisten te boeien, want elk artikel werd ruim 12.000 keer gelezen, met een gemiddelde leestijd van bijna 5 minuten. En – voor ABN Amro het belangrijkst: het leidde ook nog eens tot conversie. De bank wist naar aanleiding van de artikelenserie maar liefst 18.600 kwalitatief goede sollicitaties te ontvangen, die uiteindelijk resulteerden in 377 nieuwe collega’s. ‘Een succesformule’, noemt Groenewegen de case dan ook. Volgens hem maakt het duidelijk hoe je dankzij een ‘ongewone’ samenwerking impact kunt maken in je doelgroep. ‘Voor ons is het een gedurfde campagne waar we ons naast de Amazons en Facebooken van deze wereld internationaal positioneren als digital brand.’ En dat lef miste zijn uitwerking dus niet. ‘Uit onderzoek blijkt dat digital natives steeds meer overwegen om bij ons te komen werken.’ Dansen in het bejaardenhuis Voor contentmarketeers is het een mooie les. Het gaat in de eerste plaats niet alleen om de kwaliteit van je verhaal, het gaat er vooral om dat je je verhaal afstemt op aan wíe je het vertelt. Want hoe belangrijk het ook is dat het verhaal van je organisatie consistent wordt uitgedragen, verschillende doelgroepen verdienen toch altijd een eigen benadering. Veel marketeers stappen veel te makkelijk over dat uitgangspunt heen. Ze denken dat iedereen hun content op voorhand interessant zal vinden, zonder zich werkelijk te verdiepen in de informatiebehoefte van de beoogd lezer of kijker. Het is vaak als die Specsavers-reclame met de dansinstructrice in het bejaardenhuis. Daarvan voel je ook op voorhand aan: dat gaat hem niet worden. Verkeerde boodschap, verkeerd publiek. 4 tips Hoe moet het dan wel? 4 tips: Tip 1. Begin met het einde in gedachten Contentmarketing is geen promotie. Maar elke actie die je start moet wel een doel hebben. Wat wil je dat mensen met jouw content gaan doen? Zich op een nieuwsbrief abonneren? Een video sharen? De keus is aan jou, maar zorg dat je content op een natuurlijke wijze leidt tot een specifieke actie. En bedenk voordat je iets gaat maken in elk geval wat je ermee bereiken wilt. Tip 2. Identificeer je buyer persona Random content naar buiten brengen is een slecht idee. Probeer daarom altijd scherp na te denken wie je wilt bereiken, voordat je iets communiceert. En maak dat profiel zo gedetailleerd mogelijk. De bedenker van de term ‘buyer persona’ is Tony Zambito. Hij heeft het over 6 dingen die je over je doelgroep moet vaststellen: Wie ze zijn Wat ze willen bereiken Welke doelen hun gedrag bepalen Hoe ze denken Hoe ze iets kopen Waarom ze een koopbeslissing maken Als je die 6 dingen van je doelgroep in kaart hebt gebracht, is het veel makkelijker om je content daarop te laten aansluiten. Tip 3. Stel je buyer journey vast Om je content te laten aansluiten bij de doelgroep moet je niet alleen weten wie je precies voor ogen hebt, je moet ook weten hoe hij of zij tot een aankoopbeslissing komt. En zelfs in welke fase iemand zit. Is het de oriëntatiefase, waarin je vooral op de voordelen van een bepaald product moet ingaan? Of weet iemand al iets van een onderwerp, en gaat het nu om de uiteindelijk keuze tussen merk A of merk B? Wat zijn de uitdagingen van de doelgroep? De problemen waar ze mee zitten? Hun angst en hun dromen? In deze fase komt het allemaal aan de orde, om een zo goed mogelijk beeld te krijgen van wat er speelt. Tip 4. Bepaal boodschap, format en kanaal Pas als je jouw buyer persona en jouw buyer journey in kaart hebt, wordt het tijd aan de productie van content te gaan denken. Welk verhaal slaat aan bij je doelgroep, denk je? In welk format kun je dat verhaal het best gieten? In een whitepaper, een video, een webinar, een blogartikel? Of is een post op Twitter misschien ook al genoeg? En als je voor een vorm hebt gekozen, hoe zorg je dat die bij de juiste mensen belandt? Moet je nog voor jouw verhaal adverteren, om te zorgen dat het gelezen wordt? Voor een maximaal effect is het aan te raden meerdere vormen te kiezen, en die onderling aan elkaar te verbinden. Infographics op sociale media bijvoorbeeld, die koppelen aan online verhalen, die vervolgens weer doorverwijzen naar een whitepaper. Zo zorg je dat de doelgroep altijd wel ergens jouw verhaal kan oppikken. Want alle content, hoe inherent goed die ook is, wordt pas waardevol en effectief als hij ook geconsumeerd en gewaardeerd wordt door het juiste publiek.