Geen producten in de winkelwagen.
Website-communicatie vraagt om bijzondere content: helder, kort en krachtig, meteen to the point. Want de bezoeker heeft zijn rechterwijsvinger al op de knop waarmee hij weg klikt: hij is weg voor je het weet.
Een bezoeker van een website heeft maar een paar vragen:
- Altijd: Wat vind ik hier? Wat is het? Is dit wat ik zoek?
- Meestal: Wat heb ik daar aan?
- Vaak: Wat kost het me? (geld, tijd, moeite)
- Soms: Hoe kan ik het nu krijgen?
Dit zijn de vragen die meteen beantwoord moeten worden en dat gebeurt vooral door content. De teksten, de plaatjes, de filmpjes. Hier komt het aan op communicatie: hoe vertel je je boodschap, hoe krijg je attentie en hoe houd je die vast.
Schrijven voor internet is een vak apart. Het is echt ‘met de deur in huis vallen’, je boodschap brengen en vooral zorgen dat er conversie plaatsvindt. Daarbij moet je je doelgroep in hun terminologie aanspreken en mag je de ‘tone of voice’ van je bedrijf weer geen geweld aandoen.
Het betekent dat je als tekstschrijver in de huid van de (converterende) bezoeker moet kruipen en vanuit zijn invalshoek moet schrijven. We zien vaak dat dat helemaal misgaat: veel sites hebben content die nagenoeg uitsluitend over de eigen organisatie gaat. We ontwikkelden een aardig ‘instrumentje’ om dat eens te testen: de IK/JIJ ratio. Je vindt er een toelichting en korte instructie. Je kunt zelf bepalen hoe goed jij met je bezoekers communiceert door voor jouw teksten die ratio te bepalen.
Maar er is meer als het om content gaat: zoekwoorden! Dat heeft te maken met vindbaarheid. Omdat vindbaarheid in belangrijke mate wordt beïnvloedt door zoekwoorden hebben we het per definitie over tekst en dus over content. Die zoekwoorden van een surfer (de ideale surfer, degene die tot conversie leidt) moeten in de tekst staan, bij voorkeur zelfs in de koptekst en in de tussenkoppen van hoofdpagina’s, want die scoren nu eenmaal beter in de zoekmachines. Je moet dus weten welke zoekwoorden door jouw doelgroep gebruikt worden om die woorden in de tekst te kunnen (laten) verwerken.
Het is ook handig als de tekst volledig op een ‘normaal’ scherm te zien is. Dan hoeft de lezer niet te scrollen.
Nu worden monitoren gelukkig steeds groter, maar kijk maar eens naar een website op een klein scherm: je moet bijna zeker scrollen om alles te kunnen lezen en dat wil je nu juist liever niet en zeker niet op hoofdpagina-niveau: scrollen alleen als het echt niet anders kan!
Een tekstschrijver moet dus heel wat ballen tegelijk in de lucht houden en als hij zijn werk goed doet leidt dat uiteindelijk tot weinig (!) tekst. Dat levert nogal eens een pittige discussie met de opdrachtgever op die het toch allemaal wel erg veel geld vindt voor zo weinig woorden!
Een leuke site is die van Montage van der Linde: op de homepage wordt meteen uitgelegd wat ze doen, wanneer je ze moet bellen, waarom samenwerken met hen jou voordeel biedt. Hoe je met ze in contact komt zou dan weer iets beter mogen, maar alle andere aspecten zitten er duidelijk in.
Ondertussen heb je vast begrepen dat een tekst die begint met ‘welkom’ niet erg slim is: daarmee bereik je een hoge vindbaarheid voor het zoekwoord ‘welkom’, maar wie van je potentiële klanten zoekt nu naar jouw producten of diensten met dat zoekwoord? En ‘welkom’ neemt wel een prominente plaats in op je site; een plaats die hoog scoort in de ranking van zoekmachines. Gemiste kans dus wanneer je die plaats niet met een krachtige zoekterm vult.
In dit verband meteen nog een veel voorkomende gedachtefout: jij kent jouw productnaam als geen ander. Je denkt dus al snel dat jouw productnaam een zoekwoord is, maar dat is bijna nooit het geval: de surfer kent jouw productnaam helemaal nog niet, tenzij je een ‘wereldmerk’ hebt, maar dat komt niet vaak voor. Iets dergelijks geldt ook voor je bedrijfsnaam. Je product- of bedrijfsnaam is dus gewoon oninteressant voor een goed zoekresultaat.
Natuurlijk hoeft het geen betoog dat teksten in correct Nederlands moeten zijn geschreven. Spel-, grammatica- en stijlfouten zijn echt uit den boze. Ben je er zelf niet zo goed in: laat het controleren door iemand die wel weet hoe het moet.
Moet er in buitenlandse talen gecommuniceerd worden? Als je conversie verwacht (en kunt gebruiken) van mensen die geen Nederlands spreken, dan is het aan te bevelen. Maar moet je in die situatie alle Nederlandse tekst vertalen in die andere taal?
Onlangs bespraken we dit onderwerp met een van onze opdrachtgevers; hij verkoopt zelf in de Nederlandse markt en heeft hiervoor veel detailinformatie op zijn site staan. Maar in het buitenland doet hij zaken via agenten die zelf een site hebben en daarop alle info in hun eigen landstaal beschikbaar stellen. Bovendien gaat het hem niet om informatieverstrekking maar om kopende klanten en dat betekent dat zowel deze ondernemer als zijn buitenlandse agent zo snel mogelijk in gesprek wil raken met potentiële klanten: zijn beste verkoopinstrument is toch het persoonlijke gesprek met die potentiële klant. Daarom heeft deze ondernemer er voor gekozen een Nederlandse site te hebben met veel informatie voor zijn Nederlandse klanten en een Engelstalige site voor buitenlandse klanten: die laatste site verwijst meteen naar de site van zijn lokale agent. Twee heel verschillende sites dus.
Is die andere taal Engels, een andere taal, of zijn er meerdere vreemde talen nodig? Het is helemaal afhankelijk van je doelgroepen. Veel buitenlanders willen in hun eigen taal aangesproken worden, anders doen ze gewoon geen zaken. Niet elk land is zo internationaal gericht als Nederland. Wel is het zo dat juist door internet Engels inmiddels de meest internationale taal is die door velen wordt begrepen. Hou de Engelse teksten wel simpel: simpel Engels wordt goed begrepen maar ‘the Queen’s English’ is voor velen een stap te ver.
Moet alles op één en dezelfde site? Overweeg eens om per land een site te maken, in die landstaal, met een adres en telefoonnummer in dat land en de extensie van dat land voor het site-adres. Zo wek je wel de indruk dat je ook in dat land gevestigd bent – dat moet je willen – en het is handig om dan ook telefonisch en per e-mail (met de juiste extensie!) in die landstaal te kunnen communiceren.
Nog een tip: hoe goed je Engels ook is: laat je content even beoordelen, corrigeren en veranderen in ‘English English’ door een professional: de kosten zijn minimaal.
Dit artikel is een bewerkt hoofdstuk uit het eBook Websites van Jan Boeren, mede-oprichter van Koenders en Partners, bedrijfsadviseurs en interimmanagers.
