Geen producten in de winkelwagen.
Na de colaoorlog van de jaren tachtig hebben Coca-Cola en Pepsi een nieuw slagveld opgezocht: water. In tegenstelling tot cola groeit de watermarkt met dubbele cijfers en het is nog beter voor het imago ook. Zijn de gevestigde watergiganten Nestlé en Danone bestand tegen dit Amerikaanse marketingoffensief?
Bij Nestlé zijn ze het gedraal van de Franse vakbonden beu. Sinds het Zwitserse levensmiddelenconcern in 1992 de activiteiten van Perrier overnam, heeft zich al vier keer een groot arbeidsconflict voorgedaan. De Franse werknemers werden door de vorige eigenaar in de watten gelegd, maar nadat er benzeen aangetroffen werd in het bronwater en er een enorme recall uitgevoerd moest worden, kwam het merk in handen van Nestlé. De onderneming overleefde de ramp, maar raakte desalniettemin op achterstand ten opzichte van andere merkwaters. Vooral in de Verenigde Staten verloor Perrier veel marktaandeel aan nieuwkomers. Het doorgaans diplomatieke topmanagement van Nestlé heeft zijn Franse werknemers daarom een ultimatum gesteld: als die voor december niet akkoord gaan met een grootschalige reorganisatie – de productiviteit dient verdrievoudigd te worden – verkoopt Nestlé het merk of wordt de productie naar Oost-Europa verplaatst. Vooral dat laatste dreigement veroorzaakt kippenvel bij de Franse vakbondshaantjes. Het beroemde bronwater in de glooiend groene fles voortaan gebotteld in Tsjechië of Slowakije? Perrier uit Polen? Ondenkbaar! Niet alleen de vakbonden zijn verontwaardigd, ook internationale merkexperts verbazen zich over dit dreigement van Nestlé. De herkomst van Perrier is immers een essentieel bestanddeel van zijn reputatie. Misschien dat een andere bron in het buitenland geaccepteerd wordt, maar in Frankrijk blijft dat zeker niet onopgemerkt. Franse consumenten zijn na de Italianen de grootste waterdrinkers ter wereld. In Italië wordt ongeveer acht keer zo veel water uit flessen gedronken dan in Nederland, in Frankrijk zeven keer zoveel. Frankrijk is dan ook een belangrijke markt voor de water-divisie van Nestlé; elke tweede fles Perrier wordt in eigen land verkocht. Maar water is voor het Zwitserse concern al lang geen bijzaak meer. Het is een global business geworden. Een enorme groeimarkt die sinds enkele jaren ook door giganten als PepsiCo en Coca-Cola is ontdekt. Nestlé is nog steeds wereldmarktleider, maar de colareuzen rukken nu vanuit de Verenigde Staten snel op naar Europa. Nestlé moet zijn marktpositie verdedigen en kan daarbij de weerstand van lokale vakbonden missen als kiespijn. Nestlé en ook het Franse zuivelconcern Danone zijn klassieke waterverkopers. Zij hebben de afgelopen dertig jaar links en rechts bronnen gekocht om daarmee een fraai portfolio van mineraalwaters op te bouwen. Nestlé is onder meer eigenaar van Vittel in Frankrijk, San Pellegrino in Italië, Arrowhead in Amerika en tientallen andere bronnen. Danone bezit Volvic, Castle Rock en natuurlijk Evian, thans het grootste watermerk ter wereld. PepsiCo en Coca-Cola zijn nieuwkomers in deze markt. Voor beide colaconcerns is expansie in water een logische strategie. De afzet van frisdrank stabiliseert, want de consument wijkt uit naar gezondere alternatieven. De consumptie van gebotteld water groeit daarentegen jaar op jaar met dubbele cijfers. In tien jaar tijd is de omzet verdrievoudigd. Komend jaar drinkt de Amerikaanse consument naar verwachting even veel water als frisdrank uit flessen. PepsiCo lanceerde daarom in 1994 Aquafina op de Amerikaanse markt; Coca-Cola kwam vijf jaar later met Dasani.
H2NO
De Amerikaanse colaconcerns kozen een andere aanpak dan de Europese waterleveranciers. In plaats van bronwater begonnen zij met tafelwater. De eisen die daaraan gesteld worden zijn een stuk minder streng. Aquafina en Dasani worden niet uit afgelegen bronnen geput; beide zijn purified water, gewoon uit de kraan van de grote bottelaars. Dat water wordt weliswaar extra gefilterd en voorzien van nieuwe mineralen ‘om de puurheid te verbeteren’ zoals Coca-Cola beweert, maar de bron is meestal niet meer dan het lokaal waterleidingbedrijf. Om dat tafelwater aan de man te brengen, zetten beide concerns hun enorme marketingmachine en distributieapparaat op volle kracht. De nieuwe waters moesten een bevoorrechte schappositie krijgen, en top of mind worden bij de consument. De slogan voor Aqua Fina werd daarom: ‘zo puur, we beloven niets’, terwijl Dasani vooral als ‘verfrisser’ wordt gepositioneerd – typisch voor Coca-Cola. Nestlé is met zijn totale assortiment nog steeds marktleider in de Verenigde Staten, maar sinds drie jaar is Aquafina van PepsiCo daar het grootste watermerk, op de voet gevolgd door Dasani van Coca-Cola. Danone is naar de vierde plaats op de Amerikaanse markt afgezakt.Voor Coca-Cola was de entree op de watermarkt een gewaagde sprong. Weliswaar was het concern reeds lang op beperkte schaal actief in deze markt (al sinds 1970 verkoopt de onderneming BonAqua in Oostenrijk), maar in 1998 mopperde Doug Ivester (toen topman) nog in een vakblad dat hij niet van plan was om de winst op zijn frisdranken te laten verwateren. “We willen geen softdrinks met een hoge marge vervangen door softdrinks met een lage marge.” Het bedrijf voerde in Amerika zelfs gericht actie tegen water. Eén op de vijf restaurantbezoekers drinkt kraanwater, zo vertelde de colaonderneming aan restaurantbeheerders in het kader van zijn H2NO-campagne, en dat gaat ten koste van de drankomzet. Met speciale trainingen voor het verkopend personeel probeerde Coca-Cola een dam op te werpen tegen de groeiende interesse in water. Maar de restaurants hadden een beter alternatief. In plaats van kraanwater boden zij bronwater aan, geen frisdrank. Omdat de bottelaars en grossiers van Coca-Cola ook dit marktsegment wilden bedienen, namen zij Evian en Dannon van Danone op in hun assortiment en het Canadese bronwater Naya. Toen Coca-Cola in 1999 eindelijk zijn Dasani lanceerde, was Naya het eerste slachtoffer. De Canadese leverancier verloor in één pennenstreek tweederde van zijn distributie. Al snel volgde het bankroet. Danone leek de lachende derde, want het Franse zuivelconcern kon zo in bezit komen van een bron vlakbij zijn belangrijke afzetmarkt. In 2000 kochten de Fransen het merk en de productiefaciliteiten van de Canadese curator. Daarmee verdubbelde Danone zijn Amerikaanse productiecapaciteit. Maar ook de Fransen voelden de hete adem van Coca-Cola in hun nek. Danone was immers net als de Canadezen afhankelijk van Coca-Cola’s distributieapparaat. In 2002 bracht de Franse onderneming daarom zijn Amerikaanse waterbelangen onder in een joint venture met Coca-Cola. De colagigant zou voortaan niet alleen de distributie maar ook de marketing voor zijn rekening nemen. Coca-Cola maakte vervolgens een marketingsandwich met de merken van Danone. Evian werd als topmerk gepositioneerd, Dannon als concurrent voor de huismerken van de supermarkten, en in het midden kwam Coca-Cola’s eigen merk Dasani. Sindsdien is de omzet van Evian in de Verenigde Staten met de helft afgenomen, terwijl Dasani is opgeklommen naar de tweede positie in de markt. Danone is daar uiteraard niet blij mee, want het lijkt er toch sterk op dat Coca-Cola zijn eigen merk naar voren schuift ten koste van de Franse waters. Danone wil de overeenkomst nu opnieuw bezien. Het dispuut moet komende zomer opgelost worden.
Orale fixatie
Welke rol speelt de consument in deze veldslag op de Amerikaanse watermarkt? PepsiCo en Coca-Cola hebben veel distributiekracht, dus zij zijn in staat hun waters naar de verste uithoeken te distribueren. Beide bedrijven zijn vanouds sterk in centraal gedirigeerde marketing, vandaar dat ze een voorkeur hebben voor water dat onder één label overal verkocht kan worden. Maar waarom wil de consument gebotteld water? Misschien komt dat omdat zo veel mensen zijn gestopt met roken, zo filosofeerde een psycholoog. “De ene orale fixatie maakt plaats voor een andere.” De Amerikaanse consument betaalt graag extra voor water in een fles. Maar geplaatst voor de keuze tussen bronwater en gebotteld kraanwater kiest hij dan toch weer voor de goedkopere variant. De grote vraag is nu dan ook of consumenten elders in de wereld hetzelfde gedrag vertonen. Die race om de wereldmarkt is begonnen. Opvallend in die race is dat Coca-Cola op twee gedachten lijkt te hinken. Enerzijds wil de frisdrankgigant uit Atlanta zijn global brand Dasani overal promoten, anderzijds kopen de Amerikanen in navolging van Danone en Nestlé nu links en rechts bestaande mineraalwatermerken op. “De zoektocht naar een mondiale strategie werkt vertragend,” vertelde Coca-Cola topman Douglas Daft een paar jaar geleden aan de pers. “Je kunt niet één wereldwijde standaard opleggen aan alle consumenten, want dan reduceer je alles tot de grootste gemene deler.” Coca-Cola’s favoriete watermerk Dasani duikt nu dan ook op in uithoeken zoals Kenia, Egypte en Zuid-Afrika. In andere markten neemt het concern bestaande merken over. Neem bijvoorbeeld Australië, een markt die vergelijkbare groeicijfers vertoont als de Amerikaanse. Vijf jaar geleden was water daar nog een nicheproduct, maar inmiddels dingen een duizendtal merken om de gunst van de Australische consument. Coca-Cola verkoopt er al tijden zijn tafelwater BonAqua, maar de laatste jaren wordt de portfolio snel uitgebreid. De onderneming heeft recent onder meer Peats Ridge Springs overgenomen en Neverfail Springwater. Afgelopen zomer probeerde de bronwaterproducent Palm Springs bovendien een bod van Coca-Cola te ontlokken, wat de Amerikanen opgeteld zestig procent van de markt in handen zou geven. Coca-Cola vreesde voor de mededingingsautoriteiten, dus nu probeert Palm Springs de aandacht te trekken van Nestlé en Danone. De laatste heeft een paar jaar geleden Frucor in Nieuw-Zeeland gekocht, producent van de ook in Australië populaire waters Mizone en H2Go. Danone is ook opvallend actief in China, waar de Franse toetjesgigant goede betrekkingen onderhoudt met de lokale waterproducent Wahaha. Een miljard Chinezen, die kun je maar beter te vriend houden.
Gemeentefris
PepsiCo is een stuk minder actief op het internationale waterfront. In 2002 kondigde de colabrouwer aan zijn Aquafina in Spanje te willen lanceren. Coca-Cola was zijn concurrent echter te snel af. Een maand voordat PepsiCo zijn tafelwater zou lanceren, bundelde Coca-Cola zijn krachten met die van de Italiaanse bottelaar San Benedetto om BonAqua in Spanje op de markt te brengen. Een opvallende keuze, want Dasani blijft toch het favoriete merk van de Amerikanen. Dat merk werd daarom vorig jaar in Engeland gelanceerd; Frankrijk en Duitsland zouden het volgende doelwit van de Amerikanen zijn. Coca-Cola had tientallen miljoenen vrijgemaakt om dit jaar het gevecht met de Franse en Duitse bronwaters aan te gaan op hun eigen thuismarkt. Maar zover kwam het niet. In het bruggenhoofd Engeland stuitte Coca-Cola namelijk op onverwachte weerstand. Daar wordt al relatief veel gedestilleerd water verkocht, dus het kwam als een verrassing toen de Britse waterleidingbedrijven zich tegen het nieuwe tafelwater keerde. Zij maakten bezwaar tegen de claim dat Dasani puur water was. ‘Ons water is zeker zo puur’, beweerden de nutsbedrijven, en nadat de Britse pers ontdekte dat Coca-Cola bewerkt kraanwater verkocht, was het hek van de dam. Een columnist grapte dat de Amerikanen nu gemeentefris met marketingschuim aan de man brachten. Toen Coca-Cola daarna ook nog eens een half miljoen flessen moest terughalen omdat daar teveel bromide in was aangetroffen, was het fiasco compleet. Dasani werd in Engeland van de markt gehaald. De Europese lancering is tot nader order uitgesteld. Maar Coca-Cola heeft meer troeven in zijn mouw. Als de bron niet naar de bottelarij wil komen, zo redeneerden de Amerikaanse marketingwizards, dan moet de bottelarij maar naar de bron. Begin 2003 werd daarom het Waalse watermerk Chaudfontaine overgenomen. De oorspronkelijke bedoeling was het water uit deze Belgische bron te benutten voor de Franse lancering van Dasani. Dat merk zou zo op het Europese vastenland als echt bronwater verkocht kunnen worden. Toen de merknaam Dasani besmet raakte, koos Coca-Cola er dan ook voor om Chaudfontaine te gaan promoten. In België wordt het tafelwater Bonaqua nu van de markt gehaald, om plaats te maken voor een herlancering van het nieuw verworven merk. De capaciteit van de bron in Chaudfontaine wordt slechts voor een kwart benut, dus Coca-Cola kan even vooruit. Ondertussen wordt Coca-Cola op zijn thuismarkt geplaagd door een oprukkend watermerk van Nestlé. De Zwitsers verkopen in Amerika bronwater van Poland Springs, en van dat merk is het derde kwartaal van dit jaar bijna even veel verkocht als van Dasani. Nestlé en Danone lijken vastbesloten om hun Amerikaanse concurrenten fel te bestrijden. Desnoods door zijn prijzen flink te verlagen. Danone heeft de verkoopprijs van zijn Dannon al met een kwart verlaagd, en nu lijkt ook Nestlé het prijswapen in te willen zetten. Dat verklaart ook het arbeidsconflict bij Perrier. De kosten in Frankrijk moeten omlaag en de productie omhoog, want Nestlé Waters moet lean and mean zijn om de colaconcerns op hun thuismarkt in het defensief te dwingen. De onverwachte groei van Poland Springs is een waarschuwing aan het adres van PepsiCo en Coca-Cola. Dat water komt overigens niet uit Polen, maar uit de gelijknamige bron in Maine.
De P van verpakking
Wat geeft de doorslag op het waterschap? Niet de smaak van water, niet de kleur, niet de geur en eigenlijk ook niet de prijs. De nieuwste trend in watermarketing is een opvallende fles. Grote waterproducenten experimenteren met nieuwe varianten op de rechttoe rechtaan plastic fles. Dat ding wordt immers op tafel gezet, dus consumenten kiezen bij vergelijkbare waters voor een fraaie verpakking. Vandaar dat er nu bolronde miniflesjes op de markt komen, flessen met een grotere zuigmond, flessen met een kromme nek en flessen in de vorm van een… uh, fles.
Koelers
Het wereldwijde gevecht om de watermarkt beperkt zich niet tot gebotteld water. Ook waterkoelers zijn een interessante distributievorm voor Danone, Nestlé, PepsiCo en Coca-Cola. De laatste kocht afgelopen jaar in Australië het bedrijf Neverfail Springwater dat daar een kwart van de koelermarkt in handen heeft. Danone verkoopt in Amerika sinds twee jaar water voor koelers onder de naam Sparkling Spring, en ook in Europa koopt het Franse bedrijf bestaande leveranciers van koelers op. In 2002 nam Danone bijvoorbeeld de bezorgdienst Chateau d’Eau in Frankrijk over, goed voor 28 procent van de lokale markt. Ook Nestlé ziet kansen in home & office delivery. De Zwitsers zijn nu bezig om hun bestaande activiteiten in de koelermarkt samen te voegen onder de merknaam van het vorig jaar verworven Powwow in Engeland. De koelermarkt is interessant voor de waterreuzen, omdat naast de reeds bestaande afzet bij kantoren ook een enorm potentieel voor consumptie thuis gezien wordt.
Spadel
De slag om de waterconsument wordt gevochten in Engeland, Frankrijk en de Verenigde Staten, maar nauwelijks in Nederland. De consumptie van gebotteld water is hier zo laag, dat de grote leveranciers blijkbaar eerst elders hun slag willen slaan. Een doorsnee consument in Nederland beperkt zich tot een liter of twintig per jaar, terwijl de Fransen en Italianen al snel zes tot zeven keer zoveel drinken. Toch is voorspelbaar dat de aandacht van de grote leveranciers zich eens op Spadel gaat richten, het Belgische bedrijf dat marktleider in Nederland en België is. Een andere lokale waterleverancier is Vrumona, de frisdrankdochter van Heineken dat het merk Sourcy verkoopt.
Jaarlijkse bronwater consumptie per persoon
Italië 165 liter
Frankrijk 141 liter
België 133 liter
Duitsland 124 liter
Spanje 120 liter
Nederland 19 liter
