Geen producten in je winkelwagen.
In de schaduw van de internetluchtbel ontwikkelen elektronische marktplaatsen zich tot gangbaar handelskanaal van het internationale bedrijfsleven. Toch zijn ook hier de eerste voortekenen van een shake-out zichtbaar. Welke marktpleinen zullen het redden en welke niet?
Er is een groot verschil tussen de internethype van zo'n twee jaar geleden en de opkomst van de elektronische marktpleinen op dit moment. Toen waren het allerlei hippe internetbedrijfjes die, zo wilde het cliché, vanuit de eigen garage met hooguit een of twee computers aan de slag gingen. Tegenwoordig zijn het bepaald geen jonge hippe internetbedrijfjes meer die hun geluk op het web zoeken. Zo is de grootste marktplaats Covisint een samenwerking van Ford, General Motors, DaimlerChrysler, Nissan, Renault en PSA (Peugeot, Citroën). En in de marktplaats Transora hebben vijftig internationale voedingsconcerns zoals Unilever, Coca-Cola, Heineken en SaraLee hun krachten gebundeld. In de luchtvaartindustrie, niet bepaald een typische sector uit de nieuwe economie, zijn maar liefst drie e-marktpleinen actief. In Cordiem werken luchtvaartmaatschappijen, leveranciers en vliegtuigonderhoudsbedrijven samen. Bij Aeroxhange kopen veertien luchtvaartmaatschappijen, waaronder KLM, gezamenlijk vliegtuigonderdelen in. En Jet-A is een elektronische veiling waar kerosine wordt verhandeld. Deelnemers zijn behalve de luchtvaartmaatschappijen die ook in Cordiem en Aeroxchange zijn vertegenwoordigd, de oliemaatschappijen Shell, BP, Chevron-Texaco, Exxon-Mobil, Total-Fina-Elf.
Conclusie: de oude economie heeft internet alsnog ontdekt. Typische brick and mortar-bedrijven opereren nu ook in een virtuele omgeving. In tegenstelling tot de echte dotcommers ontlenen deze bedrijven hun bestaansrecht echter niet aan internet. Voor hen is het worldwide web hooguit een interessant extra in- of verkoopkanaal waarbij door schaalvoordelen geld valt te verdienen.
De voordelen van elektronische marktplaatsen zijn de grote transparantie, tijdwinst en kostenbesparingen. Overigens wordt de grote transparantie alleen maar bereikt als er voldoende kopers en verkopers op de virtuele markt zijn. De tijdwinst ontstaat doordat via internet op elk gewenst moment zaken kan worden gedaan. En bij een elektronische veiling is het de computer die vraag en aanbod bij elkaar brengt. Ondernemers hoeven dus niet of nauwelijks acquisitie te plegen. En dat kan een aanzienlijke kostenbesparing opleveren.
Bulkgoederen
Over de gehele wereld zijn er op dit moment ruim tweeduizend elektronische marktplaatsen. En ondanks dat zij stuk voor stuk actief zijn op internet, is slechts 20 procent ook daadwerkelijk een global player. Verreweg het grootste gedeelte (38 procent) is in Noord-Amerika actief, 27 procent in Europa, 10 procent in Azië en 5 procent in Zuid-Amerika.
De meeste marktpleinen zijn actief in sectoren waar bulkgoederen worden verhandeld. Niet voor niets richten veel marktpleinen zich op de industrie. Handel in bulkgoederen betekent handel in grote volumes, in producten die maar aan een beperkt aantal specificaties hoeven te voldoen. Als alles volgens wens verloopt, leidt dit tot lage kosten en hoge opbrengsten. Uit een onderzoek van McKinsey blijkt dat bulkgoederen door e-marketing gemiddeld 7 tot 10 procent goedkoper worden. Dit voordeel voor de kopers kan bij meer specialistische goederen zelfs oplopen tot 25 procent.
Elektronische marktpleinen houden zich niet alleen bezig met het bijeenbrengen van vraag en aanbod in een bepaalde branche. Vaak ondernemen ze tal van activiteiten. De belangrijkste zijn: het verhandelen van informatie, het aanbieden van producten uit een digitale catalogus, het online veilen van goederen en het aanbieden van logistieke diensten. Marktplaatsen die een aantal van deze activiteiten combineren, hebben de meeste kans op succes.
Consultants van Booz Allen Hamilton hebben onlangs in een rapport de wereld van e-markten doorgelicht. Conclusie: in bepaalde sectoren, zoals de transport- en logistieke sector zijn er te veel e-markten. Daar zullen de komende tijd dan ook naar verwachting de grootste klappen vallen. Daarentegen kent de auto-industrie maar weinig marktpleinen. De kans op succes is daar derhalve veel groter.
Er zijn diverse soorten elektronische marktpleinen. Om te beginnen kan er het onderscheid worden gemaakt tussen horizontale en verticale marktplaatsen ('hortals' en 'vortals'). Op een horizontaal marktplein komen aanbieders van verschillende producten samen die vanwege hun aard interessant zijn voor een bepaalde groep afnemers. Zo bestaan er bijvoorbeeld sites waarop iemand die een kantoorgebouw moet inrichten alles van zijn gading kan vinden, van het meubilair, de telefooncentrale tot de computers. Op een verticaal marktplein bieden producenten binnen een bepaalde sector producten aan. Er zijn onder meer marktplaatsen voor de agrarische sector en de chemie, waar producenten via internet zo voordelig mogelijk grondstoffen en machines kunnen aanschaffen.
Vismarkt
Er zijn nog meer verschillen tussen de diverse e-markten, bijvoorbeeld als het gaat om wie de eigenaar van de site is. Er zijn drie mogelijkheden: de onafhankelijke marktplaats, de private en het plein dat eigendom is van een consortium. Onafhankelijke marktplaatsen worden veelal opgezet door de bedrijven die de software leveren. Zij bouwen de marktplaats en zorgen dat hij draait. De aanbieders en de afnemers doen de rest.
Voorbeelden van marktplaatsen die door een consortium zijn opgezet, zijn Covisint, Cordiem, Aeroxchange, Jet-A en Transora. De eerste drie marktplaatsen zijn opgericht om kosten te besparen bij de inkoop van grondstoffen en onderdelen, Transora heeft daarentegen tot doel om voordelen te realiseren bij de verkoop van producten. De private marktplaatsen ten slotte zijn eigendom van ondernemingen die in hun markt zo groot zijn dat ze het zich kunnen veroorloven om hun eigen e-markt op te zetten. Walmart is daar een voorbeeld van.
Het rapport van Booz Allen Hamilton inventariseert de gevaren die voor de verschillende soorten marktpleinen op de loer liggen. De consultants voorzien voor de onafhankelijke pleinen een sombere toekomst. Immers, zij lijken nog het meest op de bedrijfjes die in de eerste e-commerce golf opkwamen en ten onder gingen. Ze moeten enorme bedragen in de technologie investeren om hun site draaiend te houden, er is veel concurrentie die de prijzen onder druk zet en vaak hebben ze problemen om binnen een korte termijn aan potentiële klanten duidelijk te maken waarom ze uitgerekend met hen zaken moeten doen. En we herinneren het ons nog van de eerste internetgolf: elke dag dat het langer duurt voordat de klant toehapt, betekent weer een forse hap uit het kapitaal. Er is echter een uitzondering op dit sombere perspectief: als een onafhankelijke site opereert in een niche, dan zijn er wel degelijk kansen op succes.
Een voorbeeld van zo'n succesvolle nichespeler is de Pan European Fish Auction (Pefa). Ooit opgericht door de eigenaar van de veiling in Zeebrugge, opereert het nu als zelfstandige onderneming die de software beheert die de elektronische veiling mogelijk maakt. Elf veilingen in Nederland, België, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Denemarken en Italië zijn via de elektronische snelweg met elkaar verbonden. In ons land nemen de veilingen van Scheveningen, Stellendam en Colijnsplaat deel. In 2001 verwerkte Pefa meer dan 1 miljoen transacties.
Ruud van der Zwan is accountmanager van Pefa in Nederland. Hij legt uit hoe het systeem werkt. “Pefa koppelt via internet twee zaken aan elkaar, namelijk het feit dat in Noord-Europa het aanbod van vis groter is dan de vraag en in Zuid-Europa de vraag groter dan het aanbod. Het systeem geeft kopers de mogelijkheid om vanachter de computer mee te bieden op de aangesloten veilingen. Op het computerscherm zie je de veilingklok zoals die ook in de 'mijn'-zaal op de veiling te zien is. Je kunt via het scherm een partij vis kopen. De software van Pefa regelt vervolgens dat het bedrag dat je moet betalen van je rekening wordt afgeschreven.”
Uiteraard staat of valt het systeem zoals bij elke veiling met het vertrouwen dat de deelnemers in elkaar hebben. Een handelaar in Italië moet ervan op aan kunnen dat de partij vis die hij via Pefa heeft gekocht zo vers en zo snel mogelijk bij hem wordt afgeleverd. Het feit dat Pefa hierbij gebruik kan maken van het logistieke netwerk van de veilingen dat zijn waarde al ruimschoots heeft bewezen, draagt zeker bij tot het succes.
De elektronische marktplaats heeft door de toename van de vraag aantoonbaar tot een betere prijs geleid. Van der Zwan: “In Scheveningen is de gemiddelde verkoopprijs met 3 procent gestegen. Bij een andere deelnemer, de veiling van Thyburon in Denemarken, is de prijs zelfs met 17 procent toegenomen. Daarbij moet ik wel opmerken dat Thyburon de enige veiling is in Denemarken die meedoet. Als nog andere Deense veilingen zich bij Pefa aansluiten, zal de prijs waarschijnlijk iets omlaag gaan. De forse prijsstijging in Denemarken is ook veroorzaakt doordat Thyburon als enige Pefa-deelnemer kabeljauw en schelvis kan leveren, waar elders in Europa veel vraag naar is. De toegenomen vraag via internet en het geringe aanbod leiden dan al snel tot forse prijsverhogingen.”
Geheime agenda
Ook de marktplaatsen die door consortia zijn opgericht, lopen risico's. Want de verschillende deelnemers binnen het consortium hebben vaak ook verschillende belangen. Hoe je het ook wendt of keert; Ford, General Motors, Renault, Nissan en PSA mogen dan nu gebroederlijk samenwerken in Covisint, het blijven natuurlijk wel elkaars concurrenten. In hoeverre zijn ze ieder voor zich met een geheime agenda in het gezamenlijk elektronische avontuur gestapt? Als ze zich echter over deze tegenstellingen weten heen te zetten, dan voorspelt Booz Allen Hamilton deze marktpleinen een glorieuze toekomt. Gezien het feit dat ze een bundeling zijn van toonaangevende bedrijven in hun branche (hetgeen bij Covisint zeker het geval is) hebben ze de positie en het geld om uiteindelijk de verhoudingen binnen de markt waarop ze actief zijn rigoureus te veranderen.
Dat geldt des te meer als ze zo dominant worden in de markt dat de manier waarop zij werken tot standaard wordt verheven. Covisint moet zo succesvol worden, dat andere autoproducenten geen keus hebben: meedoen en zo meespelen in de voorhoede op deze zeer concurrerende markt of niet meedoen en verder een marginaal bestaan leiden. Daarbij moet Covisint wel beducht zijn voor het feit dat het tot nu toe slagvaardig kan opereren omdat maar een beperkt aantal autoproducenten bij het initiatief is betrokken. Met andere woorden, het aantal bedrijven dat mee wil praten over de strategie van het marktplein moet niet te groot worden. Want als dat wel het geval is, dan zal dat onherroepelijk leiden tot vermindering van de slagvaardigheid. Booz Allen Hamilton noemt Transora als voorbeeld. Op dit marktplein werken maar liefst vijftig voedingsconcerns samen. Met zoveel deelnemers zal niemand zich uiteindelijk verantwoordelijk voelen voor het succes van de marktplaats.
Schoonmaak
Zoals bij menig bedrijf dat twee jaar geleden op de b2c-markt actief werd, ontbrak het ook bij Xpertbuyer niet aan een fraai businessplan. Maar ook nu blijkt dat een fraai plan nog geen enkele garantie tot succes is.
Xpertbuyer is een onafhankelijke e-marktplaats die diensten levert aan het bedrijfsleven. Zo biedt het grote ondernemingen de mogelijkheid om het inkoopproces te automatiseren. Dat moet leiden tot een besparing aan tijd bij het vergelijken van het aanbod van de diverse leveranciers. Ook moeten hierdoor uiteindelijk de kosten omlaag gaan. Een tweede dienst richt zich speciaal op het mkb. Xpertbuyer wil bedrijven helpen bij de inkoop van allerlei producten en diensten, van computers tot telefooncentrales en schoonmaakdiensten. Ten slotte wil de marktplaats vraag en aanbod op het gebied van inkoop voor bedrijven bij elkaar brengen. Door een zo groot mogelijke vraag aan een zo groot mogelijk aanbod te koppelen, hoopt Xpertbuyer inkoopvoordelen te bewerkstelligen.
Voor de eerste dienst rekent de e-marktplaats een bedrag afhankelijk van de grootte van de onderneming, variërend van tienduizend tot vijftigduizend euro. De dienst gericht op het mkb is gratis voor de afnemer, terwijl de aanbieder een vaste bijdrage betaalt, ongeacht of hij daadwerkelijk ook iets verkoopt.
Op de vraag hoe Xpertbuyer draait sinds de site in januari de lucht in ging, geeft Nicole Malherbe, een van de oprichters, eerlijk antwoord. “De dienst gericht op het mkb draait nog niet goed. Dat heeft waarschijnlijk te maken met het feit dat het mkb internet als b2b-kanaal nog niet echt ontdekt heeft. Onze service die grote bedrijven moet helpen bij het automatiseren van de inkoop heeft twee grote klanten. Dat is niet voldoende. Maar we hebben de opzet van deze dienst inmiddels bijgesteld. We geven nu ook inkoopadviezen. Dat levert meer geld op. Het koppelen van vragers en aanbieders van producten loopt nog niet erg goed. Er staan nu 2000 potentiële kopers bij ons ingeschreven en 1500 potentiële verkopers. Om het een succes te laten worden, moeten er meer verkopers komen.”
Er klinkt een schaterende lach aan de andere kant van de telefoon als we voorzichtig informeren of Nicole Malherbe niet bang is dat Xpertbuyer hetzelfde lot zal zijn beschoren als menige dotcommer één tot twee jaar geleden. “Daar ben ik niet bang voor. Ik zal de laatste zijn om te ontkennen dat het beter moet. Maar ik ben niet bang dat de bank er de stekker uit zal trekken, want er zit geen bank met geld in. Banken kijken wel uit om nog in internetbedrijven te investeren. We hebben er zelf geld ingestoken en we hebben enkele investeerders. Dat is risicodragend kapitaal, daar zijn die mensen zich heel goed van bewust. Overigens verdienen we op dit moment voldoende om een bescheiden winst te maken. Uiteraard is dat bij lange na nog niet voldoende om de aanloopkosten terug te verdienen. Maar vooralsnog is er geen aanleiding om pessimistisch te zijn.”
