Geen producten in de winkelwagen.
Terwijl de supermarkten elkaar met prijsverlagingen om de oren slaan, probeert Spar de buurtwinkel nieuw leven in te blazen. Niet de prijs, maar gemak en klantvriendelijkheid moeten de consument over de streep trekken.
Een week na de snoeiharde prijzenslag tussen de grote supermarkten, zag ook kruideniersketen Spar zich genoodzaakt om ruim 220 artikelen af te prijzen. En dus heeft Marinus Geersing van de Spar in Muiderberg een groot bord voor zijn zaak neergezet waarop de prijsverlagingen in koeienletters worden aangekondigd.
Blij is hij er niet mee. “Als dit een jaar aanhoudt, betekent dat een inkomstenderving van zeker 40.000 euro en een werknemer minder,” zegt Geersing in de ‘kantine’ van zijn zaak: een keukentje met toilet en koffiezetapparaat.
Geersing was tegenstander van de prijsverlagingen, maar anders dan bij de broodoorlog enkele jaren geleden doen nu alle supers mee en kan de Spar moeilijk achterblijven. Geersing: “We zijn gemiddeld 1 procent duurder dan Albert Heijn, maar dat mag natuurlijk nooit 8 procent worden.”
Tegelijkertijd heeft de Spar-directie een prijzenstop afgekondigd. Nog lagere prijzen kan het bedrijf zich niet permitteren, zeker niet nu de kruidenier aan de vooravond staat van de grootste imagocampagne uit zijn bestaan. Een campagne die niet om lage prijzen, maar om dienstverlening draait.
Heet gewassen
Laat de naam ‘Spar’ vallen en menige babyboomer denkt met weemoed terug aan zijn jeugd, toen de kruidenier, potlood achter de oren, de koffie en de suiker hielp inpakken. Die klassieke Spar is weliswaar uit het straatbeeld verdwenen, maar er zijn nog steeds honderden rode (grote) en groene (kleine) Spars in Nederland.
Het winkelbedrijf heeft de afgelopen twintig jaar menigmaal aan de rand van de afgrond gestaan. Onder het Laurus-concern dreigde de formule zelfs volledig te worden uitgehold. Nu moeten er weer vierhonderd tot vijfhonderd nieuwe Spar-winkels komen in gemeenten of stadswijken waar de Albert Heijn en Super De Boer op veilige afstand zitten. Spar wil af van het stoffige imago, benadrukt directeur Harrie ten Have in zijn sober ingerichte kantoor in Zevenbergen. De Spar van vandaag heeft een eigentijdse uitstraling met frisse kleuraccenten, met lage stellingen waardoor je direct een goed overzicht krijgt over de hele winkel, en met toegevoegde diensten als een postagentschap, een stomerij en een fotokopieerapparaat. “Allemaal zaken waarvoor je normaal naar het wijkcentrum zou gaan. Die loop willen wij er uit halen,” zegt Ten Have. Een uitgebreide radio- en tv-campagne die in januari van start gaat, moet ervoor zorgen dat Spar Nieuwe Stijl weer ‘tussen de oren van de consument komt te zitten’, zoals Ten Have het formuleert. “Wij willen geen slap aftreksel zijn van grote supermarkten. Een Spar van 300 vierkante meter wordt nooit een Albert Heijn van 1500 vierkante meter. Je moet keuzes durven maken.”
En dat hebben de meeste kleinere supermarkten de laatste jaren niet gedaan, zegt Ferdie Aansorgh, hoofd formulemanagement van Spar. Hij spreekt over ‘te heet gewassen supermarktjes die van alles net niks kunnen bieden’. Die kleinere supers zullen de concurrentiestrijd met de grotere ketens verliezen, zo is de verwachting. De concentratie van grote supermarkten heeft zich in de afgelopen jaren alleen maar in een moordend tempo voortgezet. Kleinere supermarkten zullen geheel verdwijnen of opgaan in megasupermarkten. Een ontwikkeling die voor de Spar gunstig zou kunnen uitpakken. “Zodra er sprake is van schaalvergroting, ontstaat er ruimte voor kleinere winkels,” zegt Jaap Lagerweij, directeur van de Sperwer Groep, die behalve de Plus-supermarkt ook Spar in zijn portefeuille heeft.
Marktformules
Het is voor het eerst in het zeventigjarig bestaan dat de Spar aan een nieuwe formule werkt. Geïnspireerd door de voluntary chains die vooral in de VS floreerden, besloten enkele kruideniers al in 1932 de krachten te bundelen en tegengas te geven aan het oprukkende grootwinkelbedrijf. Een echte coöperatie is de Spar nooit geweest, maar de samenwerking vond wel zijn grondslag in centraal inkopen, gezamenlijke reclame, embleemvoering en frequent overleg. In nog geen vijf jaar sloten dertien groothandelaren en 2.200 zelfstandige ondernemers zich bij de organisatie aan.
Maar met de komst van de eerste supermarkten in de jaren zestig begon het verval. “Lange tijd waren alle kruidenierszaken in ons land ongeveer even groot,” zegt Ten Have. “Toen de supermarkten hun intrede deden, deed de Spar niet mee: men bleef maar in het verleden hangen.” In de jaren tachtig waren er nog maar drie zelfstandige Spar-grossiers over. Een werd er overgenomen door Schuitema en twee anderen kwamen in handen van Unigro, die daarmee ook de zeggenschap over de kruidenierszaak kregen. “Jarenlang bestookten deze familiebedrijven elkaar met verschillende marktformules,” zegt Ten Have. “Als de een zei dat hij linksaf ging, zei de ander al per definitie dat hij rechtsaf zou gaan. Het was funest voor de Spar-formule.” In 1997 ging Unigro samen met De Boer Supermarkten, waardoor de kleine Spar-winkels nog verder in de versukkeling raakten. Schuitema had het zelfs helemaal gehad met de Spar; de winkels werden in hoog tempo tot C1000 supermarkten omgebouwd. In ‘98 werd De Boer Unigro nv omgebouwd tot het ambitieuze Laurus-concern. Spar kreeg binnen dit samenwerkingsverband weliswaar een eigen businessunit met tal van andere formules, maar daarvoor moest nog wel eerst een totaal nieuwe koers worden uitgezet. Ten Have en rechterhand Jaap Tukker bleven zich al die tijd sterk maken voor het kleinschalige Spar-concept, maar de raad van bestuur van Laurus werd maar niet enthousiast. “Het Laurus-tijdperk was zonder twijfel het dieptepunt voor de Spar-organisatie,” zegt Spar ondernemer Marinus Geersing. “De Spar-winkel was echt de sluitpost op de begroting. De folders die Laurus liet drukken, stonden vol fouten. Tampons met het onderschrift: ‘in diverse smaken’. Echt waar.” Ook de aandeelhouders vonden dat Laurus de verouderde kruideniersketen maar beter in de etalage kon zetten. Directeuren Ten Have en Tukker moeten in hun kantoor stiekem een vreugdedansje hebben gemaakt. “De verkoop van Spar kwam voor ons als een geschenk uit de hemel,” zegt Jaap Lagerweij van de Sperwer Groep. Eind jaren negentig zocht Sperwer versterking voor zijn buurt-winkels. Na gedegen zelfonderzoek was men tot de conclusie gekomen dat de Sperwer Groep te klein was voor het tafellaken en te groot voor het servet en alleen schaalvergroting nog voor reële groei kon zorgen. De eerste acquisitiepoging mislukte. Sperwer ging gesprekken aan met rivaal Schuitema, maar er kwam al gelijk een kink in de kabel toen bleek dat de Sperwer Groep binnen de nieuwe organisatie weinig zeggenschap zou krijgen. Bovendien had de Nederlandse Mededingings-autoriteit ook nog bezwaren tegen de fusie, zeker zolang Ahold (Albert Heijn) een belang had in Schuitema. Eind 2000 rook de Sperwer Groep alsnog zijn kans toen het Laurus concern in de problemen kwam door de mislukte omschakeling naar de omstreden Konmar-formule. De financiële situatie van het bedrijf begon zo nijpend te worden dat men versneld winkels moest afstoten, waaronder de Spar. Hoe veel er betaald is voor de kruidenier is nog altijd een groot geheim, al spreken bronnen over 25 miljoen euro. Lagerweij wil alleen kwijt dat er over de prijs ‘stevig is onder-handeld’. Sperwer werd overigens niet volledig eigenaar van Spar. Binnen de samenwerking heeft Sperwer weliswaar een meerderheidsbelang, maar de Spar detaillistenvereniging en de Spar directie zelf zitten ook met geld in het concern.
Campingartikelen
Direct na de overname door Sperwer kon Spar eindelijk serieus met de formulewijziging beginnen. Onder Laurus waren al enkele proefwinkels ingericht en nu zocht Spar haastig aansluiting bij de Superunie, de inkoopcombinatie waarvan ook ketens als Jumbo en Nettorama gebruikmaken. Maar de belangrijkste verandering had betrekking op de logistiek. “Goederen die naar onze winkels gingen, kwamen voorheen uit verschillende distributiecentra van Laurus,” legt Ten Have uit. “Die waren niet ingericht voor kleinschalige winkels. Je kunt als kleine ondernemer moeilijk grote dozen met levensmiddelen opslaan.” Vandaar dat de 275 Spar-winkels nu worden beleverd vanuit twee autonome distributiecentra met kleinverpakkingen. Sommige artikelen kunnen zelfs per stuk worden geleverd. Om dat allemaal te kunnen behappen, is het assortiment teruggebracht naar zo’n 8000 artikelen. Zo zijn er in de Spar-winkels minder meters ingeruimd voor waspoeders, maar juist weer meer voor het koekassortiment, al hangt dit wel af van het plaatselijke aanbod. Is er geen bakker in de buurt, dan wordt broodafdeling het speerpunt; ontbreekt de slager, dan wordt er extra energie in de vleesafdeling gestoken. En is er een camping in de buurt, dan worden er extra campingartikelen opgeslagen. “Klanten merken helemaal niet dat we minder artikelen leveren,” zegt Geersing die zijn zaak aan de Dorpsstraat in Muiderberg voor veel geld liet ombouwen. “Door de lagere stellingen denkt iedereen dat de winkel groter is geworden.” Zo’n zeventig winkels voldoen inmiddels aan de 21 ‘stylingpunten’ of ‘hoofdkenmerken’ die door Spar zijn ontwikkeld. Daarnaast zijn er nog eens 180 ‘wervelstormwinkels’ waar zo goed als alle elementen zijn doorgevoerd. Nieuwe Spar-locaties worden met grote zorg geselecteerd. De verwachte omzet wordt tot op de komma nauwkeurig uitgerekend. Spar winkels lenen zich bij voorkeur voor kleinere plaatsen of wijken met tweeduizend tot vierduizend inwoners. Zijn er meer dan vierduizend inwoners, dan ligt de concurrentie al gauw op de loer. Met 2000 inwoners is er een omzetpotentieel van 81.000 euro per week. Voldoen de locaties aan deze randvoorwaarden, dan huurt Spar de panden van eigenaren en verhuurt ze door aan de ondernemers op basis van een samen-werkingsovereenkomst en een formule overeenkomst. De ondernemers zelf worden geselecteerd op hun ervaring in het kruideniersvak, maar sociale vaardigheden zijn minstens zo belangrijk. “We hebben het liefst dat de Spar ondernemers uit de directe omgeving komen,” zegt Ten Have. “Meestal moedigen we ze aan om lid te worden van een vereniging, want op die manier hoor je eerder hoe er over de winkel gedacht wordt.” De grote kunst is volgens Ten Have om aan de hand van die indrukken het winkelconcept telkens bij te stellen.Gelukkig staat de Spar ondernemer er niet helemaal alleen voor. De winkels krijgen begeleiding van een team van adviseurs en specialisten die elk zo’n 25 tot 30 afnemers hebben. “Toen ik die verbouwing deed zijn ze voor mij de begroting gaan uitrekenen, zodat ik mijn aandacht op de werkvloer kon richten,” zegt Geersing van Spar Muiderberg.Toch behoudt de Spar ondernemer een grote mate van zelfstandigheid. Omdat de detaillisten zelf ook aandeelhouder zijn van Spar, mogen ze meebeslissen over de tarieven van de artikelen en over de kosten die met de inkoop hebben te maken. De Spar-formule is alleen al om die reden ideaal voor het echte ondernemerschap, benadrukt Ten Have nog maar eens. “Niet dat je er multimiljonair mee kunt worden, maar het verdient beter dan wanneer je filiaalhouder bij een grote kruideniersketen bent.” Helemaal zorgeloos is het bestaan van de Spar-ondernemer echter ook weer niet. T. Oostra van de Spar in Twijzel in Oost-Friesland moest de dorpsbewoners al eens het mes op de keel zetten. Of u koopt bij mij of ik sluit de Spar, zo dreigde hij. De weekomzet was in bijna een jaar tijd gedaald van 18.000 naar 13.500 euro omdat veel inwoners hun boodschappen liever elders deden. En Geersing van de Spar in Muiderberg heeft flink wat concurrentie van ’s lands grootste C1000 in het even verderop gelegen Muiden. “Mijn klanten bezweren dat ze daar nooit naartoe gaan, maar als ik er wel eens kom, zie ik regelmatig bekende gezichten snel de andere kant op kijken,” zegt hij. Maar Geersing heeft er zo langzamerhand vrede mee dat de Spar geen prijsbreker is en ook nooit zal worden. “Wij moeten het hebben van de plaatselijke bewoners, van passerende fietsers of van zeilers die in de jachthaven aanleggen.”
Vergrijzing
Laurens Sloot, supermarktdeskundige van de Erasmus Universiteit, denkt dat het succes van de nieuwe Spar-formule wel degelijk afhangt van de prijsstelling. “Als de Spar 5 procent duurder is dan Albert Heijn, wordt het een moeilijk verhaal,” zegt hij. “Bovendien willen steeds meer consumenten one stop shopping, oftewel winkels die een breed aanbod bieden. Dat heeft Spar duidelijk niet.” De formule van Spar als dienstencentrum vindt Sloot slim bedacht, maar supermarkten bieden ook steeds meer van dergelijke diensten. Wat de Spar mogelijk in de kaart zou kunnen spelen, is de toenemende vergrijzing van de samenleving, denkt Sloot. “Ouderen hebben duidelijk meer behoefte aan kleinschaligheid en persoonlijk contact dan jonge gezinnen die voor hun boodschappen eerder naar een supermarkt rijden.” Maar Spar-directeur Harrie ten Have zegt nu al overtuigd te zijn van het succes van zijn formule. Er zijn omzetuitschieters van 15 tot 20 procent voor Spar-vestigingen die de nieuwe formule hebben ingevoerd, zo zegt hij. Spar-ondernemer Leo Looijschelder uit Ooij bij Nijmegen zag de omzet van zijn onderneming kort na de formuleverandering al met 40 procent toenemen. En na een jaar zat de winkel zelfs op een groei van 100 procent.
“We hebben het geluk dat hier in het dorp veel tweeverdieners zijn, en zich de laatste tijd veel jonge gezinnen hebben gevestigd,” zegt Looijschelder, die de zaak samen met zijn broer Eef drijft. Maar hij zorgt er dan ook wel voor dat de klanten blijven komen. “We hebben een slijterij, een stomerij, een hakkenbar en de enige ambachtelijke slagerij uit de wijde omtrek”.Uiteraard is Looijschelder wel eens bang dat zijn klanten toch weer naar een goedkopere supermarkt overlopen. “Zeker na die prijzenslag hield ik mijn hart vast.” Aan de andere kant gelooft ook Looijschelder heilig in de nieuwe Spar-formule. “Er zijn in het verleden vaak momenten geweest dat ik het niet meer zag zitten met de Spar. Nu heb je weer echt het gevoel dat je tot een grote familie behoort.” De Spar-directie in Zevenbergen is niet van plan om op de lauweren te gaan rusten. Samen met Sperwer Groep bekijkt men of de buurt-superformule ook op andere locaties zou kunnen werken. Niet bij benzinestations of in NS-stations, want daar is Ahold al aanwezig met AH To Go. Nee, de Spar marketeers zijn ervan overtuigd dat er in de grote steden ruimte is voor zogenoemde convenience stores, kleine winkels waar de consument voor een paar boodschappen terecht kan. Dergelijke winkels zijn in de Verenigde Staten en Engeland al langer gemeengoed. Directeur Ten Have vermoedt dat er ten minste 800 tot 1000 locaties in Nederland zijn waar een Spar winkel zou kunnen worden gevestigd. Steeds vaker krijgt zijn organisatie het verzoek van gemeenten om in een gebied waar de detailhandelsverschraling heeft toegeslagen een Spar te vestigen. “Een buurtsuper is essentieel voor de leefbaarheid van een dorp of wijk,” aldus Ten Have. “Die uitdaging nemen we dan ook graag aan. Of zoals we het hier zeggen: Wie de buurt heeft, heeft de toekomst.”
Spar internationaal
De Spar mag het in Nederland moeilijk hebben gehad, in het buitenland is de formule altijd erg succesvol geweest. Sterker nog: Spar is de grootste foodretail-organisatie onder één naam ter wereld. Wereldwijd zijn er 15.000 Spar vestigingen verspreid over 32 landen in vijf continenten. Alleen al in 2002 bedroeg de wereldwijde omzet ruim 26 miljard euro. Duitsland heeft van alle landen verreweg de grootste omzet, 5 miljard euro tegen ‘slechts’ 316 miljoen euro in Nederland. Toch staan de Spar-resultaten van deze landen niet op een gezamenlijke balans. Net als in Nederland zijn ook de buitenlandse Spar ondernemers zelfstandig of onderdeel van autonome retail-organisaties.Het netwerk wordt alleen bewaakt en begeleid door de Internationale Spar Centrale in Amsterdam, die ook verantwoordelijk is voor nieuwe licentie-verdragen. Zo werd onlangs een contract in India afgesloten en zijn eerder dit jaar in Singapore de eerste Spar-winkels geopend. Ook China staat al op het verlanglijstje van de directie, maar daar zal langer aan getrokken moeten worden, zo verwacht directielid Gerrit Kok. “We gaan doorgaans niet op reis met een flinke hoeveelheid geld. We zoeken juist mensen die in Spar willen investeren.”
