AMSTERDAM – Website GeenStijl moet een studente die dronken op een video te zien was een schadevergoeding betalen. Volgens de rechtbank in Amsterdam zat GeenStijl fout door het filmpje tot twee keer toe te plaatsen en te voorzien van beledigingen van redactieleden.
Taylor Swift brengt morgen haar elfde album uit. De Amerikaanse zangeres is uitgegroeid tot een wereldwijd popfenomeen. In haar onstuimige pad naar succes schuilen ook lessen voor leiders. Innovatie-expert Simone van Neerven zet er acht op een rij.
In 2023 werd Taylor Swift uitgeroepen tot ‘Persoon van het Jaar’ door Time Magazine. Ze was in dat jaar de meest gestreamde artiest op zowel Spotify als Apple Music. Als ze een post op Instagram plaatst, krijgt ze gemiddeld zo’n 7,8 miljoen reacties – meer dan welke beroemdheid dan ook ter wereld. Er is berekend dat ze met haar Eras Tour de Amerikaanse economie een boost zal geven van zo’n 5,7 miljard dollar.
Ze had zichzelf nog nooit als innovator gezien, maar dat veranderde toen ze in 2023 de ‘iHeartRadio Innovator Award’ won. Ze nam deze in ontvangst met de woorden: ‘Ik ben nog nooit wakker geworden met de gedachte: er moet worden geïnnoveerd en ik ben degene die dat gaat doen. Maar wat ik wel wist, is dat ik keuzes wilde maken die voor mij goed voelden, ongeacht of het ooit eerder succesvol was gedaan of niet.’
Haar advies: ‘Ik wil echt dat iedereen weet, vooral jonge mensen, dat de honderden of misschien wel duizenden domme ideeën die ik heb gehad, uiteindelijk tot die enkele goede hebben geleid. Je moet jezelf toestaan om te falen.’
Wie zich een beetje verdiept in de levensloop van Swift weet dat het geen gemakkelijk pad was (en is) dat ze bewandelt. Hier zijn de acht belangrijkste (innovatie)lessen die jij van haar kunt leren:
Een eenmalig succes bereiken is al niet makkelijk, laat staan dat succes vasthouden en verder opschalen. Jezelf verliezen in dat tijdelijke succes is verleidelijk. Helemaal in het begin van Swifts carrière, toen ze haar eerste successen boekte en de eerste grote hit scoorde, was ze ontzettend trots en tegelijkertijd ook vastberaden: ‘Yes, het gebeurt! Maar hoe ga ik ervoor zorgen dat dit ook zo gaat blijven?’
Zonder mensen die van je product houden, heb je geen bestaansrecht. Als geen ander weet Swift een emotionele band op te bouwen met haar fans. Dat doet ze daar waar haar fans zijn: online. Ondertussen heeft ze een enorme fanbase opgebouwd en regelmatig liket, comment en deelt ze berichten van fans. Haar communicatie is persoonlijk en heel herkenbaar, waardoor ze het gevoel geeft een van hen te zijn.
Als je niet meegaat met de tijd, raak je vanzelf uit de gratie. De afgelopen jaren is de muziekindustrie ontzettend veranderd. Daar waar je vroeger alleen succesvol kon worden als je een contract had met een platenlabel, kan tegenwoordig iedereen een album opnemen en uitbrengen. Dat laat het voorbeeld van Billie Eilish wel zien, die een Grammy won met haar debuutalbum dat ze opnam in de slaapkamer van haar broer met software en apparatuur van niet meer dan 3.000 dollar.
Swift begrijpt dat storytelling steeds belangrijker is geworden. Haar nummers vertellen altijd een verhaal uit haar eigen leven dat haar op dat moment bezighoudt. Hiermee weet ze mensen te raken en bouwt ze verder aan die emotionele band met haar fans, die zich vaak herkennen in haar liedjes.
Lees ook: ‘Storytelling is de meest onderschatte vaardigheid leiders. Feiten en cijfers vervreemden’
Mensen zijn geobsedeerd door mysteries en geheimen. Ze blijven doorzoeken totdat ze de antwoorden hebben gevonden. Swift maakt daar slim gebruik van. Ze is geobsedeerd door ‘easter eggs’, kleine grapjes of verborgen boodschappen die ze achterlaat in haar muziekvideo’s, de teksten van haar nummers, haar posts op Instagram en zelfs de outfits die ze draagt. Hele scharen fans zijn continu bezig om de easter eggs te ontdekken en uit te vogelen, en alles wordt gedeeld via sociale media. Dit zorgt voor een continue buzz rondom Taylor Swift.
Om relevant te blijven, moet je soms een stap terugzetten en rust nemen. In 2016 verdween Swift ruim een jaar bijna helemaal van de radar. Ze was zichzelf compleet verloren en besefte dat ze de persoon was geworden zoals iedereen haar graag zou willen zien, maar niet meer wie ze zelf echt was. Ze loste haar eetprobleem op, herpakte zichzelf en kwam spectaculair terug met het album Reputation dat haar op een na succesvolste album tot nu toe is.
Producten en services komen vrijwel nooit lineair tot stand, maar zijn vaak een combinatie van allerlei losse ideeën en ingevingen. Zodra haar een idee, melodie of een paar regels te binnen schieten, noteert Swift ze direct in haar boekje of neemt ze een voiceberichtje op. Later selecteert ze daar de beste dingen uit om een nummer van te maken.
Als je succesvol bent, smaakt dat naar meer en zijn de verwachtingen hooggespannen. Maar het loopt niet altijd hoe je het zelf graag wil. Hoe je daarmee omgaat, kan het verschil maken. Na het winnen van twee Grammy Awards voor beste album, wordt in 2018 Swifts nieuwe album niet genomineerd. In plaats van compleet in te storten, reageert ze kalmpjes: ‘Het is oké zo. Dan moet ik gewoon een nog veel beter album maken.’
Ook lag ze in die periode in de clinch met haar voormalige platenmaatschappij, die de rechten van haar eerste zes albums bezat en Swift verbood om haar eigen muziek te gebruiken. Ze zat er helemaal doorheen. Maar in plaats van gedwee haar lot te ondergaan, nam ze het heft in eigen handen. Ze besloot om de nummers opnieuw uit te brengen als ‘Taylor’s version’, iets wat nog nooit eerder was gedaan door zo’n grote artiest.
Het opbouwen van relaties is essentieel voor langdurig succes. Van jongs af aan vond Swift het belangrijk om gewoon aardig te zijn. Dat leek haar valkuil te worden, want precies daardoor kwam alle kritiek die ze steeds meer kreeg naarmate ze populairder werd, zo hard binnen.
Maar de rustperiode in 2016 hielp enorm en ze leerde dat terugbijten en onaardig zijn naar anderen niet bij haar paste. Tegenwoordig probeert ze zich niet meer zo te laten leiden door wat anderen vinden of zeggen. Ze volgt haar hart en staat bekend om haar filantropie. ‘Goed zijn voor anderen is een prachtige erfenis om na te laten.’
Iedere dag zo in de spotlight staan, maakt het zeker niet makkelijker. Swift heeft veel dingen the hard way moeten leren. Duik verder in haar leven en je komt nog veel meer wijze lessen tegen. Maar dat ze de mindset van een innovator heeft, staat buiten kijf: ‘Ik word geïntimideerd door de angst om gemiddeld te zijn’, zei ze ooit als onbekende tiener.
Het duurt nog even voordat AI al onze dromen gaat waarmaken, zegt UvA-hoogleraar Maarten de Rijke. Dat is misschien maar beter ook. 'ChatGPT is een niet goedgekeurd experiment met honderden miljoenen mensen.'
Het is niet zo moeilijk om weg te dromen bij het veelbelovende toekomstige potentieel van AI. De grote rekenkracht was eerder al nuttig
bij het ontleden van de DNA-structuur van het coronavirus om er – veel sneller dan normaal – een effectief vaccin tegen te maken.
Dergelijke rekenkracht biedt in de medische wereld een scala aan kansen om medicijnen of behandelmethoden te ontwikkelen, maar bijvoorbeeld ook bij de ontwikkeling van agrarische gewassen die beter tegen klimaatextremen bestand zijn.
Of denk aan de vleesgeworden droom van menig trendwatcher: de ijskast die alvast een bestelling naar de supermarkt stuurt voordat je zelf realiseert dat dit nodig is. Die droom bestaat overigens al een tijdje. Het is inmiddels al meer dan tien jaar geleden dat Amazon een patent aanvroeg op zogeheten anticipatory shipping.
Maarten de Rijke moet wat glimlachen bij de inleiding over die kansen. Natuurlijk, ook hij ziet die kansen wel. Niet alleen door de grote rekenkracht, maar ook doordat er steeds meer databronnen beschikbaar zijn in een digitale wereld. Als een echte wetenschapper houdt de hoogleraar Artificial Intelligence & Information Retrieval het echter graag bij een genuanceerde kijk op de feiten.
DX300 van 2024
MT/Sprout onthulde in april de DX300 van 2024. In dit jaarlijkse onderzoek peilen we de stand van de digitale transformatie in Nederland. Welke bedrijven en organisaties lopen voorop? En welke dienstverleners maken dit mogelijk? Bekijk de DX300 »
Hij tekent direct een model op het whiteboard in zijn kantoor op het Amsterdamse Science Park om duidelijk te maken hoe information retrieval werkt en hoe dat model wordt beïnvloed door de komst van (generatieve) AI.
De essentie: de mens speelt steeds minder een rol in het proces van information retrieval. Kregen we vroeger na een vraag een lijst met zoekresultaten, nu krijgen we vaker direct een antwoord. En als we dat willen zelfs een compleet document bestaande uit tekst, grafieken en plaatjes.
Dat is mooi. Maar dat heeft volgens De Rijke, zoals vrijwel elke technologische vooruitgang, ook risico’s. ‘AI zorgt ervoor dat de frictie afneemt. Zo’n beetje alles wat we doen wordt eenvoudiger en dat maakt dat we als mens ook een steeds passievere rol krijgen.’
En dat is niet alleen maar goed nieuws. De Rijke: ‘Het is mooi uit te leggen aan de hand van Spotify. Een AI-model kan op basis van je profiel prima voorspellen welke nummers je waarschijnlijk ook leuk zult vinden en dat aan je voorschotelen. Maar het risico daarvan is dat al je muziek dan wel op elkaar gaat lijken.’
Er zijn ook al voorbeelden waar AI prima in staat blijkt muzieknummers in elkaar te knutselen die het goed doen in de hitlijsten.
‘En dat heeft eigenlijk hetzelfde risico van middelmatigheid. AI baseert zich op bestaande data, terwijl menselijke artiesten nog weleens nieuwe en gedurfde artistieke wegen inslaan en zich daarmee minder op bestaande data baseren.’
Hoe voorkomen we dat we straks zwemmen in een oceaan van middelmatigheid?
‘Maatschappelijk willen we dat natuurlijk niet. Maar het is ook in het belang van Spotify zelf om dat scenario te vermijden. Op korte termijn kan AI prima de snelle snacks bieden om de honger naar nieuwe muziek te stillen. Maar op langere termijn is er ook een verantwoordelijkheid om het muzikale ecosysteem divers en gezond te houden.’
‘We moeten dus zowel oog hebben voor de korte als de lange termijn en dat geldt eigenlijk voor heel veel andere partijen en sectoren. Denk ook aan die slimme ijskast. Op korte termijn is het natuurlijk prachtig als die op een slimme manier met de kruidenier is verbonden. Waarschijnlijk hoef je dan minder vaak iets weg te gooien en zorgt AI ervoor dat je altijd voldoende spullen in huis hebt voor een van je favoriete maaltijden. Maar op lange termijn kan dat leiden tot passiviteit. Je probeert misschien nooit meer iets nieuws. Je denkt niet meer na of je voedingspatroon gezond is. En geniet je nog wel echt? Die lange termijn verdient ook aandacht.’
Lees ook: 13 dingen die AI niet kan
Dat klinkt al met al niet erg hoopgevend.
‘Ik zie de voordelen van AI echt wel. Op tal van gebieden. Er ontstaat een heel nieuwe mogelijkheid om op zoek te gaan naar nieuwe moleculaire structuren. Dat kan bijvoorbeeld leiden tot gewassen die beter met klimaatextremen kunnen omgaan of die minder druk op het milieu geven.
‘Een ander voorbeeld is dat we de rekenkracht van AI kunnen inzetten om containerstromen in grote havens of koeriersdiensten in dichtbevolkte steden veel efficiënter te regelen zodra de data van verschillende partijen goed aan elkaar worden geknoopt.’
‘Of denk aan vraagstukken rond de inrichting van ons landschap, met functies als wonen, recreëren, land- bouw en natuur. Dat is een optimaliseringsvraagstuk waarin je beslissingen moet nemen op basis van honderden onzekere factoren.
‘Mensen kunnen die beslissingen prima nemen als het om een paar factoren gaat, AI kan te hulp schieten als het om honderden factoren gaat. Op dergelijke terreinen moeten we heel ambitieus zijn en volop de mogelijkheden van AI omarmen. Maar we moeten ook oog houden voor de langetermijneffecten en dus in kleine stappen exploreren.’
Dat is een wereld van verschil met het tempo van modellen zoals ChatGPT. Daar gaan we juist met zevenmijlslaarzen vooruit.
‘En dat vind ik heel gek. Hoe haal je het in je hoofd om zo met mensen te experimenteren? ChatGPT is een niet goedgekeurd experiment met honderden miljoenen mensen. In de medische wereld zouden we voor zoiets strenge protocollen toepassen. Hier laten we het ongecontroleerd losgaan en zien we wel wat er gebeurt.’
Lees ook: ChatGPT op het werk verbieden heeft geen zin, opvoeden is noodzaak
De positieve kant van de hype is in elk geval dat er meer aandacht voor AI is gekomen. Draagt dat bij aan de ontwikkeling, ook in wetenschappelijke zin?
‘Wat ik vooral zie is dat de samenwerking tussen wetenschap, bedrijfsleven en overheid de afgelopen jaren een flinke impuls heeft gekregen. Dat is heel waardevol. In living labs werken onze promovendi samen met marktpartijen aan diverse onderzoeksagenda’s. Daarvan zijn er inmiddels maar liefst 51.’
‘We zien ook dat overheidspartijen zichzelf digitaal naar een hoger plan willen tillen. Ze willen hun eigen werk beter doen met behulp van AI. Dat is een mooie ‘bijvangst’ van de hype rondom AI. De volgende stap waar ze nu voor staan is om niet alleen consultants in te huren om hen daarbij te helpen, maar ook echt eigenaarschap te nemen en kennis op te bouwen.’
Dat zal niet eenvoudig zijn in een krappe arbeidsmarkt waar mensen met die kennis zeer gewild zijn?
‘Klopt. Tegelijkertijd heeft de krapte op de arbeidsmarkt ook weer een ander effect: in de zorg en onderwijs lopen we tegen grote capaciteitsproblemen op. AI kan dat voor een deel helpen oplossen. In die zin prikkelen de tekorten de creativiteit om oplossingen te bedenken.’
