Sociale media: nog steeds de oude marketingregels

De traditionele marketingaanpak zou niet meer duurzaam zijn in het tijdperk van sociale media. Maar klopt dat wel?

'Internet heeft het marketingmanagement zodanig getransformeerd dat traditionele strategieën zijn verouderd. De traditionele aanpak van de marketingstrategie is niet meer duurzaam. Vandaag de dag verbinden de klanten met het bedrijf op een manier die fundamenteel verschilt van de traditionele aanpak en via communicatiekanalen waarover een bedrijf geen controle heeft.'
(Tekst: B2B Goes Social Symposium)

Zo. Heb ik jullie aandacht te pakken? Niets lijkt meer wat het was. Maar is dat werkelijk zo?

Sociale media moet, maar niet altijd

Ik raak geïrriteerd van dergelijke populistische teksten. Ze doen me denken aan de Dot.com-bubble, maar je vindt ze overal terug. Neem een willekeurig congres over marketing en sociale media, bekijk het gros van de marketingtitels bij Managementboek.nl of scan eens een aantal berichten op blogs als Mashable. Ieder zichzelf respecterend bedrijf moet iets met sociale media. Een Twitter-account is een eerste vereiste, met stip gevolgd door een Facebookpagina. Daarnaast is ook LinkedIn een belangrijk platform. Inderdaad, het zijn stuk voor stuk krachtige media die goed kunnen passen in een marketingstrategie. Maar dat doen ze niet altijd, niet voor ieder merk en niet voor iedere doelgroep.

Wat doen bedrijven op Twitter en Facebook? Enkele voorbeelden:

• Brillo schuursponsjes. Volg ze op Twitter. Afgelopen week kon je vertellen wat het favoriete Brillo schoonmaakproduct van je moeder was, met toevoeging van #mybrillo
• Loodgieters actief op Twitter. Zo laat Brugmans Loodgieters zijn volgers weten dat de reclame op de auto goed is aangebracht en dat het eindelijk weer mooi weer is voor dakwerk
• Yarden Uitvaart. In 140 tekens over leven, dood en hiernamaals via Twitter
• Van Paridon. Afvalstoffen transport en verwerking, actief op Facebook en Twitter. Een emmer van 15kg strooizout voor € 8,95 lezen we in één van de totaal twee berichten
• SNS Bank. Enkele lokale kantoren zijn 'actief' op Facebook. Zo zien we bij Appingedam dat de baas een speech heeft gegeven. SNS Bank Almere tweet dat kinderen een kleurplaat kunnen ophalen bij het kantoor

Meestal eerst het medium, dan het doel

Mijn ervaring met kleine en grotere bedrijven leert dat er vaak sprake is van 'me too' gedrag. Alle media, congressen, seminars en marketingbladen hebben het over sociale media. De mening van het volk valt volgens het Acht Uur Journaal te lezen in Tweets. Als je niet meedoet mis je de boot en ben je hopeloos ouderwets. Het is gratis, iedereen zit op Facebook, daar krijg je snel succes en bereik. Dit alles leidt ertoe dat snel geroepen wordt om inzet van Twitter of Facebook. Pas later wordt er (al dan niet) nagedacht over de boodschap (denk aan de voorbeelden van de SNS Bank en Van Paridon) of de geschiktheid van het medium om je doelgroep te bereiken (denk aan de Loodgieters en Brillo).

Zoveel is er niet veranderd

Laten we even terugkeren naar de introductie. 'De traditionele aanpak van de marketingstrategie is niet meer duurzaam.' Wat is dan die traditionele aanpak? Volgens mij bestaat de traditionele aanpak uit het bepalen van je doel(en), je doelgroep(en) en de inzet van je kanalen om hen zo effectief mogelijk te bereiken. Daarbij kent ieder kanaal zijn eigen tactieken en kanaalstrategieën. En natuurlijk is het zo dat sociale netwerken veel meer mogelijkheden bieden om te verbinden met je doelgroepen dan traditionele media. De fundamenten zijn echter niet gewijzigd: wie wil je bereiken, met wat voor boodschap? Daarna volgt pas het beste kanaal om die boodschap te brengen. Is je doel om je naamsbekendheid te vergroten, of om direct te verkopen? Dat geeft hele andere kanaalkeuzes dan wanneer je je bedrijf als zogenaamde thought leader wil positioneren.

Past het sociale medium bij je doelen?

Door het grote bereik, de uitstekende targeting-mogelijkheden (het kunnen benaderen van specifieke klantgroepen) en de mogelijkheid tot interactie, zijn Facebook en LinkedIn belangrijke kandidaten als medium bij de uitvoering van een marketingstrategie. Twitter in mindere mate, maar dit medium is wel weer geschikt in specifieke gevallen zoals het delen van nieuws en kennis, of het verlenen van service.

De tweets van Yarden

Als je de tweets van Yarden bijvoorbeeld doorneemt, zit er best een consistent verhaal in. Het gaat over ontmoetingen en bijeenkomsten rond leven, de dood en het hiernamaals. Maar Twitter is niet het geschikte medium. Dat is veel te vluchtig en te beperkt in de context van gebeurtenissen als dood en leven. Een forum, gekoppeld aan een blog, geeft lezers en bijdragers veel meer ruimte om elkaars situaties te begrijpen, in te leven en te discussiëren. 

SNS Bank denkt niet klantgericht

Het voorbeeld SNS Bank is er wat mij betreft eentje uit het boekje van enthousiast, maar niet klantgericht denken. Ik stel me zo voor dat een medewerker van filiaal Appingedam graag wil bijdragen, zelf op Facebook actief is, en enthousiast de handschoen oppakt om zijn vestiging te promoten. Maar… 'what's in it for me', denkt de (potentiële) klant. Om nog maar een traditionele marketingwijsheid van stal te halen die ook in dit nieuwe tijdperk nog altijd als een huis overeind staat: De baas geeft een speech? (zie foto rechts) Daar lopen rekeninghouders niet voor warm.

Niet zomaar bereik

Facebook en Twitter geven potentieel een groot bereik, maar dat bereik is er niet zomaar. Het zal opgebouwd moeten worden. Slechts de grote, aansprekende merken, artiesten of kennisautoriteiten lukt het om zonder inspanning snel een groot publiek aan zich te binden. De SNS Bank als geheel, maar (zeker) ook de regiokantoren, zullen flink moeten investeren. Een herkenbare en consistent uitgevoerde redactionele formule die toegevoegde waarde biedt aan de doelgroep is stap één. Vervolgens moet je actief contact leggen met die doelgroep, waarschijnlijk met inzet van advertising om de juiste mensen te bereiken in de enorme vijver van Facebook. En als de community groeit, moet de content, service en interactie door blijven gaan, wat betekent dat de SNS-medewerker in Appingedam een deel van zijn dagelijkse werkzaamheden naar de community moet brengen. Mocht de geïnteresseerde doelgroep in de regio groot genoeg zijn (I doubt it), dan komt de medewerker bij de vraag: levert dit nu eigenlijk wel sales op, waarvoor ik mijn bonus krijg? Of had ik beter persoonlijk kunnen netwerken met potentiële klanten op LinkedIn en netwerkborrels in de regio?

If you don't know where you're going, you might end up somewhere else

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Traditionele marketingstrategie blijft

Het eerst kiezen van een medium en dan pas nadenken over wie en wat je eigenlijk wilt bereiken, is altijd al een foute aanpak geweest. Dat was vroeger zo, in de tijd van traditionele media als print, beurzen en RTV, maar is ook nu nog het geval, in de tijd van online en sociale media. Sociale media bieden marketeers enorm veel strategische en tactische mogelijkheden om te verbinden met de doelgroep, maar de traditionele marketingbasis blijft nog steeds staan als een huis. Wat is je doel, wie is je doelgroep en wat heb je hen te vertellen?

En Brillo? Ja, Brillo. Ik weet het niet. Ik ga ze maar eens volgen.

Meer over online strategie?

• Twitter, wat moeten we ermee?
  
• Het nieuwe communiceren vraagt om nederigheid
  
• De tijd van web 3.0 is gekomen