Paul Zuidema (Steelcase): informeren is het nieuwe verkopen

Content marketing, relatiemarketing en innovatie zijn belangrijk, maar niet zaligmakend. ‘Je moet als bedrijf nog altijd gewoon de boer op’, zegt Business Booster Paul Zuidema van Steelcase.

De digitalisering verandert de manier waarop afnemers beslissen, zeker als het gaat om kapitaalgoederen die pas na lang wikken en wegen worden aangeschaft. Waar een afnemer vroeger veel moeite moest doen om zich te verdiepen in de markt en offertes aan te vragen, kan hij nu volstaan met een rondgang langs allerlei informatieve sites. Aanbieders van kantoormeubilair weten erover mee te praten. Voor veel gevestigde bedrijven met gerenommeerde merken die zich 10 tot 15 jaar geleden nog zeker waanden van hun positie, betekende de crisis van de afgelopen jaren een 'reality check'. Diverse fabrikanten voerden reorganisaties door of probeerden te overleven door producten tegen bodemprijzen aan te bieden. Met een nog grotere prijsdruk en een golf van faillissementen en overnames tot gevolg.

Kansen om op in te spelen

Maar de opkomst van internet en de goed geïnformeerde afnemer bieden ook kansen, zegt Paul Zuidema, Regional Vice President Global Client Collaboration EMEA van Steelcase en een van de topverkopers uit de lijst 'Business Boosters' van Management Team. Zeker, ook Steelcase merkt dat afnemers beter geïnformeerd zijn dan vroeger, gerichter vragen stellen en zich veel mondiger opstellen. Ze stellen zich bovendien niet alleen assertief op tegenover de bedrijven met wie ze zaken doen, maar kunnen zich ook flink roeren via social media. Maar daar kun je best op inspelen, betoogt Zuidema.

Slimme positionering

Hoe? Om te beginnen door je slim de positioneren. Steelcase verkoopt niet zomaar kantoormeubelen, maar is een 'werkomgevingsspecialist' met verstand van demografische ontwikkelingen, architectuur, ergonomie en organisatiepsychologie. Deze disciplines kunnen van belang zijn voor organisaties die bij het inrichten van een kantoor 'het beste uit de mens willen halen', zoals Steelcase dat noemt, en het menselijke welzijn en productiviteit centraal stellen.
Daarom geeft het bedrijf ook (betaald) advies over inrichting aan opdrachtgevers – veelal architecten die werken voor zakelijke dienstverlening, onderwijs of zorg. Via een eigen magazine (360°), informatieve sites, eigen toonzalen annex kenniscentra, en via regelmatige bijeenkomsten met (potentiële) klanten onderstreept Steelcase dat het een autoriteit is op het gebied van de werkomgeving. Kortom: het zet content marketing en relatiemarketing in om zich te onderscheiden van bedrijven die het moeten hebben van verkooppraatjes en prijsaanbiedingen. En probeert niet de goedkoopste aanbieder te zijn, maar de beste.

Onderscheidend

Ook het productenassortiment van Steelcase is onderscheidend. De afgelopen jaren pionierde Steelcase met sta-meubilair en bureaus met een loopband. Zuidema demonstreert een bureaustoel waarvan de leuningen schuin naar binnen klappen en dichter bij het lichaam gebracht kunnen worden  terwijl de ellebogen op de leuning blijven. Handig voor wie steun wil als hij met een kleiner toestel zoals een tablet of een telefoon aan het werken is: dankzij die armsteunen worden schouders en nekspieren niet overbelast. Dit jaar kwam Steelcase in de VS naar buiten met het 'Intelligent Office-concept', waarin een centrale rol is weggelegd voor sensoren die data over het werk op kantoor verzamelen en combineren. Steelcase wil op basis hiervan komen tot een kantooromgeving die nog gerichter de samenwerking tussen mensen ondersteunt en storende invloeden zo veel mogelijk uitbant. Een van de eerste tastbare resultaten is een stoel met een afscheiding waarin de werknemer zich kan terugtrekken en via een rood licht anderen erop attent kan maken dat hij even niet aanspreekbaar is.

Belangrijkste goed

‘Ons beleid spreekt aan’, zegt Zuidema. Steelcase is sinds jaar en dag marktleider op de markt voor kantoormeubilair, en heeft zijn marktaandeel de afgelopen jaren ondanks de crisis zelfs zien stijgen. ‘Al is de markt in sommige landen wel gekrompen, zeker in een zwaar getroffen land als Spanje. Maar toch: kennelijk zien veel organisaties in dat je mensen het belangrijkste goed zijn van een organisatie, en dat de werkomgeving van grote invloed is op de productiviteit. Kortom, ze delen onze visie.’

De boer op

Uiteraard zijn content marketing, relatiemarketing en een innovatief productassortiment niet zaligmakend. Je moet als bedrijf nog altijd gewoon de boer op om klanten te winnen, benadrukt Zuidema. ‘En dankzij de digitalisering kunnen wij dat veel gerichter doen dan vroeger. Niet alleen onze afnemers zijn beter geïnformeerd dan vroeger, wij zijn het ook. We delen nu centraal in ons CRM-systeem allerlei informatie die vroeger hooguit in het hoofd van enkele ervaren verkopers zat. Niet alleen informatie over potentiële klanten, maar ook over ontwikkelingen in de markt. Wij weten bijvoorbeeld welke bedrijven in de farmacie we actief kunnen benaderen omdat ze nieuwe R&D-centra aan het ontwikkelen zijn.’

Vroeg stadium

Helaas wordt Steelcase nog vaak pas ingeschakeld als een gebouw eenmaal staat, zegt Zuidema. Helaas, inderdaad, want Steelcase denkt graag zo veel en lang mogelijk mee tijdens het bouwproces. Dat de expertise van Steelcase waardevol kan zijn, blijkt wel uit de gang van zaken rond het voormalige gebouw van de Rijksgebouwendienst achter het centraal station in Haarlem. Hier introduceerde de overheid in 1997 'het nieuwe werken': er kwam een flexibel kantoor, met aanlandplekken, stilteplekken en overleghoeken voor medewerkers. Een kantoor waarin ook het milieu zoveel mogelijk gespaard wordt, met veel natuurlijk licht en natuurlijke materialen. Dit werd nu eens niet bereikt met maatregelen achteraf maar met bouwkundige oplossingen. Met dank aan Steelcase, dat in een vroeg stadium werd betrokken bij de ontwikkeling van het gebouw. ‘Tegenwoordig zouden we andere adviezen hebben gegeven’, zegt Zuidema. ‘Maar voor die tijd was het een geslaagd project.’

Dit artikel is onderdeel van het dossier Het Nieuwe Zakendoen op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Microsoft. Altijd op de hoogte van de laatste tips en trends rondom het nieuwe zakendoen? Meld je aan voor de gratis maandelijke nieuwsbrief:

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Meer lezen over Het Nieuwe Zakendoen?

• Merkgevers als zingevers (of niet)?
  
• Hoe Opple Lighting de gevestigde orde te slim af is
  
• Nemen de robots ook jouw baan over?
  
• Alles over Het Nieuwe Zakendoen