Geen producten in de winkelwagen.
Zonder Pim Fortuyn werd het niks meer met de LPF. Wat er van Apple moet worden als ceo Steve Jobs inderdaad doodziek is, laat zich raden. Zonder het gezicht dat alles bepaalde is een bedrijf, partij, medium of organisatie verloren. Of niet?
Voorbeelden te over. De PVV onder leiding van Fleur Agema of Hero Brinkman, niemand kan zich er iets bij voorstellen. Zonder Geert Wilders, kleurrijk, gedreven, fanatiek, onbuigzaam, charismatisch, omstreden, zou er niets overblijven. Hij is zélf het gedachtegoed, heeft de vazallen verzameld en de partijstructuur geschapen naar zijn eigen denkpatroon. Wat hem invalt is meteen strategie, bijna elke wending is een succes. Zijn publieke verschijning staat als een huis, daarvoor heeft hij geen imago hoeven verzinnen.
Net zo was het natuurlijk in 2002 met Pim Fortuyn. Zijn opvolgers bleken schertsfiguren die ‘in de geest van Pim' zeiden te handelen, maar de LPF steeds verder lieten afglijden. De man was onvervangbaar.
Ook bij media kan het zo gaan. Jort Kelder zette het blad Quote op de kaart. Hij was buitengewoon tv-geniek en wist te boeien met boude uitspraken. De naamsbekendheid van de Quote-500 kwam van hem. In 2003 werd de redactie van buitenaf beschoten, publicitair Kelders finest moment. In april 2007 hield hij er na dertien jaar mee op. Sindsdien vernemen we nog maar weinig van dat bekende maandblad over geld, bedrijfsleven en loopbaan.
Een dreiging van iets soortgelijks hangt in de lucht bij het koningsdrama dat zich in Cupertino, Californië bij Apple afspeelt. Eind februari liet Apple weten dat topman Steve Jobs ‘nog altijd van plan is' in juni 2009 terug te keren. De mededeling kwam nadat een opgefokte investeerder ernaar had geïnformeerd tijdens de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering. De mythische figuur, die nadat hij in 1985 was vertrokken en in 1997 teruggekeerd Apple nagenoeg alleen uit het dal sleepte en er een succesvol cultbedrijf van maakte, zou volgens hardnekkige geruchten ernstig ziek zijn. De aandelen zijn in waarde gedaald. Niet alleen door de kredietcrisis.
Als Jobs een nieuw product aankondigde, altijd in spijkerbroek en zwarte coltrui, deed hij dat vaak na een speech. Nadat hij het podium al had verlaten keerde hij toch nog terug met de woorden ‘One more thing…' En dan lanceerde hij de nieuwe versie van de iPod, of de 3G iPhone. Een spraakmakende performance, passend bij het unieke, tegelijk functionele en smaakvolle design van de Apple-producten.
Twee uitlaten
Zal de boel in elkaar storten als Steve Jobs wegvalt? Anke van Luyt is imagodeskundige en geeft vanuit haar Eindhovense bedrijf Maniéra trainingen in representatie aan onder andere het bedrijfsleven. De neergang van Apple en ook de SP, waar Jan Marijnissen geen goede opvolger heeft, is volgens haar onvermijdelijk, maar dat ziet ze in een groter verband. "Zulke roergangers, weliswaar charismatisch, maar hiërarchisch ingesteld, zijn van een tijd die achter ons ligt. Apple en de SP hebben zich niet voorbereid op de nieuwe tijd. Ze vonden het wel goed gaan zo. Maar leiders met ego's gaan het niet meer redden. De nieuwe stijl is inspireren, luisteren, denken vanuit gelijkheid, vernieuwing, betrokkenheid, change, zoals Obama zei. Dit geldt ook voor bestuursvoorzitters. Voorbij is de tijd van targets halen, overwerken voor een leaseauto met twee uitlaten. Wij willen werken met ons hart, vanuit betrokkenheid. Nieuwe leiders zullen daaraan vorm moeten geven. En zulke mensen zullen ook tijdig zorgen voor een opvolger die op een heel eigen manier zal inspireren."
Jan Marijnissen kan het ermee doen. De back bench van de Tweede Kamer is niks voor zo'n Brabants boegbeeld. Van daaruit ziet hij gemelijk toe hoe Agnes Kant, een mooie maar te boze vrouw, de boel voor de SP aan het verknallen is. "Ze is geen kartrekker," zegt Gonnie Klein Rouweler van Image Consultancy in Oldenzaal. "Inhoudelijk zal ze wel goed zijn, maar ze is te emotioneel. En het gaat toch echt om de verpakking, de presentatie. Politieke partijen maar ook bedrijven moeten tijdig naar buiten brengen dat er ook anderen aan de top staan, met een eigen talent en een eigen uitstraling. Dat geeft een krachtiger beeld naar buiten. Wees niet afhankelijk van één persoon, dat is zo behoudend. Doe iets vernieuwends, bijvoorbeeld door aan dit effect te denken. Neem ook de PvdA. Valt Wouter Bos weg omdat hij minister wordt, weten ze alleen nog kleurloze figuren om politiek leider te laten worden (Jacques Tichelaar en Mariëtte Hamer, red)."
Charmant en bevlogen
Zorg maar voor een charismatische opvolger… Makkelijker gezegd dan gedaan. In de historie zijn grote persoonlijkheden in de politiek of het bedrijfsleven soms opgevolgd door even grote of nog grotere, maar een kwestie van beleid was dat niet. Eerder van toeval.
Zo dacht in de jaren '70 iedereen dat het gedaan was met D66 toen Hans van Mierlo er in 1972 als fractievoorzitter en partijleider de brui aan gaf. Hij was van begin af dé man geweest, met zijn charme, bevlogenheid en liberale vernieuwingsdrift, zonder populisme of venijn. Hij had de jonge partij in 1971 zelfs naar elf zetels gestuwd, maar daarna liep het fors terug en Jan Terlouw volgde hem op. Wie schetst ieders verbazing: vanaf 1975 bracht deze fysicus en kinderboekenschrijver het elan terug. In 1981 stonden de Democraten zelfs op 17 zetels in de Tweede Kamer. Hij sprak in begrijpelijke taal, een sympathieke, herkenbare man, met een air van oprechtheid. D66 was meer dan Van Mierlo, al zou deze later nog terugkeren (en hoe).
Een meevaller voor D66, dat nieuwe icoon, net zoals bij Philips de overdonderende persoonlijkheid Jan Timmer, die het bedrijf rigoureus saneerde, een paar jaar voor zijn vertrek een opvolger binnenhaalde – vanuit Sara Lee – die hemzelf in charisma verre zou overtreffen. Sterker, een jaar na Cor Boonstra's aantreden, in 1997, stonden de kemphanen briesend tegenover elkaar waarna Jan Timmer al zijn resterende functies bij zijn grote liefde Philips eraan gaf (zie ook elders in dit blad). Timmer een groot leider? Nee, dan zijn opvolger. Die maakte Philips weer welvarend en bleef na zijn aftreden in 2001 nog jaren in de publiciteit, in zowel gunstige als ongunstige zin. Zo gaat het soms ook.
Toevalstreffers bij D66 en Philips, maar volgens Zabeth van Veen, imagodeskundige bij ImagoMatch in Amersfoort, is het helemaal niet nodig op het toeval te vertrouwen. "Charisma kun je opzoeken en vervolgens werk je aan de performance. Dat geldt overal, in de politiek en ook in het bedrijfsleven. En natuurlijk is zoiets op te leiden! U denkt toch niet dat Barrack Obama zo geboren is? Een heleboel kun je leren. Er goed uitzien, er op een prettige manier bijstaan, dichtbij jezelf blijven, je gemak zoeken. Creatief zijn. Het kan zelfs in relatief korte tijd, al zul je aan de een meer werk hebben dan aan de ander."
Voor Apple en Jobs is het misschien te laat, want er is daar geen opvolger bekend. "Mensen hebben alleen wat ze zien. Een bedrijf als Apple zou mannen en vrouwen met een performance naar voren moeten schuiven, een andere natuurlijk dan die van Jobs. Hij zou die mensen zelf bij presentaties in het zadel moeten zetten en het vertouwen dat het publiek in hemzelf heeft, op hen overbrengen. Je weet dan ook vrij snel hoe goed die nieuwe figuren het doen: de eerste indruk vestigt zich al na een seconde of zes en die krijg je moeilijk meer weg. Iemand als Balkenende is veel te laat begonnen aan z'n voorkomen te werken. Dat vlotte van nu staat haaks op de eerste vijf jaar."
Onecht charisma
Dat het toch niet meevalt om charisma te ‘kweken', zoals imagoconsulente Van Veen bepleit, blijkt uit het voorbeeld van Steve Ballmer bij Microsoft, een flamboyante man weliswaar, met opvallende streken, ‘software industry's fiercest cheerleader' volgens Forbes, maar hem in één adem noemen met Microsoft, nee, dat doen we zeker in Europa nog bepaald niet.
Ballmers voorganger Bill Gates heeft het dan ook handig aangepakt. Al tien jaar is het tot de verbeelding sprekende wonderkind zich aan het terugtrekken ten gunste van Steve ‘Bad Boy' Ballmer. Iedereen heeft zich daar allang dodelijk vermoeid bij neergelegd, maar zelfs nu Gates sinds 7 juni 2008 officieel niet meer op de kantoren van Microsoft komt, is hij voor de massa nog altijd het gezicht van dat merk. Bij hem is het charisma dan ook vanzelfsprekend. Bij Ballmer, de man die bij een conferentie eens na opkomst gillend, krijsend, kermend en Come on kraaiend over een podium hopste (de video is wereldberoemd als Steve Ballmer going crazy) en hijgend in de microfoon brulde I… love… this… company! Yes!, bij deze man heb je meer het idee dat hij zichzelf wat forceert.
Riskant aan het voorgestelde kweken van een charismatische opvolger is bovendien het vreemde verschijnsel dat kleurrijke toppers als zij een tijdlang samen moeten werken met dito kroonprinsen, de neiging hebben er amok mee te maken. Het gebeurde met Timmer en Boonstra; een soortgelijk drama voltrok zich met premier Ruud Lubbers en Elco Brinkman in 1994, beiden van het CDA. Ook Gates en Ballmer vochten elkaar, met name in 2000, bijwijlen de tent uit.
Kader: Het gezicht van de tegenpartij
Begin jaren '80 beëindigde de Ajax-man bij uitstek Johan Cruijf zijn carrière bij klassieke aartsvijand Feyenoord (1983-'84). De door-en-door-Feyenoorder Wim Jansen deed hetzelfde bij Ajax (1980-'82). Wonderlijke moves die tot veel emoties leidden.
Bekend is ook de curieuze overstap in 1988 van Hans Pont, opvolger van Wim Kok als grote man bij de machtige vakbond FNV, naar het ministerie van Binnenlandse Zaken. Hij werd daar directeur-generaal Management en Personeelsbeleid, baas/werkgever van alle ambtenaren. Heel bijzonder als je jarenlang vurig en bevlogen de belangen van de ambtenaren hebt verdedigd. De woede was groot in vakbondskringen.
Curieuze transfers binnen het bedrijfsleven zijn er ook geweest (huidige bestuursvoorzitter Bert Heemskerk van Rabobank was twaalf jaar topman bij het chique Van Lanschot Bankiers en zat daarvoor 22 jaar bij ABN Amro), maar minder spraakmakend.
In de VS gebeurt het met name in de snelle branche van de IT: bekend is Eric Schmidt, ceo van Google, die eerder voor Sun en Novell werkte. Een heel bizarre overstap was die van Mark Lucovski van Microsoft naar aartsvijand Google.
