Geen producten in de winkelwagen.
Op de rokende puinhopen van de dotcomhype staat één bedrijf nog fier overeind. De marktvooruitzichten, de duizelingwekkende groeicijfers en niet te vergeten de winst maken van deze webveiling de lieveling van Wall Street. Ebay: de dotcom die de hype heeft waargemaakt.
Van buiten is het een bedrijfscampus zoals er duizenden verspreid door Silicon Valley te vinden zijn. Gevestigd aan een brede straat in San Jose, de miljoenenstad met de uitstraling van een Almere of een Zoetermeer, zo'n 80 kilometer ten zuiden van San Francisco. Een weinig spannende omgeving, die desalniettemin een van de meest enerverende bedrijven ter wereld herbergt. Eenmaal binnen waan je je in een reusachtige kinderkamer. Een woud van cubicles, gedecoreerd met de meest uiteenlopende parafernalia en collector's items. Van barbies en pluchen beesten tot miniatuurautootjes en complete oorlogsschepen op schaal.
We arriveren bij de cubicle van chief financial officer Rajiv Dutta. Iets minder toegetakeld dan die van de de meeste van zijn collega's en met de Wall Street Journal op het bureau, zoals het een cfo betaamt. Dutta is een vriendelijke Indiër die in 1998 – het jaar van de beursgang – bij het bedrijf kwam. En om een idee te geven waarom dit een enerverend bedrijf is: in de bijna drieënhalf jaar dat hij er werkt, is het bijna drie keer zo groot geworden. Welkom in de wereld van eBay.
Nazi
De wereld van eBay is er een van weinig zekerheid. Neem bijvoorbeeld het jaar 1999, toen het aantal leden van de site groeide van 100.000 naar 2,2 miljoen. Wie daarbij stilstaat, begrijpt dat het aan goede service bij eBay wel eens ontbroken heeft en ook dat de site lange tijd iets te vaak uitviel vanwege capaciteitsproblemen. Of neem de situatie waarmee het management zich geconfronteerd zag toen iemand besloot een nier op de site aan te bieden. Of die keer dat iemand een baby in de etalage zette, of die twee kilo 'dutch marihuana', of de eeuwige nazi-memorabilia waar altijd weer duizenden mensen in geïnteresseerd blijken te zijn. Volgens Rajiv Dutta is er geen draaiboek voor dergelijke groei en dergelijke situaties te maken. Het management moet er telkens weer zijn weg in vinden en de route bijstellen “as we go along.”
Momenteel handelen 37,6 miljoen ingeschreven leden via de sites van eBay. In de zeven jaar dat het bedrijf nu bestaat, heeft het een jaarlijkse groei laten zien van zo'n 50 procent per jaar. Er is in 2001 via de sites van het Californische veilingbedrijf voor 9,3 miljard dollar aan handel gedreven, wat een omzet voor eBay heeft opgeleverd van .751,4 miljoen, 864 procent meer dan de omzet in beginjaar 1998.
In maart 2000, tijdens de dotcomkrach, zakte de koers van het aandeel van andere grote consumentensites die het overleefd hebben als Amazon en Yahoo met respectievelijk ruim 95 en ruim 98 procent. De koers van het aandeel eBay kende 'slechts' een verval van 69 procent. De belegger bleef het veilingbedrijf trouw. Waarom? Dutta lachend: “Anders dan die anderen maakten wij ook toen al winst.”
Het businessmodel van eBay – de veiling – is geknipt voor internet. Rajiv Dutta legt uit: “Anders dan online retailers als Amazon hoeven wij geen voorraden aan te houden en geen goederen te verzenden. Het enige wat we doen, is aanbieders en afnemers bij elkaar brengen en de handel tussen hen faciliteren. Let wel: faciliteren. Wij zijn niet verantwoordelijk voor de transactie. Dat zijn de aanbieder en de koper zelf.” Het nadeel voor de online retailers – dat ze opereren in de particuliere markt, waardoor de logistiek een zeer kostbare operatie is geworden – is voor eBay juist een voordeel. “Juist in die inefficiënte, weinig transparante, particuliere markt heeft het medium internet voor een veiling de grootste toegevoegde waarde,” aldus Dutta.
Ter vergelijking: begin 2000 kwam plotseling het fenomeen business-to-business veiling opzetten. Enorme bedragen werden gepompt in online veilingen die de handel tussen bedrijven een stuk efficiënter en dus goedkoper moesten laten verlopen. Anderhalf jaar later zijn de meeste van deze B2B-marktplaatsen alweer verdwenen. Een belangrijke reden daarvoor is dat de markten waarin ze moesten gaan opereren al behoorlijk efficiënt waren, compleet met geautomatiseerde productieketens met behulp van Electronic Data Interchange (EDI). De toegevoegde waarde van een internetveiling is in veel van deze gevallen (nog) niet groot genoeg gebleken.
Verzamelaars
Inkomsten haalt eBay uit twee tarieven die het berekent aan zijn handelaars: de listing fee -een klein bedrag dat de aanbieder betaalt voor elk product dat hij op de site aanbiedt – en de transaction fee – een percentage van 5 procent voor de eerste 25 dollar en daarna aflopend naar 1,25 procent van de aankoopprijs bij een geslaagde transactie. In verhouding tot de hoeveelheid handel die op de site plaatsvindt, is de winst van eBay minimaal. Maar het is echte winst en hij groeit jaar over jaar in hoog tempo. En dat kunnen nog altijd maar weinig dotcombedrijven eBay navertellen.
En dan is er dat misschien wel meest misbruikte woord van de nieuwe economie: community. Veel internetbedrijven zijn met community building bezig geweest, op zoek naar een solide klantenbasis. Maar de meesten hebben het fenomeen niet meer dan lippendienst bewezen. Ebay niet. Oprichter Pierre Omidyar, wiens persoonlijke kapitaal tegenwoordig voor zo'n 5 miljard dollar in de boeken staat, heeft een cultuur van small business gebouwd, vermengd met idealen als vrijheid, democratie en een vrolijke, vriendelijke, bijna softe uitstraling. Omidyar, zelf gezegend met een lange staart, wilde een volstrekt vrije marktplaats creëren waarin iedereen, maar dan ook iedereen handel kon drijven. Person-to-person zogezegd. De inspiratie ervoor haalde hij bij zijn vriendin, die zogenaamde Pez dispensers (grappig vormgegeven snoepjeshouders) spaarde en klaagde dat het zo moeilijk was mensen te vinden om haar spullen mee te ruilen of verhandelen.
Aanvankelijk trok zijn in 1995 opgerichte handelsplatform (toen nog Auctionweb geheten) vooral verzamelaars, die er een kanaal in vonden om voor het eerst op landelijk niveau met elkaar handel te drijven. Veel fanatici, die met hun hobby's hun hele hebben en houwen op de site gooiden. En ze verdienden er geld mee, want wat bleek: wie zijn spullen op Auctionweb verkocht, kreeg er door de schaalgrootte en transparantie van de internetveiling doorgaans een veel betere prijs voor dan via een advertentie in het plaatselijke sufferdje. Sommigen zagen zelfs de kans schoon om van hun hobby hun beroep te maken.
Rond Auctionweb vormde zich een heuse community. En de oprichters zagen het belang daarvan. De site, aldus Omidyar, behoorde de community toe. Omidyar opende een bulletin board, waarop iedereen zijn commentaar kwijt kon. Maar dat was op zich nog niet zo revolutionair. Revolutionair was dat hij ook echt naar ze luisterde.
Reputatie
Vorig jaar nog brak er een rel uit onder aanbieders op de site, vanwege een nieuwe toepassing die de directie van eBay had bedacht. Verliezende bieders op een product zouden voortaan automatisch een e-mail krijgen met een verwijzing naar andere veilingen op eBay, waar dezelfde of vergelijkbare producten werden aangeboden. Aardig idee, maar de handelaren kregen de indruk dat hen zo potentiële klanten voor een volgende veiling werden ontnomen. Binnen een week vlogen Omidyar, die tegenwoordig als strateeg in het bedrijf werkzaam is en ceo Meg Whitman naar eBay-veteraan Bob Miller in Salt Lake City, die zich het meest luidruchtig had gemanifesteerd als tegenstander van hun nieuwe vondst. Miller deed zijn verhaal en een paar dagen later was het beleid omgegooid: voortaan zou in de e-mail eerst verwezen worden naar andere veilingen van dezelfde aanbieder en dan pas naar de veilingen van anderen.
Dergelijke correcties op het eigen beleid geven de handelaren op de eBay-site het idee dat ze daadwerkelijk invloed hebben. En dat geeft ze de motivatie om zich actief met de site te blijven bemoeien.
Het sterkste voorbeeld daarvan is het Feedback Forum. Cfo Dutta: “Als één ding belangrijk is op een veilingsite als eBay, dan is het vertrouwen. Wie een keer bedrogen is door een eBay-lid aan de andere kant van de wereld, zal niet alleen nooit meer iets van die persoon kopen, maar ook nog wel drie keer nadenken voordat hij weer eens via eBay zaken doet.”
Omidyar kreeg het idee van een aantal handelaren aangereikt: een systeem waarbij na elke transactie koper en verkoper elkaar een rating – al dan niet met commentaar – geven op wat ging heten het Feedback Forum. Met behulp van die ratings bouwen de community-leden een reputatie op. Een goede reputatie betekent veel handel, een slechte betekent weinig handel. Genoeg reden dus om op een nette manier zaken te doen.
Tot slot is er het schaalvoordeel dat eBay heeft weten te behalen ten opzichte van andere veilingsites. Er wordt dagelijks via de site voor miljoenen aan handel gedreven door miljoenen mensen. In 1998 al waren er op een willekeurige dag op de site detigduizend veilingen aan de gang waar zogenaamde Beanie Babies – poppetjes die in Amerika tot populair verzamelitem zijn uitgegroeid – worden verhandeld. Dat first mover advantage maakt dat elke aanbieder die overweegt iets via een internetveiling te verkopen, geneigd zal zijn dat via eBay te doen. Door de enorme omvang van de community krijgt hij bij eBay bijna gegarandeerd een betere prijs dan op een andere site.
Rajiv Dutta begint te glimmen: “De groeimogelijkheden zijn bijna eindeloos, omdat mensen nou eenmaal handelen en willen profiteren van het schaalvoordeel dat eBay kan bieden.” Hij lacht. “Over handelen gesproken. Wist u dat na de Amerikanen de Nederlanders de grootste groepering vormen op eBay.com?”
Autodealer
Al groeiend struikelt eBay als het ware over nieuwe markten. Op de Nederlandse site bijvoorbeeld blijkt tweedehands babykleding een enorme hit. In Amerika constateerden eBay-managers in 1998 dat mensen auto's via de site gingen verkopen. Vandaag de dag is eBay Amerika's grootste autodealer met een omzet van meer dan een miljard dollar per jaar. Beleggers smullen van dergelijke verhalen, dus de koers floreert nog altijd. Maar, begrijpt ook Dutta, een dergelijke koerswinstverhouding betekent ook dat het bedrijf die steile opwaartse lijn moet zien vast te houden. Bij het minste idee dat de rek eruit is, zouden beleggers het aandeel wel eens kunnen laten vallen als een baksteen. Een analist van Salomon Smith Barney heeft in 1999 berekend dat eBay, wilde het ooit zijn hoge waardering van de zomer van dat jaar waarmaken, in 2009 een bruto verkoopomzet moest laten zien van 212 miljard dollar; 60 procent meer dan de omzet van Wal-Mart, 's werelds grootste retailer, in het jaar 1998.
De opdracht van de belegger is duidelijk: verder groeien, zowel binnen de VS als daarbuiten. Zo heeft Meg Whitman het afgelopen jaar doorgedrukt dat er een segment op de site kwam waar tegen vaste prijzen gehandeld wordt. Strategisch gezien een moeilijke beslissing, omdat daarmee het veilingconcept – de core business – verlaten wordt. Maar het blijkt een groot succes. Volgens Dutta wordt momenteel al meer dan 16 procent van de handel op eBay via dit fixed price-segment gedaan. Daarnaast wil eBay ook business-to-business handel gaan faciliteren. Tussen kleine bedrijven weliswaar, maar ook daarvan lijkt het groeipotentieel enorm. En ondertussen wordt via overnames de rest van de wereld veroverd. In twintig landen heeft eBay nu een nationale site en in de meeste is het bedrijf marktleider.
Spanning
Maar dat door het managementteam zo onbarmhartig hoog gehouden groeitempo kan misschien wel het grootste probleem voor deze überdotcom gaan vormen. De belangen van Wall Street vallen nu eenmaal niet altijd samen met de kleinschalige, community-cultuur waarvan eBay doordrenkt is. Sinds Whitman in 1999 en 2000 grote contracten afsloot met giganten als amusementsconcern Disney en AOL/Time Warner en met computerfabrikanten als IBM en Sun, die hun spullen op eBay aanbieden in eigen 'stores', en sinds de aankoop van het sjieke, brick & mortar veilingbedrijf Butterworth & Butterworth, vertonen de bulletinboards steeds vaker protestgeluiden van verontwaardigde handelaren die vinden dat Whitman en haar team de oorspronkelijke cultuur van het bedrijf aan het verkwanselen zijn.
Rajiv Dutta vindt de kritiek niet terecht. “Het fascinerende is juist dat IBM op onze site pal naast een boel kleine aanbiedertjes zit in een situatie van eerlijke concurrentie. Het vraagt ook iets van IBM om zich daaraan bloot te stellen. Daarbij komt dat dergelijke geluiden vaak zijn ingegeven door angst voor omzetverlies. En die is bijna altijd onterecht. Toen Disney zijn shop op de site opende, klaagde iedereen die Disney-spullen verkocht steen en been. Maar wat bleek? Iedereen heeft van de komst van Disney geprofiteerd. Die bracht een enorme extra traffic met zich mee.”
Desalniettemin ziet ook Dutta de spanning, die ervoor zou kunnen zorgen dat juist de mensen die de ruggengraat vormen van de eBay-community, wel eens zouden kunnen besluiten hun geluk ergens anders te proberen. “Maar,” Dutta kan wederom een lach nauwelijks onderdrukken, “vertel mij maar eens waar ze een betere prijs voor hun spullen kunnen krijgen dan bij ons.”
Waarom Spott.nl dit niet kan
Op 25 oktober jongstleden herdoopte eBay de veilingsite iBazar.nl tot eBay.nl. Met 250.000 leden mag het bedrijf zich nu de grootste van Nederland noemen. iBazar was de Franse marktleider op het gebied van veilingsites in Europa tot begin 2001, toen het werd overgenomen door de Californiërs. In één klap verwierf eBay zich een dominante positie in Europa, zoals het dat in de meeste andere werelddelen ook al heeft gedaan. Alleen in Japan speelt het de tweede viool, achter de veilingsite van Yahoo.
Grootste concurrenten in Nederland zijn Ricardo.nl, onderdeel van het Duits-Engelse bedrijf QXL Ricardo, en Qoop.nl, dat eerder onder de naam Viaveiling.nl door het leven ging en nu, onder de paraplu van het moederbedrijfje Gather BV, een behoorlijk succesvol tweede leven lijkt te hebben ingezet. Er waren meer spelers, zoals Spott.nl (‘lek-ker sim-pel’) van VNU, PCM en HGM en het door eBay overgenomen iBazar. Maar door de kleine omvang van de Nederlandse markt is het moeilijk een zodanige omvang op te bouwen dat er geld verdiend kan gaan worden. En marketing helpt daar niets aan. Ondanks de geinige reclamespotjes en het bijbehorende tv-programma was het transactieniveau op Spott.nl belachelijk laag. Grootste fout: het richtte zich meteen op de massaconsument, maar op de site was nog niets te beleven.
Voorlopig zijn van eBay in ons land geen marketinginspanningen te verwachten. De site moet zelf mensen trekken volgens hetzelfde organische recept als in de VS een paar jaar geleden. Sandra van Wersch, pr-manager bij eBay Nederland: “We willen eerst de echte handelaars en verzamelaars. Die vormen de ruggengraat. Pas als je voldoende kritische massa en voldoende gebruiksartikelen op de site hebt, kun je het massapubliek opzoeken.”
Anders dan eBay vanaf komende zomer van plan is, hanteren Qoop.nl en Ricardo.nl geen listing fees. Ricardo vraagt 3,5 procent commissie bij een transactie en Qoop.nl wil voorlopig helemaal gratis blijven. Maar Van Wersch, is daar niet bang voor. “Wij mikken op de echte handelaars, die serieus aan de slag willen. En die betalen juist graag wat extra voor de zekerheid dat ze andere serieuze handelaren tegenkomen.”
Toch moet eBay oppassen dat het in Nederland geen klantjes kwijtraakt. Sinds de omdoping is het percentage dat bij een geslaagde transactie aan de site moet worden afgestaan, gestegen en met de listing fees die eraan komen, zouden een hoop Nederlandse handelaren de concurrentie wel eens kunnen opzoeken, temeer daar van enig eBay-gevoel in ons land geen sprake is. Voor een postzegelhandelaar bijvoorbeeld, die veel kleine transacties moet doen, wordt eBay dan erg duur. In de woorden van een van hen: “Ik ben groot geworden met iBazar, ik zit hier bij wijze van spreken aan de Kalverstraat. Maar het zou wel eens kunnen zijn dat ik straks mijn hoofdactiviteiten naar de concurrentie moet overbrengen.”
