Geen producten in de winkelwagen.
Een bedrijf dat in de jaarlijkse MT500 nooit voorkomt, is de Fabrikant Zonder Naam. Toch verdienen de producenten van private labels een speciale kanttekening in deze reputatie-ranking, want het huismerk heeft de afgelopen decennia een enorme ontwikkeling doorgemaakt.
Het winkelmerk van Albert Heijn is goed voor 35 procent van de omzet van voorverpakte levensmiddelen van deze supermarkt, het private label van Super de Boer noteert 23 procent en bij C1000 is het huismerk goed voor 22 procent omzetaandeel. C1000 en Super de Boer zijn zoals de meeste supermarktketens in Nederland bezig met een inhaalslag. C1000 voert het aantal producten onder huismerk op naar 1800 in 2008, terwijl Super de Boer zijn meetlat op 4000 heeft gelegd.
Waarom breiden deze retailers hun huismerkassortiment zo snel uit? In de nasleep van de prijsoorlog nemen alle grote supermarkten maatregelen om zich van elkaar te onderscheiden. Het A-merk is overal te koop. Supermarkten kunnen met deze producten concurreren als ze de prijs onder druk zetten. Winkelmerken zijn minder makkelijk te vergelijken, dus retailers differentiëren met het private label. Bovendien heeft het huismerk doorgaans een betere marge dan het A-merk. Dat geldt zeker wanneer de retailer een toplijn voert in zijn huismerkassortiment. Dat kan een zogenoemd premium private label zijn, zoals AH Excellent van Albert Heijn of Superieur van Super de Boer, maar ook specifieke producten in een Biolijn of gezonde kant-en-klaar maaltijden.
De opkomst van het premium private label is zo’n beetje de nagel aan de doodskist van het A-merk, want retailers en hun huismerkleveranciers kunnen nu de klassieke A-merkfabrikanten door de mangel halen. In het onderste schap liggen de value labels die door de grote supermarkten ingezet worden om hun klanten een alternatief te bieden voor ‘hard discount’. Met het vechtmerk Euro Shopper heeft Albert Heijn een wapen tegen Aldi en Lidl. Op ooghoogte plaatsen de supermarkten hun standaard huismerk dat 10 tot 20 procent goedkoper is dan het A-merk. En net binnen handbereik op het hogere schap staan de premium private labels voor klanten die bereid zijn iets meer te betalen. A-merkfabrikanten willen zulke producten ook best leveren, maar de grote retailers maken geen ruimte meer voor topproducten waarmee ze zich niet kunnen onderscheiden.
Uniek
Het gevolg is dat er een complete industrie is ontstaan voor de productie van fabrieks- en winkelmerken. Fabrieken zonder Naam, althans voor de consument. Paul Moers, oprichter van het adviesbureau High Value in Amsterdam en auteur van het boek ‘New… Private Brands’, schat dat de Europese huismerkindustrie opgeteld een jaarlijkse omzet van 225 miljard euro aan levensmiddelen vertegenwoordigt. Deze sector groeit snel omdat een aantal producenten door eigen research en ‘co-development’ met retailers ook op het gebied van productontwikkeling de concurrentie met A-merkfabrikanten aan gaat. De markt is daar rijp voor. Maar liefst 54 procent van alle consumenten vindt sommige huismerken zo uniek dat ze te vergelijken zijn met A-merken, constateerde Ernst & Young afgelopen zomer in een onderzoek naar de supermarktsector.
De verdere ontwikkeling van het huismerk is voorspelbaar. Supermarkten als C1000, Super de Boer en Jumbo komen met toplijnen in hun huismerkassortiment. Dat moeten ze echter niet te snel willen, waarschuwt Moers, want een premium private label vergt een goed fundament. Het huismerk moet al een breed assortiment alledaagse artikelen voeren. Zelfs Albert Heijn dat zeer succesvol is met zijn standaard huismerk, heeft volgens Moers moeite om daadwerkelijk excellente kwaliteit onder het Excellent-label te bieden.
Dat de meeste Nederlandse supermarkten nog niet over de juiste organisatie beschikken om hun huismerken voldoende aandacht te geven, constateert ook Koen de Jong van International Private Label Consult in Vught, auteur van het boek ‘Private Labels in Europe’ dat deze maand verschijnt. De meeste aandacht ging de laatste jaren uit naar de prijs, stelt De Jong. Met het gevolg dat Nederlandse retailers onvoldoende kennis in huis hebben van product- en merkontwikkeling. Voor een concurrerend winkelmerk is meer nodig dan aangepaste verpakkingen van standaardproducten. Als dat besef doordringt en Nederlandse retailers investeren in kennis, kan het marktaandeel van huismerk oplopen naar 50 procent. De Jong noemt bovendien als factor die bijdraagt aan de professionalisering van het huismerkbeleid de toenemende consolidatie van de retailsector in Nederland.
Huisstruiken
Minder voorspelbaar – en daarom een stuk spannender – is wat er naast voorverpakte levensmiddelen nog meer onder het huismerk verkocht gaat worden. Het fenomeen van het private label beperkt zich immers niet tot de supermarkten en food. In kleding is het huismerk al veel langer de dominante factor. De grootste namen in fashion zijn Gap, H&M en Zara, allemaal merken die uit de winkel voortkomen. In de doe-het-zelf sector is het marktaandeel van huismerken hoger dan in levensmiddelen. In de meubelmarkt kan niemand om Ikea heen, en voor sportartikelen is Decathlon het merk om in de gaten te houden. Een branche waar het private label nu zijn entree maakt, is die van de tuincentra. Intratuin lanceert dit seizoen vaste
planten en struiken onder huismerk, signaleert Koen de Jong. Deze huisstruiken worden verkocht met een ‘geld-terug garantie’ als ze niet binnen zes maanden aanslaan.
Dat de combinatie van levensmiddelen en andere artikelen goed werkt, is al langer bekend van de Duitse discounters en de grote hypermarkten in Spanje en Frankrijk. Aldi en Lidl hebben elke week speciale acties met schoenen, tuinartikelen en af en toe zelfs kunst. De consument is daar inmiddels mee vertrouwd, en zeker in Duitsland is er een landelijke koopjeskoorts ontstaan met zelfs speciale gidsen voor ‘bargain hunters’.
De bekende supermarktketens kunnen daar hun eigen draai aan geven. Niet alleen stunten met goedkope computers en graaigoed, maar non-food-producten aanbieden die passen bij de gewenste uitstraling van hun supermerken. Asda (Wal-Mart in Engeland) heeft zijn eigen George kledinglijn, een label dat gebruikt wordt om modieuze kleding voor lage prijzen te verkopen. George is goed voor meer dan anderhalf miljard euro omzet.
Is dat een aanpak die in Nederland zou werken? Is hier plek voor een Albert Home naast de Albert Heijn? Ahold wil wel, getuige de experimenten met non-food in Albert Heijn XL en de mededeling dat het concern naar acquisitiekandidaten kijkt voor een uitbreiding in non-food. Zo’n overname is waarschijnlijk noodzakelijk, want in zijn huidige vorm is Albert Heijn te klein om op grote schaal nieuw assortiment toe te voegen, dus blijft het bij kleinschalige experimenten. En die vallen tegen, meent Paul Moers die erop wijst dat het non-food assortiment recent uit de Albert Heijn XL-vestiging in Alkmaar verwijderd is. Wellicht dat een bod op de Hema uitkomst biedt. Dat zou voor Ahold dubbel bingo zijn: extra vestigingen en expertise in non-food.
Pompshops
Hoe reageren de A-merkleveranciers ondertussen op al het huismerkgeweld? Ze saneren, hergroeperen en investeren in de ondersteuning van een beperkt aantal topmerken. Menig A-merkfabrikant is de afgelopen jaren bovendien op zoek gegaan naar nieuwe distributiekanalen, om de afhankelijkheid van de grote supermarkten te verkleinen. Websites, pompshops, merkwinkels en zelfs automaten hebben geen enorme invloed op de afzet, maar ze dragen wel bij aan de zichtbaarheid van het merk. Een aantal grote leveranciers zoekt zelfs toenadering tot de Duitse discounters, met name Nestlé, Procter & Gamble en Masterfoods.
Het doet de reputatie van de A-merken echter geen goed, als ze massaal bij Aldi en Lidl belanden. Menig merkleverancier haalt daarom zijn oude vechtmerken weer van stal. Die mogen met grootverpakking bij de discounters op het schap, zodat de topmerken exclusief voor de andere supermarkten gereserveerd kunnen worden. En als differentiatie per kanaal eenmaal is doorgevoerd, dan komt differentiatie per afnemer op de agenda. Want dat is wat de grote retailers verlangen van hun A-merkleveranciers: exclusieve producten waar ze zich mee kunnen onderscheiden. Unilever maakt voor Albert Heijn daarom nu een aparte variant Lipton Thee, in navolging van het Blue Band Goede Start-brood dat alleen bij AH te krijgen is.
Voor de A-merkfabrikanten is exclusieve levering echter een fundamentele keuze. Brede distributie is vanouds typerend voor A-merken, dus een breuk met die traditie ligt gevoelig. Exclusieve levering vergroot bovendien de complexiteit van productie, distributie en marketing enorm. Daar zitten de grote beursgenoteerde A-merkfabrikanten ook weer niet om te springen, zeker niet na alle reorganisaties van de afgelopen jaren die er juist op gericht waren processen te versimpelen. Welke strategie biedt dan wel een uitweg? Meer innovatie, stelt Paul Moers. Snellere innovatie en korte terugverdientijden. Want elke voorsprong van bekende A-merkfabrikanten wordt razendsnel ingelopen door de naamloze merkfabrikanten.
De Televisiefabriek
Philips, Sharp, Matsushita (Panasonics, Technics) en Toshiba: dat zijn slechts een paar A-merken die een deel van hun productie uitbesteden aan de Funai Electric Company in Japan. Funai is de anonieme fabrikant die ook direct levert aan grote retailers. Eén van
de grootste afnemers is Wal-Mart. Funai meldt over 2006 een omzet van 2,5 miljard euro. Oprichter en bestuursvoorzitter Tetsuro Funai, die de keuze maakt om niet naar de status van A-merk te streven maar de aandacht te richten op lean production, wordt dit jaar tachtig.
De Luierfabriek
Luiers uit China? Als het aan de Belgische onderneming Ontex ligt, is dat binnenkort realiteit. Vier jaar geleden was Ontex dankzij indrukwekkende groeicijfers nog kandidaat voor de oorkonde Belgische Onderneming van het Jaar, maar na een management-buyout en door scherpe concurrentie van A-merken die hun prijzen scherp verlaagd hebben moet Ontex (omzet 900 miljoen euro) nu ingrijpend herstructureren. Honderden banen in België worden opgeheven, en een aanzienlijk deel van de productie wordt vanuit Sjanghai gecoördineerd.
De Zeepfabriek
De invloed van huismerken laat zich fraai illustreren door de geschiedenis van de Nederlandse zeepfabrieken. De Fenix in Zwolle (waar Dubro werd ontwikkeld) kwam in handen van Unilever om later ontdaan van zijn merken zelfstandig actief te worden als leverancier voor private labels. Toen dat mislukte, ging de boedel naar het Britse bedrijf McBride dat al eigenaar was van Grada in Breda, waar jarenlang Loda-zeep werd gemaakt. McBride (omzet meer dan een 800 miljoen euro) verplaatste de productie in 2004 naar landen zoals Polen. De Britse onderneming gaat nu de huismerkproductie van Henkel overnemen.
De Pizzafabriek
De grootste pizzafabriek van Europa staat in Berlijn. Daar produceert de firma Freiberger ‘deeg met iets erop’; een slordige half miljard stuks elk jaar. Freiberger bakt diepvriesproducten die door retailers onder private label verkocht worden, en waarschijnlijk ook nog wel een enkele merkleverancier die de productie heeft uitbesteed. Oorspronkelijk had het bedrijf zelf een merk, maar met opdrachten van Aldi en andere grote retailers kon Freiberger sneller groeien dan met zijn eigen Alberto Pizza’s. Freiberger is onderdeel van Sudzücker, waar de specialiteitendivisie (inclusief pizza’s) goed is voor een omzet van 1,7 miljard euro.
De Chocoladefabriek
Callebaut Barry (omzet 2,7 miljard euro) is dan één van ‘s werelds grootste cacaoverwerkers. De fabrieken van Barry Callebaut dienen om merkartikelen te maken (Stollwerck), om artisanale chocolade te bereiden, om retailers te voorzien van chocolade onder huismerk en om bekende merkfabrikanten te voorzien van producten. Nestlé heeft net een overeenkomst met deze chocoladefabrikant gesloten voor de productie van merkartikelen. Huismerk en A-merk: ze komen beide uit dezelfde fabriek.
