Geen producten in de winkelwagen.
Kogelharde spruiten
Eugène Roorda
Prometheus Amsterdam
ISBN 90 446 07960
‘Wat ik per se niet wil, is de Zeeman van onze branche worden.’ Ik zwijg betekenisvol. ‘Je bedoelt dat we dat al zijn?’ constateert Jan alert en kijkt me met dichtgeknepen ogen vorsend aan.
Nee, deze tekst is niet afkomstig uit de nieuwste detective van Appie Baantjer. Dit is een passage uit Eugene Roorda’s boek Kogelharde spruiten, over de reclameperikelen bij grootgrutter Dirk van den Broek.
Roorda is copywriter en dat is te merken. Maar met zijn gepolijste zinnen heeft hij toch een aardig boekje geschreven over zijn ontmoeting en werkrelatie met het familiebedrijf. Over de zeer gesloten familiecultuur, over de zuinigheid van de drie broers, over het succes na de bemoeienis van het reclamebureau van Roorda en over de zielenroerselen van de reclamemaker zelf. Zo leren we dat het geheim van het familiebedrijf de trots is die het personeel van Dirk van den Broek typeert. En dat de mannen van Dirk niets moeten hebben van al die doctorandussen, zonder wie ze evengoed een bedrijf in blakende gezondheid kunnen runnen. En we begrijpen dat Roorda zijn stinkende best heeft moeten doen om tot de belevingswereld van de Van den Broekjes door te dringen. Een gevecht tussen ‘poten in de modder’ en grachtengordelmentaliteit. Het boekje leest lekker, haast als een romannetje.
Toch overheerst een negatief gevoel bij het lezen van deze onthullingen. Dirk van den Broek heeft Roorda namelijk in 2004 bedankt voor zijn diensten en dat kan de reclameman maar moeilijk verkroppen. Want al zal Roorda het beslist ontkennen, zijn hele werkje ademt een sfeer van minachting. Allereerst minachting voor het management team van Dirk. Over mt-lid Vlok constateert hij dat hij ‘tot het deel der mensheid behoort dat werkelijk eendimensionaal waarneemt’, en over de gehele top zegt hij dat ‘hun emoties doorgaans de diepgang van een zakjapanner hebben’. Leuke oneliners die bij de lezer zeker blijven hangen, maar wel volstrekt misplaatst. Roorda heeft de vertrouwensrelatie die hij had opgebouwd met Dirk van den Broek hiermee geschonden nádat hem de wacht was aangezegd. Ook voor het product is de minachting voelbaar, wanneer Roorda zichzelf op de borst klopt vanwege het feit dat hij ‘het heeft kunnen opbrengen om oprechte belangstelling te hebben voor spruitjes, halfvolle melk, zigeunerschnitzels, vloerbrood en champignons’. Tussen de regels door krijgen ook de klanten van Dirk een sneer als ze bij de kassa zeuren om hun Rode Kaart (een kortingsactie bedacht door Roorda, red.) te mogen houden. Want: “het lijkt de dames onbedaarlijk grappig om de Rode Kaart tijdens Studio Sport omhoog te houden naar hun echtgenoot.”
Wat Roorda met zijn reclamebureau heeft bereikt bij Dirk van den Broek is knap, dat mag best gezegd worden. Hij introduceerde de mateloos populaire rode DIRK-tas, bedacht het blaadje Lekker Doen en verbeterde met ogenschijnlijk eenvoudige ingrepen het imago en het marktaandeel van het familiebedrijf. Dirk floreerde als nooit tevoren sinds de samenwerking met Roorda. Je zou dus denken dat het aan de wereld laten zien van dit succes Roorda geen windeieren gaat leggen. Maar daar kan hij zich nog wel eens lelijk in vergissen. Waarschijnlijker is dat hij zichzelf met het op straat gooien van de werkrelatie met Dirk van den Broek voorgoed heeft gediskwalificeerd binnen zijn eigen potentiële klantenkring. Bovendien schrijft hij ook nog op dat hij van een collega reclamemaker die zelf ook een grote supermarkt als klant had, in groot vertrouwen cruciale marktinformatie ontving. Als marketingmanager zou ik me wel tien keer achter de oren krabben bij het lezen van deze tekst.
Integriteit is een deugd en reclame maken blijft een kunstje. Een knap kunstje, dat wel, maar Roorda is niet de enige die dat goed beheerst. (KW)
