Geen producten in de winkelwagen.
Meg Whitman, ceo van eBay, is uitgegroeid tot een van de 'hotste' managers van het Amerikaanse bedrijfsleven. De specialist in webveilingen is vanaf het begin winstgevend en groeit jaarlijks met zo'n 70 procent. “We hebben iets totaal nieuws neergezet.”
De zaterdagmiddag loopt op zijn eind, maar Meg Whitman is nog aan het werk. In een gebouw op een uitgestorven bedrijfsterrein in Diemen ontvangt ze bezoekers. Tijdens de zeldzame keren dat ze in Nederland is, moet ze haar tijd nu eenmaal goed gebruiken. De snelle groei van eBay heeft een netwerk opgeleverd van tientallen kantoren verspreid over de hele wereld, en Whitman moet proberen om de boel in de gaten te houden. Nee, verzucht ze, ze hoeft gelukkig niet elk weekend te werken. Als het even kan, brengt ze de vrije zaterdag met haar familie door.
De ster van Whitman is snel gestegen. Terwijl dotcombedrijven als rotte appels naar beneden kwamen suizen, bleef eBay stralend overeind staan. Toen Whitman begin 1998 als ceo werd binnengehaald, draaide de veilingspecialist een omzet van 6 miljoen dollar. Dit jaar zal dat naar verwachting 1,1 miljard zijn, met een gezonde nettowinst in de eerste zes maanden van 102 miljoen dollar. De Amerikaanse zakengemeenschap koestert Whitman alsof ze het laatste sprankje hoop vertegenwoordigt, of, zoals Fortune plechtstatig schreef: “Het is aan Whitman om het gewicht van de internet-hoop van Wall Street te torsen.”
Hoe voelt het om het levende symbool te zijn dat het tóch kan lukken met internet? “Goed, dank je,” reageert Whitman. “Veel mensen zijn op een bepaalde manier blij met ons: in ieder geval is er één overlever. Het geeft ze misschien het gevoel dat ze toch niet helemaal achter een idiote droom hebben aangelopen, de afgelopen jaren. We zien het bovendien als een erkenning van de waarde van ons businessmodel. We hebben iets totaal nieuws neergezet, in plaats van een bestaand model naar internet overgeheveld.”
Businessmodel
Ondanks het late middaguur vertelt Whitman onvermoeibaar over het hoe en waarom van het succes van eBay. Ze spreekt precies op de manier die je zou verwachten naar aanleiding van haar cv: als een vrouw met een Harvard-MBA en een indrukwekkende carrière in de Amerikaanse retailsector in haar bagage maar geïnfecteerd met het enthousiasme en de energie van een startend internetbedrijf.
Het businessmodel van eBay is simpel, het bedrijf stelt gebruikers in staat om hun (tweedehands) spullen te veilen via internet. Juist die eenvoud is de kracht van eBay.
Whitman: “Het enige wat wij doen, is kopers en verkopers bij elkaar brengen. We hebben geen voorraden, we hoeven de spullen bovendien niet op te sturen want dat doen de verkopers zelf. Het is een slim model, mogelijk gemaakt door internet.” Toch kan ook een andere factor een rol hebben gespeeld: eBay kwam als eerste met een internetveiling. Een eenvoudige kwestie van first mover advantage. En daarna gaat het bijna vanzelf. “Als je eenmaal veel verkopers op de site hebt, trek je vanzelf meer kopers. En vice versa. Hoe meer toeloop, hoe aantrekkelijker de site weer voor anderen wordt.”
Veilingen kwamen en gingen, maar eBay bleef. Waarin eBay zich onderscheidt, aldus Whitman, is in het 'luisteren naar de gemeenschap van gebruikers'. Het bedrijf is gespecialiseerd op het gebied van de cijfers. Alle individuele veilingen op de site worden gevolgd, statistieken worden bijgehouden van het aantal bezoekers, de producten waar die bezoekers naar hebben gekeken, op welke producten ze een bod hebben uitgebracht, welke transacties zijn geslaagd, welke promotieactiviteiten het beste liepen en nog veel meer. De cijfers stellen eBay in staat om de indeling van de voorpagina bij te stellen, goedlopende categorieën naar voren te schuiven, nieuwe categorieën te introduceren enzovoort.
Het woord 'gemeenschap' staat bij Whitman hoog in het vaandel; de gebruikersgemeenschap heeft het bedrijf tenslotte gemaakt tot wat het is. “Wij hebben de markt gecreëerd, maar zonder de vijftig miljoen gebruikers zou er helemaal geen bedrijf zijn. De gebruikers bedenken welke producten ze op eBay willen aanbieden. Als ze verkocht zijn, zorgen ze zelf voor service en support. Veel gebruikers zijn al vanaf het prille begin bij de site betrokken.
We hebben de site samen met hen opgebouwd.”
De betrokkenheid van de gebruikersgemeenschap bij de handel is groot. Bij belangrijke veranderingen in het productaanbod stapt Whitman zelfs in het vliegtuig om met een aantal vooraanstaande gebruikers te overleggen. “Het is geen vrijblijvende gemeenschap. Er ontstaan groepen van kopers en verkopers die elkaar regelmatig via eBay treffen, gebruikers veranderen in trouwe klanten en daarmee ontstaan gemeenschappen. Om een indruk te geven: op de discussieplatforms, eBay Board, verschijnen elke dag veertigduizend berichten. Wij houden goed bij wat er allemaal wordt geschreven. Daarnaast komen er talloze vragen binnen bij onze customer support-afdeling. We beantwoorden elke vraag.”
Wil ze daarmee zeggen dat de dotcoms die het niet hebben overleefd, niet goed genoeg naar hun klanten hebben geluisterd? “En daarnaast hadden ze überhaupt geen idee hoe ze ooit winst moesten gaan maken.”
Ferrari
In ongeveer vier jaar tijd groeide eBay uit tot een multinational met kantoren in zestien landen, deels autonoom en deels door overnames. In Europa werd bijvoorbeeld het Franse iBazar overgenomen, waarmee het bedrijf in verschillende Europese landen (waaronder Nederland) een sterke marktpositie kreeg. Snel groeien blijkt echter een activiteit te zijn die het management heel specifieke eisen stelt. “Voor elk bedrijf geldt: zorg dat je de juiste mensen op de juiste positie hebt,” zegt Whitman. “Voor ons geldt: de juiste mensen op de juiste positie op het juiste moment. We moeten vaak 'voor de bocht uit' plannen, zoals we dat noemen. We moeten een half jaar of een jaar vooruitkijken en mensen aannemen die geschikt zijn voor het werk waarvan we denken dat het er over een jaar ligt. En dan maar hopen dat onze verwachtingen kloppen.”
Het blijkt niet altijd goed te gaan. In 1999 crashte de site door een tekort aan computercapaciteit en was hij bijna een dag onbereikbaar. Whitman zette een stretcher in haar kantoor en werkte dag en nacht om de problemen te verhelpen. De IT-manager die na de crash werd aangesteld, Maynard Webb, omschreef het plannen van de snel groeiende computercapaciteit met een beeldspraak. Hij noemde het: 'op de motorkap van een Ferrari staan die over de snelweg scheurt en asfalt vóór de auto uit gooien.'
De snelle groei brengt met zich mee dat talloze nieuwe medewerkers vertrouwd moeten worden gemaakt met de uitgangspunten van het bedrijf. Uitgangspunten die op sommige punten sterk verschillen van wat in andere bedrijven gewoon is. Zo wordt er nauwelijks geadverteerd en (in tegenstelling met de mislukte Nederlandse concurrent Spott.nl) worden er geen tv-commercials gemaakt. Whitman: “Nieuwe medewerkers beginnen vaak met: laten we een flinke campagne starten! Dat doen we dus nooit. Het eerste dat we doen is een gemeenschap van gebruikers opbouwen. Door een site neer te zetten met de juiste categorieën, zodat de aanbieders en bezoekers elkaar makkelijk kunnen vinden.”
Opvallend is dat eBay aan de ene kant snel groeit, maar aan de andere kant een businessmodel heeft dat gebouwd is op geduld. “Precies. Wees geduldig. Laat de handel zich ontwikkelen in een natuurlijk tempo. En we weten hoe snel of langzaam dat tempo ongeveer moet zijn, want we hebben het eerder gedaan in de VS, Canada, Duitsland. En nu doen we het in Nederland en nog veel andere landen.” Maar geduld is nou net een eigenschap waar ze aan de effectenbeurs een broertje dood aan hebben. En een mooie beurskoers is weer handig om bedrijven te acquireren, en te groeien. Whitman: “Ons uitgangspunt is dat we een bedrijf runnen, geen beursfonds. Je moet datgene doen wat in het belang is van het bedrijf op lange termijn. Als het aandeel daarmee op de korte termijn omlaag gaat, pech gehad. Als je een bepaald bedrijf niet kunt acquireren, dan niet.”
De houding van Whitman staat ver verwijderd van de haast maniakale geldzucht van de dotcomcrisis, en de boekhoudschandalen die erop volgden. Haar collega Jeff Bezos van Amazon.com heeft inmiddels zijn verklaring onder ede dat hij voor zijn boekhouding instaat, gepubliceerd op internet. Heeft Whitman ook zoiets? “Dat is niet nodig. Ebay heeft een zeer transparant businessmodel. Alles wat je moet doen, is de items op onze site tellen, en een schatting maken van de conversie (hoeveel producten worden verkocht) en de gemiddelde prijs. Dan weet je wat we verdienen. De analisten op Wall Street hebben inmiddels een bijna perfect model om onze omzet te schatten. In het begin zeiden sommige mensen: waarom haal je het aantal items niet van de site? Maar dat hebben we niet gedaan. De mensen mogen weten hoe de zaken ervoor staan.”
Dus we hoeven geen onverwachte problemen bij eBay te verwachten? “Onze filosofie is: bij voorkeur een conservatieve boekhouding. Dat doen we zo sinds het begin. Het leven is te kort. You might just as well do the right thing.”
Congo
Oorspronkelijk was eBay een site voor verzamelaars. Tegenwoordig worden er computers, consumptiegoederen en zelfs auto's en huizen op verhandeld. Waar liggen de groeimogelijkheden voor eBay? Wat is bijvoorbeeld de target voor de verkoop van auto's via de site? Whitman: “In vrijwel alle categorieën kunnen we nog flink groeien. In de categorie auto's en motoren is ons marktaandeel zelfs in de Verenigde Staten nog maar 0,3 procent. We hebben voor eBay als geheel de verwachting uitgesproken van een omzet van 3 miljard dollar in 2005. Welk deel de auto's daarvan zullen uitmaken, kan ik niet zeggen.”
Een tweedehands auto kopen via internet? Het lijkt een bizar idee om een flink bedrag te bieden voor een auto die je alleen van een plaatje op internet kent. Denkt ze dat het eBay ook in Nederland zal lukken om een deel van die markt op te eisen? “Ik weet het zeker. Het zit nu al in de lift. Er zijn fundamentele inefficiënties in de huidige markt, en met eBay zijn we in staat om meerwaarde te bieden. Als we waarde bieden, zal ons marktaandeel groeien.”
Wat was het merkwaardigste object dat ooit werd verhandeld via eBay? “De meeste verhalen zijn wel bekend, bijvoorbeeld nieren, levers en andere lichaamsdelen. Onze gebruikers zijn nogal… ondernemend. Helaas moeten we nu en dan een veiling stopzetten, omdat de wet wordt overtreden. Onlangs was er weer een stel dat de naamgeving van hun pasgeboren kind aan de hoogste bieder aanbood. Als u wilt weten wat het duurste object was: dat was een vliegtuig, aangeboden door een vliegmaatschappij in Texas en gekocht door de republiek Congo. Voor 4,6 miljoen dollar. It was a good day at the office.”
Op een ander terrein doen zich eveneens groeimogelijkheden voor: het business to business-segment. eBay heeft zich daar tot nu toe afzijdig gehouden. Veel 'exchanges' die voor bedrijven werden opgezet, zijn slecht uit de verf gekomen. Zou het geen goed idee zijn om er nu in te stappen? Whitman: “Op dit moment zijn er al verschillende categorieën op eBay waar zakelijke klanten op af komen, zoals kantoorspullen en computers. In de VS zie je dat er zaken zoals keukenapparatuur voor restaurants en bouwmaterialen worden aangeboden. Voor ons zijn dat heel interessante categorieën. Maar we zullen wel zien hoe zich dat verder ontwikkelt.”
Wordt eBay niet te veel met een vlooienmarkt geassocieerd om in de zakelijke markt succesvol te zijn? “Ik weet het niet. eBay begon als verzamelaarssite, maar inmiddels is de helft van de categorieën, wat we noemen, practicles, dus zaken zoals computers, sportkleren, consumentenelektronica etc. Misschien gaan we nu verder richting midden- en kleinbedrijf. We wachten af waar onze gebruikers ons naartoe leiden.” Het is opvallend hoe Whitman zich opstelt: als iemand die aan de kant staat en toekijkt hoe de site zich ontwikkelt. In plaats van zelf een beleid op te stellen. “Zo is het precies. We hebben het beste research & development-lab in de wereld, namelijk onze gebruikersgemeenschap. We zullen nooit in een conferentiezaal gaan zitten en tegen elkaar gaan roepen hoe het moet, en pretenderen dat we betere ideeën hebben dan onze gebruikers die elke dag op de site komen.”
Ze voegt er aan toe: “Die houding is overigens een van de allermoeilijkste dingen om over te brengen op nieuwe medewerkers.”
Het had weinig gesteld of eBay had het zonder Meg Whitman moeten stellen. “Eind 1997, toen ik werd gebeld door een headhunter, zei ik meteen nee. No way. Ik ga geen 3.000 mijl verhuizen voor een naamloos internetbedrijfje. Maar ze hebben me overgehaald om de oprichter te ontmoeten, en ik was onder de indruk van wat ze voor elkaar hadden. Er werden voor de gebruikers mogelijkheden gecreëerd die daarvoor niet bestonden. Ik besloot het te doen, meer uit intuïtie dan iets anders.”
In nog geen vijf jaar heeft ze de omzet van het bedrijf zien exploderen, ze zag de dotcom-bubble opkomen en vervolgens weer inzakken. En ze bleef over als een van de weinige overlevers. Het is een geweldig levensverhaal, heeft ze de filmrechten al verkocht? “Nog niet, misschien een goed idee! Maar serieus, ik beschouw me als een zeer bevoorrecht persoon om het allemaal mee te mogen maken. Het is een hectische, rare, leuke tijd.”
