Een mindere bijkomstigheid van het runnen van een groeibedrijf? Dat hij niet iedereen meer kent, zegt Michiel Muller, de medeoprichter van Picnic. Dat is ondoenlijk met een bedrijf met 15.000 medewerkers, hoewel het soms ook geestige situaties oplevert.

Muller is zelf – logischerwijs – klant bij Picnic en soms kan hij het niet laten om als grap tóch even aan een bezorger te vragen: ‘Weet je eigenlijk wie ik ben?’ Of doet hij de deur open in een Picnic-trui. Vindt-ie geinig. ‘Soms herkennen ze me, soms niet. Dan staan ze me vreemd aan te kijken. Met zo’n blik van: wie is deze meneer? We zijn collega’s, zeg ik dan.’

Vergeet niet om lol te hebben, wil hij maar zeggen. Muller spreekt tijdens How I did it, de sessies met succesvolle ondernemers die MT/Sprout organiseert voor startups en scaleups. Founders als Muller, die Picnic in 2015 oprichtte met partners Frederik Nieuwenhuys en Joris Beckers.

Tango, Route Mobiel en nu Picnic

Inmiddels heeft de online supermarkt in Nederland een dekking van 80 procent, kan een groeiend aantal Duitsers en Fransen via de app bestellen en is de omzetgrens van 1 miljard euro geslecht. Recent werd 355 miljoen vers groeikapitaal aangetrokken voor verdere uitbreiding in deze landen. Met andere woorden: de horizon is nog lang niet in zicht.

Lees ook: Picnic-baas Michiel Muller: Mr. Perfect die elk probleem systematisch benadert

Het is niet Mullers eerste kunstje. Grote spelers kunnen hun borst natmaken als hij zijn pijlen op hun sector richt. Met de onbemande tankstations van Tango namen hij en compagnon Marc Schröder het eerder op tegen grote oliemaatschappijen, met de inmiddels van naam veranderde pechhulpdienst Route Mobiel zaagden ze aan de stoelpoten van monopolist ANWB.

Niet alles werd groot: huizenveilingsite Biedenenwonen.nl, bedoeld om de huizenmarkt op te schudden, werd al snel doorverkocht.

Hoe bouwt Michiel Muller zijn bedrijven? Grasduinend door de carrière van de serial entrepreneur zijn een aantal conclusies te trekken.

#1 Zijn mensen ergens ‘best tevreden’ over? Dan kan het dus beter

Opportunisme is geen negatief woord. Was getekend: Michiel George Muller. ‘Ik vind het juist een positieve term’, zegt hij. ‘Opportunisme gaat voor mij over kansen zien en pakken. Opmerken hoe vreemd het is dat het grootste deel van ons vrij besteedbare inkomen naar boodschappen gaat, terwijl het online aandeel in die sector met 1 procent het allerkleinst is, bijvoorbeeld. Dat niet afdoen met de bewering dat mensen het nu eenmaal leuk vinden om naar de supermarkt te gaan.’

Welnee. Ouders genieten er echt niet van om na de kinderopvang nog met hun jengelende kroost langs de supermarkt te moeten, zegt Muller. ‘Die hielden het gewoon niet voor mogelijk dat het ook anders kon. Met Picnic bieden we een alternatief. Een alternatief dat ongekend consumentengemak biedt bovendien. We hebben afgerekend met de twee grootste struikelblokken die klanten ervaren bij online boodschappen doen: onduidelijkheid over het tijdstip van bezorging en het feit dat je daarvoor moet betalen.’

Kansen pakken gaat ook over ja zeggen als de Duitse supermarktcoöperatie Edeka langs wil komen, dolenthousiast is en partner wil worden in Duitsland. Ook al ben je net anderhalf jaar bezig en heb je al genoeg aan je hoofd met die paar Nederlandse steden waar je actief bent. Muller: ‘Achteraf zijn we waanzinnig blij dat we er zo vroeg bij waren. Bij de lancering in 2018 waren we de eersten (in Duitsland, red.).’

 Volg MT/Sprout nu ook op WhatsApp

#2 Kies je investeerders met zorg en verbind je aan hetzelfde doel

Een markt openbreken is een proces van de lange adem. Voor Picnic komt daar nogal wat bij kijken: een eigen logistiek netwerk vanaf nul opbouwen, compleet met zelfontworpen autootjes, software en robotisering. Zaken die investeringen vereisen. Veel investeringen.

Je hebt partners nodig die dat begrijpen en niet terugdeinzen voor de uitdagingen die bij zo’n innovatie horen, zegt Muller. Dat valt of staat met vertrouwen. Dat vertrouwen ontwikkel je door investeerders mee te nemen in de plannen en die te halen. ‘Onze investeerders schrikken niet van de aanloopverliezen en begrijpen dat de kost voor de baat uit gaat. Die weten exact waar we nu, over drie en over vijf jaar staan.’

Voor de financiering van die groeistrategie valt het bedrijf nog altijd terug op een groep van vaste investeerders. Het gaat vooral om familiefondsen, waaronder de Bill & Melinda Gates Foundation Trust en ook partner Edeka. Partijen die voor de lange termijn zijn ingestapt. Dat is volgens Muller vrij uniek. ‘In de eerste gesprekken wil je vooral weten: passen we bij elkaar? Zitten we er allebei in voor de lange termijn of is er een kortetermijnverwachting, die voortkomt uit de structuur van een investeerder? Dat moet je scherp hebben voor je besluit met elkaar in zee te gaan.’

#3 De gevestigde orde vindt het niet leuk om uitgedaagd te worden. Doe het dus met overtuiging.

Met Picnic doet Muller precies wat hij met andere bedrijven ook deed: starten op een markt waar enkele partijen de dienst uitmaken. ‘Dan weet je: als je innovatie aanslaat, ga je marktaandeel van zulke spelers afsnoepen. Dat zijn ze niet gewend.’ Wie zich op die manier wil invechten, heeft niet alleen een goed doordacht plan nodig, maar moet consumenten ook voldoende voordeel bieden om ze tot verandering te bewegen. En dat verhaal moet je overtuigend brengen.

Kijk hoe Muller dat deed voor Route Mobiel, dat in de markt werd gezet als sneller en goedkoper alternatief voor de ANWB-wegenwacht, met minder lange wachttijden. ‘Klanten van ANWB tekenden steeds voor een jaar bij’, vertelt hij. ‘Opzeggen moest voor 15 november, anders zat je er weer een jaar aan vast. Dat kon middels een volmacht. We hebben daar een actie aan opgehangen, de ANWB Opzegdagen, en in twee maanden tijd bijna 100.000 opzeggingen verzameld. Die hebben we op de avond van 14 november door een deurwaarder bij de ANWB laten bezorgen.’

Klinkt spannend? Als startup is het goed om een aantal dingen in je achterhoofd te houden. De partijen die zich uitgedaagd voelen, zijn al veel langer in de markt actief en kunnen daardoor invloed uitoefenen op allerlei stakeholders waar jij ook mee te maken krijgt. Maar ze kunnen over tijd ook blinde vlekken hebben gekregen.

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Dagelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

‘Jij hebt een wit vel papier en kan een alternatief model uittekenen dat de bestaande partijen niet zien, of waar ze vanwege hun marktpositie geen belang bij hebben’, zegt Muller. ‘Laat dat gegeven voor je werken en gebruik het om de markt te betreden. En weet dat startups één cruciaal voordeel hebben dat al die grote partijen niet hebben: de mogelijkheid om snel te beslissen en bij te sturen.’

Lees ook: 4 lessen van Bunq-oprichter Ali Niknam over winstgevend worden

Dit artikel is geschreven door

Wilke Wittebrood

Wilke Wittebrood is redacteur impact bij MT/Sprout en schrijft met name over duurzaamheid, diversiteit en inclusiviteit in het bedrijfsleven.

Volg Wilke op LinkedIn