Geen producten in de winkelwagen.
Location Analytics is nog redelijk onbekend, maar biedt ongekende mogelijkheden voor menig bedrijf. Podiumauteur Bert Vermeij legt uit hoe u Location Analytics kunt inzetten.
Bewust of onbewust spelen locaties bij veel processen en beslissingen een rol. Waar komt mijn nieuwe filiaal? In welke regio’s lanceer ik mijn campagnes? Informatie heeft bijna altijd een geografisch element en hier wordt steeds vaker van geprofiteerd. Commerciële bedrijven en instellingen ontdekken de winst van informatie met een geografische insteek en gebruiken die voor het sturen van de business. Dit wordt Location Analytics genoemd.
Juist nu, in economisch mindere tijden, zijn bedrijven gedwongen scherp aan de wind te zeilen. Dan kan het helpen als meer kennis uit de beschikbare data gehaald kan worden. Bedrijven krijgen door ruimtelijke analyses op basis van de locatiecomponent in hun gegevens beter inzicht in hun business. En die extra kennis leidt tot slimmere beslissingen, minder kosten en betere service aan de klanten. Meer concurrentiekracht en het verbeteren van de overall performance.
Waarom Location Analytics?
Onderzoeken tonen aan dat zo’n 80 procent van de informatie van bedrijven is te relateren aan een fysieke plek op aarde. Denk hierbij aan gegevens over klanten, winkels, magazijnen of over consumentenvoorkeuren en verkoopcijfers in rayons. Maar ondanks dat zoveel bedrijfsinformatie een ruimtelijke dimensie heeft, blijven deze gegevens onderbenut in de business intelligence-analyses (BI).
Organisaties die direct met beheer en inrichting van ons land te maken hebben, zoals gemeenten en provincies, ondersteunen hun beslissingen over bouwlocaties, de aanleg van bedrijventerreinen of het beheer van infrastructuur al sinds jaar en dag met geografische informatie. Zij zijn bedreven in geografische informatietechnologie voor de verwerking en analyse van deze locatie-informatie.
Maar, ruimtelijke analyses zijn niet langer het exclusieve domein van de experts uit de overheidssector. Consumentenproducten als autonavigatie, GPS, Google Maps en vergelijkbare kaarttoepassingen hebben in de maatschappij meer bewustzijn gecreëerd van de mogelijkheden van geografie. Analisten, managers en beleidsmakers hebben locatie als sturingsmechanisme ontdekt.
Wat is Location Analytics?
Location Analytics betekent niet meer dan het geografische denken toepassen in analyses. Het visualiseren van gegevens op een kaart en kleine geografische analyses zijn nu met een paar klikken te produceren. In producten als Microsoft Excel en IBM Cognos kan sinds kort met een speciale add-in (Esri Maps for Office of IBM Cognos) informatie worden omgezet in kaarten. Deze ontwikkelingen in de technologie maken het gemakkelijk voor bedrijfsanalisten om locatiegegevens mee te nemen in hun analyses. Vanuit de cloud (ArcGIS Online) zijn toevoegende geografische data (bijvoorbeeld demografische of andere consumentengegevens) en standaardkaarten laagdrempelig beschikbaar.
Hoeveel managers en bedrijfsanalisten werken niet dagelijks met Excel? Datzelfde geldt voor onderzoekers en beleidsmakers in de zorg, in onderwijs en andere minder geocentrische overheidssectoren. Zij hebben nu de mogelijkheid om in een paar klikken bedrijfsgegevens op een kaart te visualiseren. De kaart toont de ruimtelijke spreiding en geeft additionele inzichten. En dat is het begin van een verdiepingsslag waarin geografische analyses de tot dan toe verborgen relaties en patronen blootleggen, verklaringen geven en daarmee aangrijpingspunten voor modellen en prognoses vormen. De combinatie van (statistische) analysefuncties met geografische presentatie- en analysemogelijkheden maakt het verschil. Zo kunnen zij nu gebruikmaken van de kracht van geografische analyses.
Geografie krijgt hiermee een plaats in bedrijfssystemen en processen. Verschillende leveranciers van Business Intelligence-platforms komen met oplossingen om geografische analyses toe te voegen door een integratie met GIS-software. BI analyseert het wie (klant), wat (product) en wanneer (tijd). GIS is complementair en geeft inzicht in waar (locatie) en waarom daar (verbanden). Het gaat immers ook om de vraag waar klanten vandaan komen en waar ze hun inkopen doen.
Voorbeeld bij verzekeringen
Verzekeringsmaatschappijen hebben ook te maken met ruimtelijke fenomenen. Objecten als bedrijven en woonhuizen hebben een locatie en op die locatie heeft men te maken met risicofactoren. Een kaart en geografische analyses maken de relatie tussen polishouders, vastgoed en de risico’s die daarmee geassocieerd zijn, inzichtelijk. Ook schade is (veelal) locatiegebonden. Er is een zekere traditie waar het gaat om het analyseren van schadegegevens en hier bewijst Location Analytics ook zijn meerwaarde, zoals in dit voorbeeld over waterschades.
Gegevens uit een database met enkele duizenden gevallen van waterschade zijn op een kaart gevisualiseerd. In eerste instantie gaf het beeld van de schadegevallen een beeld dat overeen kwam met de ruimtelijk spreiding van de polishouders. Op zich vrij logisch, toch?
Een tweede stap, classificeren van de schades naar omvang (in Euro) deed echter vermoeden dat er toch wat meer aan de hand was. Dit vermoeden werd groter door een heatmap: er bleken enkele duidelijke ruimtelijke concentraties van ‘grote schades’ te zijn. Filteren naar type schade en vervolgens een hotspot-analyse bracht een heel duidelijk patroon naar boven. Er bleken verschillende concentraties van hoge schades te zijn waarbij de ruimtelijke dimensie, dus de locatie van de schades ten opzichte van elkaar, significant van invloed was. Anders gezegd: er zijn locaties in het studiegebied waar een significant grotere kans is op het optreden van ernstige waterschade.
Hiermee kan de verzekeraar verder. Hoe komt dat dat? Wat zijn de geografische kenmerken van die locaties met een hoger schaderisico? Wat kun je daar dan aan doen in de sfeer van preventie of andere maatregelen.
Voorbeeld in de retail
Een sector waar geografie al wel langer zijn intrede heeft gedaan is de retail. Waar overheden met distributie planologie vorm en richting geven aan de winkelstructuur en het voorzieningenniveau in een gebied, is bij retailers vestigingsplaatsanalyse de basis voor winkel- en filiaalplanning.
Via kassagegevens en loyalty spaarsystemen verzamelen winkelketens enorme hoeveelheden data. Met Location Analytics is een formulemanager in staat ruimtelijke patronen uit deze data naar boven te halen met kaarten over de verkoop per regio of voor geselecteerde vestigingen en locaties. Daarmee kan hij de dagelijkse operatie nog scherper aan te sturen, bijvoorbeeld in de vorm van gerichte marketingcampagnes en een daarop afgestemde slimme distributie.
Zo kan een franchiseorganisatie voordelen halen uit een simpele geografische visualisatie van omzetgegevens in combinatie met gegevens over de koopkracht en de omzetpotentie in een regio.
Voorbeeld in de zorg
Zorg op maat, zorg naar de wijk brengen, lijkt één van de antwoorden op de noodzaak tot het beheersen van de kosten in de zorg. Maar welke zorg dan en in welke wijk en waar precies in die wijk? Dit is een complex vraagstuk waarin geografie, in de vorm van Location Analytics hulp kan bieden. Wat daarbij nodig is zijn gedetailleerde gegevens over de opbouw van de wijk en de samenstelling van de bevolking naar demografische kenmerken, sociaaleconomische kenmerken en gezondheidsindicatoren.
Deze gegevens zijn bij diverse bronnen op zich wel voorhanden maar het gaat om de combinatie. En daar zit de complexiteit. De data wordt primair verzameld voor andere doeleinden en laat zich daardoor slecht combineren. Geografische bewerkingstechnieken stellen experts op het gebied van zorg echter wel in staat deze gegevens samen te brengen. En zo ontstaat en gedetailleerd beeld van de wijken, waarmee goed afgewogen beslissingen over duurzame en toekomstvaste investeringen in zorgvoorzieningen mogelijk zijn.
Mooie kansen
Deze voorbeelden illustreren hoe verschillende soorten bedrijven en organisaties met Location Analytics de ruimtelijke component die in hun bestaande databases en bedrijfsgegevens aanwezig is expliciet weten te benutten. Er liggen mooie kansen om met Location Analytics te kapitaliseren op de locatie specifieke gegevens die liggen opgesloten in bedrijfssystemen en databases.
Over de auteur:
Dit podiumartikel is geschreven door Bert Vermeij, manager business development bij Esri Nederland. Al 20 jaar adviseert en inspireert hij onderzoekers, managers en beslissers om de toegevoegde waarde van geografie in te zetten.
Over het podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.
