Geen producten in de winkelwagen.
Klanten laten bij hun digitale bezoek sporen na. Slimme bedrijven destilleren daar nuttige informatie uit. Maar hoe kom je aan de beste informatie? 7 tips.
#1. Weet wat je wilt weten
Niet alle informatie over je klanten is even waardevol. Neem informatie over de woonplaats van je klanten. Interessant voor bedrijven met fysieke winkels. Maar als je alleen een webwinkel hebt, moet je dan per se weten waar je klanten zitten? ‘Het hangt helemaal af van de strategie van je bedrijf en de daarvan afgeleide digitale strategie. Dat bepaalt wat je moet willen weten’, zegt Jeffrey van der Eijk, partner bij Anchormen, een bedrijf dat zich richt op het ontsluiten van consumentendata. Als je alleen een webwinkel hebt en aan direct marketingcampagnes via radio of televisie wilt doen, kan het weten van de vestigingsplaats van klanten interessant zijn, zegt Van der Eijk: ‘Dit zijn vaak gesegmenteerde campagnes op basis van woonplaats en postcodegebied. Ook maken recommandatiemachines gebruik van waardevolle informatie als woonplaats. Bepaalde producten lopen nu eenmaal beter in de grote steden dan het platteland.’
#2. Weet wat je kunt weten
Elke bezoeker van je site, iedereen die je app gebruikt en elke klant laat bij elk digitaal bezoek sporen na. Deze data kun je op allerlei manieren kneden, aggregeren en analyseren. Maar er zijn grenzen aan wat je kunt doen. Al was het maar omdat je vaak niet de eigenaar bent van de data die je zelf hebt verzameld, en er niet vrijelijk over kunt beschikken, zegt Van der Eijk. ‘Je bent vaak geen eigenaar van je data. Als je met Google Analytics werkt, is Google bijvoorbeeld eigenaar. En Google staat niet alle historische data af.’ De oplossing voor grote bedrijven is om dan maar zelf data te verzamelen. Voor kleine, minder kapitaalkrachtige bedrijven is het de uitdaging om het maximale te halen uit de data waar ze wel over beschikken.
#3. Interne data: onontgonnen goudmijn
Veel waardevolle informatie over relaties zit vaak verscholen in bestaande databases. Denk aan informatie over het type relatie, de contactgegevens, informatie over transacties en het betaalgedrag. Uiteraard is het goed informatie op te nemen over wat een relatie allemaal online doet. En soms kun je een klantprofiel uitbreiden door vragen te stellen. Maar niet iedereen zal antwoord willen geven.
Toch is er nog veel meer informatie voorhanden: zoals iemands zoek- en klikgedrag op de site en de informatie die hij downloadt. En klikt hij op mailings die je hem toestuurt? Wat doet hij tijdens het bestelproces? Heeft hij contact met de klantenservice? De interne data worden vaak gebuikt voor zogeheten RFM-analyses. De afkorting RFM staat voor Recentheid, Frequentie en Monetaire waarde. De gedachte is dat de hoe korter geleden iemand iets heeft gekocht, hoe waarschijnlijker dat hij er weer wat zal kopen. Zeker als hij er al vaker wat heeft gekocht en veel geld heeft besteed. Iemand met een hoge RFM-score is dus bijzonder interessant om te benaderen met een commerciële boodschap.
#4. Ruwe data, waardevolle informatie
Mensen komen vaak anoniem in contact met je bedrijf. Heeft het zin om van zo iemand informatie bij te houden? Zeker wel. Zo zijn de gegevens die iedereen die je site bezoekt goed te gebruiken voor analyses. Met Google Analytics is het onder andere mogelijk de ruwe data die je vergaart te aggregeren: waar komen bezoekers van je site vandaan (via een zoekengine of referral), welke browser gebruiken ze, loggen ze in met een mobiel of een tablet, wat zijn de belangrijkste instappagina's op je site, hoelang bezoeken ze welke pagina’s, en wat zijn de uitstappagina's? Mogelijk waardevolle informatie, al is het maar om je site te verbeteren.
#5. De klant achter de cookies en contactformulieren
Bovenop deze globale analyses is het mogelijk analyses van het gedrag van individuele bezoekers uit te voeren. Soms heb je niet meer nodig dan het IP-adres van iemand, maar meestal moet je op z'n minst met cookies werken (kleine tekstbestandjes die op de harde schijf van de internetgebruikers worden achtergelaten om de ene gebruiker van de andere te onderscheiden). Helemaal mooi is het als de bezoeker zichzelf kenbaar maakt: als hij z'n e-mailadres achterlaat door in te loggen of andere gegevens invult op een contactformulier. Mensen staan niet zomaar hun gegevens af, maar er zijn allerlei manieren om data te verzamelen. Zo kun je belangrijke content in whitepapers zetten, die mensen pas kunnen downloaden als ze hun contactgegevens hebben ingevuld. Of een nieuwsbrief aanbieden waarop ze zich kunnen abonneren door hun e-mailadres in te vullen. Of je kunt ze de mogelijkheid bieden recensies te schrijven, mee te doen aan enquêtes, prijsvragen organiseren, kortingen bieden enzovoorts – alles om ze te verleiden om zichzelf bekend te maken.
#6. Big Data of Big Problem?
Dankzij de sporen die mensen nalaten, kun je niet alleen beschikken over informatie van individuele (potentiële) klanten, maar ook over informatie op geaggregeerd niveau. Over Big Data, mat andere woorden. Zitten je klanten in bepaalde branches of hebben ze een bepaalde omvang? Wat is de gemiddelde orderwaarde? Welk type klanten neemt het meeste af? Welke producten worden het meest verkocht? Kortom: met Big Data kun je je klanten beter leren kennen en dus makkelijker contact met ze leggen en onderhouden. Big Data vormen een ideaal fundament voor effectieve e-commerce.
In de praktijk blijken dergelijke analyses lang niet altijd mogelijk, zegt Van der Eijk. Een van de veelvoorkomende problemen is dat de informatie versnipperd ligt opgeslagen, in silo's – en informatie over bezoekers van de site van het bedrijf apart wordt verzameld van de informatie over transacties en die weer apart van de informatie van de afdeling klantenservice. Het gaat erom al die informatie te koppelen zodat er van elke (potentiële) klant een zo compleet mogelijk beeld ontstaat.
#7. Al doende leren en al lerende doen
Hoe goed een site ook is, in de loop van de tijd zal aanpassing nodig zijn. Veel data die je in eerste instantie dacht nodig te hebben, zullen overbodig blijken. Met andere data is het net omgekeerd. Je zult je dus moeten kunnen aanpassen. Wat je site betreft: ‘Begin met een prototype, test dit en voer verbeteringen door. En blijf testen’, zegt Van der Eijk. Hij pleit voor A/B testen, waarbij sommige bezoekers die een pagina bezoeken door een testprogramma worden doorgestuurd naar een andere variant van de site. Zo kun je vrij makkelijk testen of die pagina beter is dan het origineel. En het is alweer een manier om nuttige informatie aan de e-commerceklant te ontlokken om hem beter te kunnen bedienen.
Dit artikel is onderdeel van het dossier Het Nieuwe Zakendoen op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Microsoft. Altijd op de hoogte van de laatste tips en trends rondom het nieuwe zakendoen? Meld je aan voor de gratis maandelijke nieuwsbrief:
Meer lezen over Het Nieuwe Zakendoen?
-
7 eigenschappen van de verkoper in het digitale tijdperk
-
Meer vrouwen en intensiever samenwerken: zo bereidt sales zich voor op de toekomst
-
Zo gaat zakendoen in 2020: 5 trends gesignaleerd
-
Retargeting: zo moet het dus niet
-
Paul Zuidema (Steelcase): informeren is het nieuwe verkopen
- Alles over Het Nieuwe Zakendoen
