Geen producten in de winkelwagen.
Het klassieke organisatiemodel is door internet niet meer nodig. Hoe kunnen bedrijven zich voorbereiden op de toekomst?
Zo ging het vroeger: bedrijven organiseerden zelf de totstandkoming van hun diensten, totdat het goedkoper werd om het uit te besteden. Deze wetmatigheid, bedacht door Nobelprijswinnaar Coase, geldt echter niet meer. Door de digitalisering heeft de wet zich omgedraaid: bedrijven besteden uit, totdat het goedkoper wordt om het zelf te maken.
Transactiekosten
In zijn artikel 'The Nature of the Firm' introduceerde de Britse econoom Ronald Coase (1910) het begrip 'transactiekosten'. Dit zijn kosten die gemaakt moeten worden om een product te vervaardigen of om een dienst te leveren. Coase stelt in het artikel dat bedrijven ontstaan, omdat het organiseren van transacties om een dienst te kunnen leveren goedkoper is, dan deze organisatie aan de markt over te laten. Bedrijven zullen doorgaan met zelf organiseren, totdat het goedkoper is om het uit te besteden.
Zelf starten, makkelijker dan ooit
Door de opkomst van internet, de technologische ontwikkelingen, betaalbare software en mobiele toegang zijn de kosten voor het organiseren van een transactie enorm gedaald. Iedereen met een laptop, een internetverbinding en de gratis Google-toepassingen kan zich al snel op de markt begeven als marketeer, vormgever, freelance projectmanager, diëtiste, cateraar of handelaar. Hij of zij kan een webshop starten, aan werving en selectie doen of financieel adviseur worden. Niet voor niets stijgt het aantal zzp'ers enorm. Een eigen onderneming starten was nog nooit zo laagdrempelig.
Hiërarchie
In het pre-internet tijdperk had je hiervoor meestal een organisatie nodig. Voor de verkoop van producten was een distributienetwerk van winkels nodig, maar ook huurcontracten, onderhoud, inrichting en personeel. En denk ook aan alles wat nodig is om een hiërarchie op te zetten en in stand te houden: management, rapportages, interne communicatie, et cetera.
Outsourcing wordt insourcing
Door de digitalisering worden steeds meer werkzaamheden van bijvoorbeeld IT-afdelingen uitbesteed: desktopbeheer vindt plaats op afstand, eigen telefooncentrales worden vervangen door voice over IP. Maar ook programmeurs en IT-managers werken niet zelden op afstand als freelance- of interim-medewerker.
Mobiele apps
Het internet heeft de outsourcingsmogelijkheden ook over landsgrenzen gebracht (off shoring). Zo maken veel grote bedrijven nu gebruik van een beperkt aantal financiële experts in vaste dienst en wordt operationeel werk uitbesteed aan kantoren in India. In te voeren declaraties worden aan het eind van de dag op de server van India gezet en als wij slapen werken collega's in Bangalore aan het sorteren en invoeren van de gegevens. Of neem de productie van mobiele apps. De meeste in Nederland bedachte apps worden geprogrammeerd in Bulgarije of Hongarije. Waarbij tijd en plaats door internet geen rol meer spelen.
Zelf doen is een keuze
Eigenlijk is 'outsourcing' al niet meer geschikt als term. Het woord gaat ervan uit dat je alles intern doet, en dat het bijzonder is als je een activiteit 'outsourced'. Over een paar jaar spreken we over 'insourced'. Want uitbesteden is het uitgangspunt, en zelf doen een keuze.
ZZP'ers, Seats2Meet en Tweetups
We groeien toe naar steeds kleinere, netwerkende organisaties. ZZP vormgevers vormen samen netwerkjes die zich weer aansluiten bij netwerkjes van marketeers. Bij Seats2Meet of in tweetups en meetups leggen freelancers met verschillende expertises contact en verbinden zich via sociale netwerken, blogs en tweets.
Kosten imploderen
De internettechnologie en -communicatie hebben er dus voor gezorgd dat de kosten om een dienst te organiseren geïmplodeerd zijn. Steeds vaker kost het een organisatie meer om de eigen IT en hiërarchie van managers en directors in stand te houden, huisvesting, parkeerplekken, hardware en software te regelen, HR-diensten en functiebeoordelingen op orde te houden. Bovendien hebben netwerkjes van professionals niet de remmende krachten van de klassieke economie, denk aan de ondernemingsraad, CAO's, vakbonden, vennootschapsbelastingen en werknemersbescherming.
Sociale media als organisator
Waar voorheen de afstand tussen grote organisaties en een individu groot was, met een duidelijke scheiding tussen consument en producent, zie je die afstand nu sterk verkleinen. Informatie, communicatie, organisatie, distributie: dit waren allemaal machtselementen van bedrijven waarmee toetredingsbarrieres hoog werden gehouden, en de afstand groot. Inmiddels zijn dit commodities geworden die voor iedereen binnen handbereik zijn. Vaak zelfs onder je duim, via je smartphone.
Consumeren = produceren
Het hier afgebeelde model van Marco Derksen (bron: www.upstream.nl) geeft goed weer hoe de positie van een organisatie verandert. Van zender (fase 1.0), naar interactie (web 2.0), en uiteindelijk als we bij 3.0 aanbelanden, gaat consumeren en produceren samen, zijn klassieke hiërarchieen overbodig geworden, en gaat het snel en efficient samenwerken in grotere en kleinere netwerken de regel worden.
Apparaat-onafhankelijk
Sociale media spelen hierin een belangrijke, faciliterende rol. Kennis, informatie en status-updates worden gedeeld via blogs, wiki's, tweets en posts. De transparantie van sociale netwerken zorgt dat kwaliteit snel te herkennen is en via aanbevelingen worden nieuwe businesspartners gevonden. Onderlinge communicatie is geheel tijd, plaats en apparaat-onafhankelijk. Door steeds van expertisenetwerken gebruik te maken bij de vervaardiging van een product of dienst, wordt per saldo de kwaliteit verhoogd.
Klassieke organisatie
Vergelijk dat eens met een klassieke organisatie, waar mensen met een vast contract het mee zullen moeten doen. Denk aan de strijd van middle-managers om voorstellen niet tot een zouteloos compromis te laten vervallen en de beperking in aantallen experts dat je als organisatie kunt betalen. Denk ook aan het verschil in relatiemanagement. In veel bedrijven moet dit georganiseerd worden. In netwerken is relatiemanagement al geheel vervlochten in het sociale medium zelf.
Maak je organisatie 3.0 proof
Het is uiterst moeilijk voor bestaande, klassieke organisaties om de omslag te gaan maken naar een 3.0 proof netwerk. Het is te vergelijken met wat Kodak gebeurde. Daar zorgde de diepgewortelde cultuur, de hiërarchie en de macht van de grijze mannen die de mogelijkheden of capaciteit ontberen, ervoor dat (hun eigen) heilige huisjes niet werden aangepakt.
De belangrijkste eigenschap die een organisatie nodig heeft om 3.0 proof te worden, is leiderschap. Leiderschap om een bewezen business model 'verouderd' te durven noemen, de deur te durven wijzen en de soms pijnlijke beslissingen te nemen om een nieuw businessmodel te omarmen.
Nieuwe namen
Daarom zie je dat vooral nieuwe namen opkomen. Organisaties die niet belast zijn met een lange historie en die met een frisse aanpak van start kunnen gaan. En dat gaat van groot tot klein. Denk aan de grote jongens op de beurs: Google en Facebook. Maar denk ook aan kleinere spelers als Seats2Meet, Spotify, Binck Bank en Banenmatch.nl. Allen kozen voor een andere aanpak, waarbij het uitgangspunt was om de business af te stemmen op de gebruiker van nu met de technische mogelijkheden van nu.
Wat zijn de belangrijkste elementen om een start te maken op weg naar 3.0 proof?
Leiderschap: om beslissingen te nemen en te veranderen
Transparantie: kwaliteit en onderscheidend vermogen zijn noodzaak, want informatie is overal
Netwerken: afscheid nemen van hiërarchie en controle, omarm samenwerken en delen
Technologie: gebruik sociale netwerken voor je organisatie, faciliteer online samenwerken en delen
Uitbesteden: beperk je tot je core business, ga eens kritisch langs al je afdelingen en teams. Wat moet je werkelijk zelf doen om onderscheidend te zijn?
Heb je mooie voorbeelden gezien van organisaties die 3.0 omarmd hebben of goed op weg zijn? Schroom niet dit blog aan te vullen met jouw ervaringen.
