Geen producten in de winkelwagen.
Een oude marketingwet luidt dat je boven de massa moet uitsteken. Te beginnen met een goede bedrijfsnaam, die het verschil bepaalt tussen falen en succes. Maar waarom zijn veel bedrijfsnamen dan zo nietszeggend? En waarom lijken ze dan zo op elkaar?
Erwin Wijman presenteerde vorige week zijn boek “De bedrijfsnamenfabriek. Trends en kuddegedrag,” een aanklacht tegen de nieuwe bedrijfsnamen die in Nederland de laatste vijf jaar het levenslicht zagen. Het boek is geschreven vanuit de romantische, idealistische gedachte dat het veel beter moet met al die namen van bedrijven, instellingen in zorg, onderwijs, kunst en cultuur en winkels en ga maar door, schrijft de auteur in zijn inleiding.
Om vervolgens in het eerste hoofdstuk direct tot de kern van zijn aanklacht te komen: “Exendis, Exerion, Arcadis, Atradius, Athlon, Amphia, waar staan ze voor? Alle zes zijn dit namen van grote Nederlandse bedrijven. (…) Staat er in Lelystad een bedrijfsnamenfabriek waar namen van de band rollen in allerlei kleuren zolang ze maar zwart zijn? Of beter gezegd: grijs.”
Aan de eettafel in zijn huis in Monnickendam licht Neerlandicus Wijman de kerngedachte achter zijn boek toe. “Zoals je aan voornamen kunt zien welke mensen je voor je hebt het broertje van Jeroen heet nooit Wesley zo kiezen ook bedrijven hun namen. Het ligt eigenlijk vooraf al vast.”
Een belangrijke rol hierbij is volgens Wijman weggelegd voor de namenbureaus. “Zij gaan op zoek naar namen die nog te registreren zijn bij het bureau voor intellectueel eigendom. Bovendien brengt de beschikbaarheid van de domeinnaam .com en .nl, zeker bij corporate namen, veel beperkingen met zich mee.
Hier wordt al een duidelijke selectie gemaakt. Maar de bedrijven die uiteindelijk een naam uitkiezen, zijn veel schuldiger. Vaak willen ze heten als de concurrent in de markt, omdat een naam moet klinken naar wat ze doen En dat is de doodsteek. Ze willen of durven hun nek niet uit te steken.”
Slechte pers
In Amsterdam gaat Krista Tesselaar in op de kritiek van Wijman. Zij is senior consultant bij Globrands, het oudste namenbureau van Nederland, dat wil zeggen sinds 1984. “Ik wil graag voorop stellen dat het voor bedrijven soms helemaal niet leuk is om een nieuwe naam te kiezen. Er ligt altijd een reden aan ten grondslag: een fusie, slechte pers, buitenlandse expansie. Wij leggen ze verschillende namen voor waarvan er uiteindelijk maar eentje overblijft. Maar bij grote bedrijven beslissen nu eenmaal veel mensen mee over een nieuwe naam, dus dat blijft schipperen.”
Maar dat veel bedrijven graag willen heten zoals de concurrent, daarvan is volgens Tesselaar geen sprake. “Dit wordt alleen al gestaafd door het merkenrecht. Als de namen zo veel op elkaar zouden lijken dat de consument hierdoor in verwarring raakt, dan mogen ze niet eens naast elkaar bestaan. Wijman heeft in zijn boek gelijkende namen bij elkaar gezet, zonder naar de markten te kijken. Als hij dat wel had gedaan, zou je zien dat het probleem helemaal niet zo groot is. Veel van die gelijkende namen opereren en bewegen helemaal niet bij elkaar in de buurt, dus van verwarring zal niet gauw sprake zijn.”
Of bedrijven en instellingen nu wel of niet actief zijn in elkaars branche, doet volgens Erwin Wijman helemaal niet ter zake. Zijn belangrijkste kritiek is dat alle namen uit hetzelfde malletje lijken te komen. “Kijk naar waardevolle merken die zijn opgedoekt. Schuttersveld is Kendrion geworden, Heidemij werd Arcadis en NCM heet tegenwoordig Atradius. Aan een naam kun je niet meer zien of je te maken hebt met een school, een bedrijf of een ziekenhuis. Het is een grijze brei geworden, de nikserigheid heerst.
Het grote probleem van een bedrijfsnaam is juist die grote gemene deler. Dat getuigt van gebrek aan durf. Je kunt beter een naam hebben die iets zegt en door een deel van de mensen wel wordt gewaardeerd en door een ander deel totaal niet, dan een naam die iedereen wel prima vindt.” Op de vraag of bij de namenbureaus gemakzucht overheerst, kan Wijman geen antwoord geven.
“Ik hoor wel dat er lijstjes worden voorgelegd met namen die al eerder zijn gebruikt. Je kunt het ook afleiden uit namen die op elkaar lijken, je ziet dat het om hetzelfde soort namen gaat. Maar met bijvoorbeeld fantasienamen is dat natuurlijk ook heel verleidelijk. En de wereld van namenbureaus is maar een klein wereldje met een klein netwerk van creatieven.”
Linguïstische check
Dat het een kleine wereld is waarin zij werkt, wil Globrands’ Krista Tessselaar best toegeven. Maar dat wil niet zeggen dat namenbureaus putten uit een archief. “Wij leggen onze klanten soms wel een paar honderd namen voor. Om die allemaal te bewaren, zou onbegonnen werk zijn. Alleen de namen die op de shortlist staan, bewaren we. Daarvan zijn de domeinnamen namelijk al vastgelegd. Maar die komen pas na een jaar weer beschikbaar. De meeste namen worden dus gewoon opnieuw bedacht.” Van de mal waarover Wijman spreekt, is volgens Tesselaar dan ook zeker geen sprake. “Ook wij worden beïnvloedt door de tijdgeest, want ook wij maken deel uit van de maatschappij. Het is hetzelfde als met babynamen, daarin zijn ook trends zichtbaar. Bovendien bepaalt de klant, wij geven slechts advies.”
Hoe dat precies gebeurt, doet Tesselaar kort uit de doeken. “Wij beginnen met een oriënterend gesprek waarin het bedrijf aangeeft welke richting het op wil met een naam en de gedachte erachter. Wij leggen ze dan zogenaamde moodwords voor, voorbeeldnamen die richting geven. Dit doen we ook om erachter te komen wat ze niet willen. Daar gaat het om. Wat je niet wilt, is immers makkelijker aan te geven.
Als de richting duidelijk is, gaan de naamcreatieven aan de slag. Zij maken een lijst van honderden namen, waar wij een domeinnaamcheck en een merkenregistercheck op uitvoeren. Daar komt een lijst van ongeveer 50 namen uit, waarmee we naar de klant gaan. Die kiest een shortlist van vijf tot tien namen, afhankelijk van het aantal landen waarin het bedrijf opereert.
Daar wordt vervolgens een merkrechtelijk onderzoek op uitgevoerd, een linguïstische check én een kwalitatieve test onder de doelgroep: begrijpen ze de naam, vinden ze ’m leuk, kunnen ze ’m uitspreken? Dan blijven nog circa drie namen over waaruit uiteindelijk eentje wordt gekozen.”
Dit zorgvuldig uitgestippelde traject, dat gemiddeld twee maanden in beslag neemt, kan blijkbaar de grijze brei aan namen waar Weiman het over heeft, niet voorkomen? Tesselaar: “Ik ben het ten dele met die kritiek eens. Maar ons doel is niet altijd een mooie naam, wij zijn op zoek naar de beste oplossing. Tijdens het proces met onze klant kunnen onze eerste gedachten worden bijgestuurd. Het doel heiligt de middelen, met soms een minder mooie naam als gevolg. Maar voor de goede orde: wij verzinnen als namenbureaus bij lange na niet alle bedrijfsnamen, zoveel werk zouden we niet aankunnen.”
Het is een onderscheid dat Erwin Wijman ook graag wil maken. “Natuurlijk ben ik in mijn boek kritisch op de namenbu-reaus. Maar ik ben vooral kritisch op het bedrijfsleven zelf. Dat vertoont kudde-gdrag door de trends te volgen. Dit geldt zowel voor grote als kleine bedrijven. Neemt niet weg dat ik wel een soort van polemiek op gang heb gebracht met de namenbureaus.
De mensen van Markeys hebben het ook serieus opgenomen. Ze vinden mijn verhaal kritisch, zeggen ze. ‘Je schopt tegen ons aan. Maar we kunnen wel iets met je kritiek. Nu kunnen we bedrijven echt overtuigen van het feit dat ze een onderscheidende naam moeten kiezen, die laten ze nu vaak liggen.’ En zonder me al te pretentieus te willen opstellen, ik heb van mensen uit de branche begrepen dat door de verschijning van dit boek het vak een stuk serieuzer wordt genomen.”
Krista Tesselaar is het met Wijman eens. “Ik ben blij met het boek, dat overigens zeer compleet is. Ik zie het inderdaad als een erkenning van ons vak. Wat bij design en reclame al langer het geval was. Hoewel onze klanten dat heus wel in de gaten hebben, vooral bij de naamgeving van nieuwe producten. Het boek van Wijman gaat vooral over bedrijfsnamen, daar werkt het gewoon anders.”
Erwin Wijmans boek ‘De Bedrijfsnamen-fabriek. Trends en kuddegedrag’ verscheen deze maand bij Nieuw Amsterdam Uitgevers.
Namenbureaus
Nederland telt vier gespecialiseerde namenbureaus: Globrands, Zigila, Markeys Branding enEennieuwenaam.nl. Het marktleiderschap wordt betwist door Globrands en Zigila, waarvan de laatste overigens een spin-off is van de eerste. Beide zijn in ieder geval veruit de grootste namenbureaus in Nederland. Globrands zetelt in Amsterdam en maakt gebruik van het wereldwijde Nomen-netwerk. Zigila heeft naast het hoofdkantoor in Zeist, kantoren in Duitsland, Engeland, Italië en China.
Checklist
Erwin Wijman geeft in zijn boek een korte overzichtelijke checklist, zodat u zelf een goede bedrijfsnaam kunt kiezen. De belangrijkste punten daarin zijn:
1 Een goede bedrijfsnaam moet origineel en pakkend zijn, aantrekkelijk en opmerkelijk. En makkelijk te spellen.
2 Durf. Tip: kijk hoe uw concurrenten heten en neem dan een tegenovergestelde naam. Betrek nooit te veel mensen bij uw keuze, een durfnaam wordt dan al gauw bijgevijld en afgestompt tot standaardnaam. Maar test ’m wel even bij familie, vrienden en collega’s voor u een naam gaat inschrijven. En kijk uit voor te veel humor.
3 De naam moet juridisch kunnen worden geregistreerd en beschermd als bedrijfs- of merknaam. Daarvoor moet de naam onderscheidend zijn.
4 De naam moet beschikbaar zijn als internetdomeinnaam, liefst met .nl. Als u internationaal werkt, moet u .com hebben. Veel domeinnamen zijn al vergeven, maar als u een echt spetterende naam hebt bedacht, moet u overwegen het adres te kopen.
5 Ga na of de naam geen ongewenste (bij)betekenissen heeft in andere talen (vooral niet in de moedertaal van uw doelgroepen in Nederland).
6 De naam mag niet misleidend zijn. Een persoonsnaam van een ander gebruiken is bij wet verboden. En u mag ook geen bedrijfsnaam kiezen die een onjuiste indruk geeft van uw bedrijf.
7 Houd nu al rekening met eventuele toekomstige verbreding van uw bedrijf. Een bedrijfsnaam moet, in vakjargon, ‘mileage’ hebben. Geen vijf maar zes cijfers, in termen van de kilometerteller van een auto.
8 Brengt uw naam niet in één keer de kern van uw boodschap over, of van de spullen die u wilt verkopen, neem dan een andere.
9 Ideaal is een bedrijfsnaam die vertrouwd en onvervreemdbaar eigen voelt als uw eigen voornaam, de naam die uw ouders voor u bedachten zonder een gespecialiseerd voornamenbureau in de arm te nemen.
