Geen producten in de winkelwagen.
Om te overleven in de snel veranderende markt, moeten bedrijven transformeren. Die verandering komt door een duidelijke strategie!
Een tandwiel, machines, elektriciteit, internet en … Uitvindingen van de afgelopen eeuw die ervoor zorgen dat de wereld en vooral ook het bedrijfsleven drastisch moest transformeren. Opeens was de fabriekshal niet meer gevuld met arbeiders maar stonden er machines. Inmiddels hebben de fabriekshallen plaats gemaakt voor hightechbedrijven en we ontwikkelen steeds verder door. De stappen volgen elkaar alsmaar sneller op. Om te overleven in deze snel veranderende markt, moeten bedrijven (digitaal) transformeren.
Ondernemingen die op een juiste manier weten in te spelen op de digitale transformatie zijn er in de afgelopen jaren in geslaagd om exponentieel te groeien. Het bekendste voorbeeld hiervan is Airbnb, waar miljoenen globetrotters inmiddels gebruik van maken.
Bonkend hart
Dat ging niet zonder slag of stoot. Oprichter Brian Chesky werd in de beginjaren dagelijks wakker met een bonkend hart over alle schulden die hij op verschillende creditcards maakte om zijn plan te laten slagen.
Met een jaloerse blik kijken bedrijven die zich in het verleden hebben bewezen naar dit soort snelle groeiers. De jaloerse blik wordt vaak gemaskeerd met de gedachte; lekker makkelijk; deze bedrijven zijn nieuw en hebben geen verleden, dus ze kunnen makkelijker inspelen op veranderingen. Dat klopt maar het is nog geen reden om stil te zitten. Integendeel, de lessen van deze nieuwkomers moeten we proberen toe te passen op bestaande bedrijven. En dan wordt het rijke verleden van een bedrijf opeens geen last, maar kan het zelfs de voorsprong bieden op al die nieuwe snelle groeiers.
1. Zet de klant voor je aan het werk
De klant wil graag meedenken met het beleid en betrokken worden bij beslissingen. Ontwikkel niet eerst een duur product waar je drie maanden aan werkt om vervolgens te concluderen dat het toch anders moet. Klanten zijn op zoek naar oplossingen en niet naar producten. Of je nou stoelen verkoopt of boekhoudsoftware; producten moeten invulling geven aan een behoefte bij een klant. Hoe weet je dat nu beter wat de uitdaging is dan het aan hem te vragen? Klanten vinden het leuk om mee te denken en zijn ervan gecharmeerd dat ze betrokken raken in een proces en gehoord worden.
Je slaat hierbij twee vliegen in één klap: de klantrelatie wordt beter én je product ook. Dit klinkt wellicht als een open deur, maar het is opvallend hoeveel bedrijven nog niet optimaal gebruik maken van deze technieken. In tien recente klantvalidatie gesprekken die ik heb gevoerd is het welgeteld één keer gelukt via Skype. De rest van de meetings ging via GoToMeeting, en tot twee keer toe lukte het helemaal niet omdat gebruikers niets mochten installeren op hun bedrijfslaptop of pc.
Anno 2016: stel je bedrijf open voor communicatie met klanten!
2. Begin bij het einde
“Ja, maar ik ken mijn klanten allemaal” Echt? Alle 50, 500, of 5000? Ook in deze digitale wereld worden beslissingen nog vaak genomen op basis van Gut Feeling of Fingerspitzengefühl. En zo lang het goed gaat met een bedrijf, lijkt er weinig aan de hand. Totdat er een keer een beslissing niet goed uitpakt. Of, je analyseert een proces en komt er achter dat er tot wel 15 of 20 handelingen nodig zijn om een nieuwe klant te activeren. De data voor dit soort analyses is beschikbaar, maar de data zelf kan ook verblindend of verlammend werken. Waar begin je?
Wat goed kan werken is beginnen bij het einde. Wat wil je met de uitkomsten van je onderzoek doen? Wat wil je bereiken? Van daar uit bepaal je welke analyse-methode nodig is, en werk je terug naar de data die daar dan voor nodig is. Verwacht niet dat data zowel het antwoord als de vraag oplevert.
3. Digitaal denken is origineel denken
Ook in de eerder traditionele bedrijven zie je de digitale transformatie steeds meer vorm krijgen. Het Metropolitan Museum in New York probeert bezoekers op verschillende manieren bij het museum te betrekken. Zo kunnen ze zich met een audiotour van Kanye West laten rondleiden, werd de restauratie van schilderijen op Instagram gepost en kunnen jongeren het spel ‘Murder in the Met’ met een app op hun telefoon spelen. Het museum moet mee in de vaart der volkeren. “Niet de andere musea zijn onze concurrent, maar Netflix en Candy Crush”, zegt de Chief Digital Officer van het Metropolitan Museum. “We vechten om aandacht.”
4. Beter snel dan perfect
De tijden dat je als bedrijf 6 of 9 maanden aan een project werkte en vervolgens naar de markt bracht zijn voorbij! Het risico van het falen van het nieuwe product is dan veel te groot en te kostbaar. Werk met de methode van ‘rapid experimentation’. Tijdens een gezellige vrijdagmiddagvergadering kun je al een brainstormsessie houden en zelfs meteen een prototype ontwikkelen.
Een prototype van een product klinkt als een lang stroperig proces, maar digitaal is het vaak al snel gemaakt. En kan eenvoudigweg bestaan uit een aantal schermontwerpen of schetsen. Door schermontwerpen achter elkaar te zetten in een tool als InVision, maak je eenvoudig een zogenaamde ‘clickable demo’. Onze ervaringen hiermee zijn zeer positief. De demo leg je vervolgens voor aan klanten en testpanels. Hiermee bespaar je kosten. Laat de gedachte los dat iets direct perfect moet zijn!
5. Fail to Learn
‘Fail Fast’ wordt vaak gebruikt, maar dat zou moeten zijn ‘Learn Fast’. Het gaat immers om de leerervaring, en dat wil je zo vroeg mogelijk en vaak mogelijk in je productontwikkelproces doen. Een mooi voorbeeld is online kledingverhuurder RentTheRunway.com. Dit bedrijf is inmiddels erg succesvol met de verhuur van dure designerjurken, maar aanvankelijk stonden ontwerpers daar helemaal niet voor open. Tijdens een test in de beginfase bleek dat zij het idee helemaal niet steunden. “Zo verkopen we een jurk nog maar één keer in plaats van tien keer” was het argument. De initiatiefnemers besloten daarop zelf jurken te gaan inkopen en te verhuren. Inmiddels heeft het bedrijf 375 medewerkers, The New York Times noemde het ‘A Netflix model for haute couture’, en boorde een heel nieuw marktsegment aan.
Net zoals in het Metropolitan in New York, zie je bij meerdere Amerikaanse bedrijven steeds vaker de functie opduiken van chief digital officer. De CDO, die aan de slag gaat om het bedrijf door een digitale transitie te loodsen. Nederlandse ondernemingen, zoals Philips en TMG hebben deze functie inmiddels gecreëerd. Ook zij willen niet de hal vol werkmannen zijn in een stad vol zelf draaiende machines, maar een flamboyant bedrijf dat klaar is voor the next step: de digitale transformatie.
Richard Ates auteur van dit artikel is productmanager van Graydon, leverancier van krediet- en bedrijfsinformatie.
Afbeelding: Adobe Stock
