Geen producten in de winkelwagen.
Terwijl de dotcoms en venture capitalists over elkaar heen buitelden om het snelle geld binnen te harken, werkte Hunter Douglas in stilte aan een van de meest revolutionaire e-business toepassingen van dit moment. Geen woninginrichter kan nog om zijn marktplaats voor interieurstoffen, Tapestria, heen.
Tapestria is een Amerikaanse onderneming, en wordt bestierd vanuit New Jersey door David Sonnenberg. De 34-jarige kleinzoon van Hunter Douglas-oprichter Henry Sonnenberg en de zoon van bestuursvoorzitter Ralph Sonnenberg (68), richt zich volledig op de internetactiviteit van het concern. Hunter Douglas heeft 80 procent van de aandelen, Sonnenberg junior 20 procent.
De jongste Sonnenberg kent het rijtje: mooi verhaal verzinnen, dure consultant inhuren, voor de hand liggende software kopen en dan maar een marktplaats beginnen. Dat is geen strategie, vinden ze bij Hunter Douglas. Het gaat om het innovatief veranderen van processen, gericht op het benutten van de grootste krachten van internet: de democratisering van informatie, waarbij de klanten meer keuzemogelijkheden krijgen. Ten tweede de decentralisatie van de markt. Kleine zaken kunnen uitmuntend worden en een merk snel mondiale bekendheid krijgen.
Maar het bouwen van grote toepassingen is juist voorbehouden aan grote concerns, want die hebben het benodigde geld voor de peperdure technologie en de ontwikkeling. Hunter Douglas nam 2,5 jaar de tijd voor zijn grote initiatief, de marktplaats Tapestria voor interieurstoffen. Uiteindelijk waren er 100 man van de marktleider in raambekleding (Luxaflex en vele andere producten) aan de opbouw bezig. Dat onttrok zich volledig aan de deelnemers in de dotcom-manie die kwam en ging. En precies aan het einde daarvan, eind november 2000, presenteerden Hunter Douglas en Sonnenberg hun Tapestria.
Luxaflex
Tapestria zet de markt voor interieurstoffen op zijn kop, en veroorzaakt een revolutie bij de uiteindelijke klanten, de woninginrichters. Tapestria maakt voor de woninginrichter de totale productiemarkt van stoffen transparant. In het eindstadium gaat de consument samen met de woninginrichter aan een groot beeldscherm zitten, en niet meer met een stapel stalenboeken op schoot. Zoals altijd neemt de woninginrichter samen met die consument de wensen en mogelijkheden door, en doet hij suggesties. Echter, hij is niet meer afhankelijk van de op dat moment beschikbare stalen. Hij kan nu gebruikmaken van een catalogus waarin vrijwel alle producenten hun assortiment uitgestald hebben. Dus is hij niet meer afhankelijk van de selectie van de importeurs en groothandel. Er is een veel bredere keuze voor de klant en met behulp van databanktechnologie. En voor de producenten kan door het verzamelen van bestelinformatie de productie beter worden afgestemd op de vraag.
En het assortiment is ook nog eens veel sneller beschikbaar, want het gemiddelde proces van oriënteren, selecteren, samenstellen en distribueren van de stalen neemt in de traditionele situatie al gauw 12 tot 18 maanden in beslag. Het is evident dat daar ook flinke kosten mee gemoeid zijn. Niet zelden, zo weet Tapestria, is de eindprijs van een stof voor de consument een factor zes hoger dan de prijs die de fabrikant ontvangt.
Die verlaging van de kosten komt mede tot stand door een fundamentele verandering van het fysieke logistieke proces, die Tapestria voor zijn rekening nam. De woninginrichter bestelt online via Tapestria. Die sluist de order door naar de fabrikant. Via een overslagcentrum van UPS vindt de verwerking en bezorging plaats.
Hunter Douglas produceert zelf ook, met name Luxaflex en aanverwante producten, en koopt daarnaast veel in voor zijn assortiment. De fabrieken zijn dus bekend, maar de woninginrichters waren veelal nog niet de directe klanten. Met Tapestria worden ze dat wel. De grote vraag is of Tapestria toch een neutrale rol kan vervullen. Sonnenberg zegt uiteraard volmondig van wel.
De grote vraag is dan ten koste van wie die beloofde grote efficiencyvoordelen worden bereikt. In eerste instantie zegt de onderneming dan dat iedereen blij wordt van Tapestria, daar in alle stadia op logistieke kosten wordt bespaard, met name door vermindering van voorraden en doorlooptijden. Maar toch dreigen de grote importeurs en wellicht de groothandel een deel van hun handel kwijt te raken.
PR-hype
Ze hebben echter de kans, zo heeft Tapestria inmiddels duidelijk gemaakt, om zich met behulp van het systeem een plaats te verwerven in het nieuwe selectiesysteem door de woninginrichters werk uit handen te nemen met voorselecties en bestelprocedures. Bovendien speelt een flink deel van de markt voor woninginrichting zich ook af via winkelketens die groot inkopen.
Tapestria zelf staat voor hoge investeringen, om te beginnen ter hoogte van 25 miljoen dollar. De onderneming wil dan ook de beste zijn met technologie, zoals voor visualisatie, personalisatie en webmarketing. Dat is de reden dat Tapestria net buiten New York wordt opgebouwd, waar de ontmoeting met daar aanwezige technische kennis moet lijden tot een fundamentele verandering van de inkoopprocessen. Revolutionaire vindingen voor visualisatie, personalisatie en zoekdiensten die Sonnenberg samen met een Britse mathematicus heeft gepatenteerd en die smaken van personen om kunnen zetten in concrete keuzes.
Het bezwaar van Hunter Douglas tegen de dotcom-cultuur, die brandde op een enorme PR-hype, is vooral de geringe wezenlijke veranderingen van zakelijke processen die de nieuwkomers op het oog hadden. Hunter Douglas heeft altijd in het vizier gehouden dat e-business moet leiden tot een optimalisering van de keuze voor klanten met een beter productgamma tegen lagere kosten.
Het goed managen van innovatie betekent vooral een tijdige onderkenning van haperingen en aandacht voor details, iets waar de dotcom-cultuur met zijn grote-stappen-gauw-thuis houding geen oog voor had. Sonnenberg beseft dat hij in een productketen acteert waar revolutionaire verandering aan de voorkant afgestemd moeten worden op de traditionele rol van de woninginrichter. Die verandert niet, want er blijft advies nodig, installatie en begeleiding bij het kopen.
De grote vraag betreft de reactie van de concurrenten. Tapestria is weliswaar een open platform, maar HD is er de baas. Echter, de belangrijkste partijen, fabrikanten en woninginrichters, worden er absoluut beter van. Het web is een middel voor de organisatie van informatie, en die wordt afgestemd op de behoeften van het begin en van het eind van de keten. Voor de woninginrichters zijn prijsverlagingen haalbaar van 30 tot 50 procent in de Verenigde Staten, en in Europa van 15 tot 30 procent, voorziet Tapestria.
Tapestria ontvangt een percentage op de levering met het snijden van de stof in het overslagcentrum. Die marge is nog onbekend, en eigenlijk geldt dat voor het hele systeem. Het is een gestuurde marktplaats, in tegenstelling tot de meeste marktplaatsen, die volgens Sonnenberg niet meer zijn dan opgesmukte Gouden Gidsen. HD heeft overigens met een marktaandeel van 30 procent in de meeste werelddelen een uitgangspositie om de markt zijn wil op te leggen. Maar de gekozen methode is zo strategisch krachtig, dat deze marktplaats en elektronische groothandel tegelijk een prachtig uitgangspunt creëert.
Overzicht
Strategie: internet biedt woninginrichters een veel hogere meerwaarde, met een veel grotere keuze, snellere levering en directe contacten met de makers van de raambekleding.
Initiatieven: Tapestria, een compleet nieuwe, krachtig gestuurde marktplaats voor de handel van stoffen voor de meer dan 5.000 fabrikanten wereldwijd en woninginrichters, op de eerste plaats met leveringen van Europa naar de VS.
Omzet in e-commerce: “Onzinnige vraag. Er komt geen omzet meer tot stand zonder dat er op enigerlei wijze met internet is gewerkt.”
